作者|赵琼博士，胖鲸智库首席研究顾问

此问题的客人

张宪

昌邑科技的合伙人兼首席营销官

在当前市场中，阿里，字节和腾讯占据了大部分流量。其中，在阿里经济中最有价值的是企业。字节正在加速增长并争夺更多的用户时间，而最佳的数字用户则微信Up。当基础架构完成并且用户准备就绪时，腾讯的组织结构改革和商业化能力升级将是理所当然的事情。

在以平台为主导的中国市场，腾讯的改革将带来一系列连锁反应，而传统的营销逻辑面临失败的风险。作为生态系统的核心参与者，品牌和服务提供商如何在第一时间掌握平台的优势并调整其业务模式和业务方向？基于腾讯的新生态，品牌应如何突破传统的ROI评估模型并实现社交零售的持续增长？发鲸邀请了聪明的零售运营专家昌邑科技合伙人和首席营销官张宪进行对话。

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腾讯退出，开启社交电子商务奖励期

“从基础设施，电子商务商人的基础到用户数字化，市场已经准备就绪。作为互联网巨头之一，腾讯必须做出改变。这种改变不仅是由外部市场力量引起的这也是平台自身生存的自发变化，并在疫情流行下得到了加速，在这一点上，它非常适合像昌邑这样的服务提供商探索方式并帮助品牌找到通用的玩法和解决方案。幸运的是，昌邑在疫情爆发前做好了准备。”

-昌邑科技合伙人兼首席营销官张宪

腾讯从“社会领域”到“交易领域”发展公司服务

为应对经济衰退和互联网行业的竞争形势，腾讯自2018年起开始“变革”，并于2019年开始释放各种收益：使小程序更“轻”，使微信平台更容易在Internet上开展业务，允许品牌商在其中投资更多资源。同时，腾讯的各个部门和业务部门积极与服务提供商联系，并与服务提供商合作，为品牌所有者找到更多通用的方式。

在消除“骄傲”标签的过程中，腾讯一直在企业服务市场上做出努力，从组织结构调整到并购。该领域也是腾讯最擅长的领域，它拥有强大的基础架构和产品，并拥有大量的微信用户。这些巨大的用户（由微信通过标签定义）是一个庞大的数字化人群，它们正是消费者领域最重要的市场针对品牌的地方。

为了创建全链接的私有域电子商务生态系统，腾讯已从腾讯的集成广告，小程序商城接触点​​，企业微信功能以及腾讯的基于数据的产品的各个方面进行了升级，以提供产品和服务。服务支持。腾讯不仅是一个社会领域，而且还是一个贸易领域。”腾讯广告最近发表了这样的肯定声音，也发出了积极信号，表明腾讯正在努力发展社交电子商务。

基于微信生态学的唯一交易逻辑

开展电子商务业务的基本逻辑是为现场用户创建完整的交易路径。这是阿里巴巴不断深耕的核心竞争力。由于缺乏电子商务基因而受到批评的腾讯近年来进行了投资。该方法逐步完成了对美团，品多多等各种社会电子商务公司的布局投资，形成了关于小程序的销售教育。经过3年的市场积累，美团小程序当前的用户下达订单的数量比APP多，拼多多的大部分交易也来自社区和小程序。在流行病的推动下，今年的社交电子商务将进一步爆发。 《 2019 小程序 互联网发展白皮书》显示，小程序交易的总GMV有望在2020年达到2万亿。

基于微信生态的电子商务不是阿里的商店逻辑，而是提供了基础设施电子商务的土壤。在“土壤”​​上，通过创建不同的交易场景，依靠实时广播，社区分组和企业微信一对一的深度服务来促进交易，而小程序交易保护功能则可以提供交易保护。

从用户的购买决定逻辑来看，微信也不同于阿里-用户依靠评论在淘宝天猫上做出订单决定，微信交易是根据用户的社交关系产生交叉影响的。 ，用户社交圈中的熟人和朋友，他们的购买和推荐行为为交易提供了认可。

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为适应新的平台生态，品牌和服务提供商如何共享机会？

“平台生态具有强大的影响力。它不受品牌和资本意愿的影响，它是一个由数量变化到质变的过程。我们一直在关注生态变化，并随着生态变化的发展而发展，因为我们正在成长在森林里，我们现在可能只是苔藓，但也可能是种子。”

-昌邑科技合伙人兼首席营销官张宪

品牌：商业模式与生产关系的重组

传统消费产品的想法是开放渠道，渠道+金融游戏玩法，大量资金进入市场，固定产品的利润率，迅速传播到最大的市场并以最快的速度收获。

新的消费产品正在考虑交通问题。有必要从用户的数字思维来思考业务。新品牌的机遇是抓住机遇，改变用户的数字行为。对于大多数传统品牌而言，更大的考验是，新的零售市场需要不同的人才库，销售渠道和服务提供商系统。这就需要对公司内部生产关系的组织进行破坏性的调整。例如，通过企业运营的员工微信需要同时具有服务角色和销售角色，并匹配不同的激励系统。这将是一种全新的雇佣关系。这些挑战远远超出了资金的可获得性，决心，广告投资以及它们是否可以迅速占领市场。

因此，随着新品牌的陆续出现，传统企业还需要放弃原有体系“小修小补”的生存理念，并迅速进入新市场，以零向量跟随市场。 ，并融入市场。

服务提供商：探索新的商业模式和技术驱动的商业

首先，探索新的商业模式。

自2019年以来，国内美容品牌KANS与昌邑科技携手率先采用“长期运营”的新业务模式，并迅速交出了业内首批长期运营记录：第二次发布当天的投资回报率超过1.27，而90天的投资回报率达到2.05。

韩叔一案

成功

不仅依靠昌邑的独立研发系统来实现对微信生态中数字用户的全链接行为的控制，而且还受益于服务提供商和品牌的共同创造。作为服务提供商，昌邑直接位于汉江，可以了解其成本结构，了解化妆品包装的摊销比例，人力，市场推广甚至整瓶化妆品的后端办公费用。这是一种全新的商业模式。服务提供商和品牌不是传统的供应商关系，而是合作，共同创造和利益共享。

根据客户需求，不断强化核心能力，并快速迭代以扩大业务范围是服务提供商保持领先地位的一种方式。正如张宪所说：昌邑并没有定义自己，而是顾客定义了“我是谁”。从平台的角度来看，昌邑是“ Youzan + Baozun + Click”的提供工具，运营和广告服务。对于品牌所有者来说，昌邑是一家具有交付能力的业务公司，不仅具有数据功能和SaaS技术能力，而且还可以帮助品牌进行流量交付运营并提供私有域流量运营集成服务。

拥有完整的方法论，成熟的经验和稳定的团队，以提供GMV为核心原则，并输出不同的功能-这是未来服务提供商将继续面对的生产力探索。这项探索将是长期的，也是与品牌和平台共同创造的过程。系统技术+人才+组织结构+平台将形成一个完整的创新生态系统。

第二，技术驱动着业务的探索。

除了平台的常规本地工具外，通过对产品和解决方案的独立研发，建立了技术壁垒，并且可以为品牌提供不同的思维角度，从而确立服务提供商的差异化价值

在腾讯提供的基础框架上，昌邑科技独立开发了小程序商城系统，该系统与腾讯微信产品进行了深度集成，并全部通过腾讯的知名数据接口和[功能，以收集小程序商城数据和用户前向链接传递数据。从输入用户ID到下订单的整个过程，系统显示有关维数的数据，例如输入时间，停留时间，结构比率和损失比率，以数字形式显示所有用户行为，并优化每个节点以通过以下方式促进交易操作。

汉书的长期运营中，还采用了昌邑科技自主开发的私有域运营工具和功能。例如，官方帐户消息推送小程序卡，突破了官方帐户本机功能的限制，并在官方帐户受到关注的欢迎消息中将小程序商城卡发送给新用户，用户可以通过单击卡直接输入商城进行消费转换；购买用户以推送营销信息：打开完整链接数据，并通过用户组识别功能筛选在商城中未购买的用户，并进行有针对性的第二次触摸以提高用户转化率；私有域操作任务是正常的标准化操作：标准化的操作动作，私有域操作员每天都会接收和执行任务，从而使日常操作更加清晰，便捷和高效。

随着产品工具的不断迭代升级，昌邑未来将推出更多工具功能，包括：用户分组功能升级，系统自动推送高潜力客户等，为用户提供更丰富友好的私有领域体验。为品牌所有者实现成本降低和私有域运营效率的提高。

三个

依靠新平台生态，长期运营实现可持续增长

可以通过多种方式长期访问腾讯的广告效果的长期，多维跟踪

过去，对ROI的评估是基于单笔广告流量即时ROI曝光带来的直接交易。传统媒体购买公司和电子商务公司的转移模型都限于传统的营销交付模型和效果评估系统。

为了创建一个全链接的私有域电子商务生态系统，腾讯已升级了其基于数据的产品，并开放了对腾讯数据的访问，从而帮助公司集成公共和私有域数据，并实现了联系人之间的联系。整个领域。腾讯优书是腾讯品牌商户的业务分析和数据资产管理平台。它可以跟踪长期的投资回报率：依靠全链接私有域电子商务生态，通过一系列广告数据和小程序交易数据，使用多个口径归因，形成一个闭环数据链接效应跟踪人群回传，实现长期的多级跟踪转换。

此更改是从营销传播逻辑到业务逻辑的过渡，揭示了公共领域引流的真正价值，并为长期运营提供了理论指导和数据支持。

图：多层次长期ROI模型

数据驱动的长期运营可延长用户生命周期，并促进私有域电子商务的新增长

长期运行的核心问题是如何衡量微信生态系统中用户的生命周期价值。从用户ID输入后，在多种情况和多种方法下接触之后，如何科学地计算投放操作是否有效实际上是产生一套操作标准，以优化从前端链接到用户操作的广告整体集成在后面的链接上。链接解决方案。

就汉书的长期运营而言，昌岳是基于微信生态和自主研发，在与汉书龙的深度共创中，使用了腾讯友书，昌岳的CDP系统和SCRM产品等。操作方法。

一、掌握社交奖励并快速积累流量

CPX迅速发布，oCPX进行了精确转换，直接购买和添加粉丝的双重链接是平行的，从而确保了销售的稳定增长，同时继续流向私有域流量池。

二、长期的私有域运营，挖掘用户价值

公共领域和私有领域的联系，整合了腾讯的社交大数据，平稳地移动了CDP数据平台和私有领域的运营功能，以实现对私有领域用户的差异化访问和持续稳定的运营。

三、工具数据可增强操作，降低成本并提高效率

充分利用昌邑CDP用户管理功能和昌邑SCRM私有域运营工具，对腾讯有书和商城数据的双重授权将指导运营商优化运营并降低成本和提高效率。

图片：Han Shu的精准广告与链接操作相结合，实现了长期的ROI增长

腾讯在2020年中期财务报告中写道：我们认为微信生态正在重新定义中国的网络广告，允许广告客户与他们在私有域中的用户建立联系，例如官方帐户和小程序关系，从而它可以有效地维持长期和忠实的客户关系，而不仅仅是一次交易广告。基于“公私领域联动”和“多层次的长期投资回报率”，品牌流量“长期运营”的实现将是品牌所有者和营销服务提供商掌握平台改革红利的突破。对于品牌和营销服务提供商来说，在生态变化时能否迅速调整战略方向并迅速实施是生存的方式和增长的战略。

关于昌邑科技

基于微信生态，昌邑为企业提供了针对“高客户”，“数据洞察力”到“精细运营”的高净值客户智能零售解决方案。帮助品牌降低客户资产损失的风险，管理社交电子商务流量，锁定超级用户并实现新的零售增长！

目前，它已为Pecho Ling，Han Shu，Qia Qia，Xiang Piao，Vinda，Blue Moon，Mengniu等知名品牌提供智能零售和社交电子商务运营服务，并已开展合作与顶级奢侈品集团历峰集团（Richemont Group）和全球零售巨头宝洁（P＆G）的长期合作。

关于“品牌合作伙伴20 | 50”

品牌合作伙伴品牌合作伙伴指出了品牌与供应商之间关系的新阶段，从传统的服务和服务关系到长期的互信伙伴关系。 2020年3月9日，胖鲸智库正式发布了“品牌合作伙伴20 | 50”研究。根据276个营销服务提供商的评估数据，结合主要跟踪负责人公司和对10个主要行业的品牌所有者的深入访谈，在宝贵的数据和经验的基础上，发鲸智囊团采用了7条主要道路和从属新干线还原营销生态学的最基本方面。同时，评选出了最值得关注的营销服务提供商的70名代表，包括[Top20 Big 公司]和[Top50 Cool 公司]。同年7月，由发鲸智囊团和东方出版中心发布的“品牌合作伙伴20 | 50”营销行业创新研究正式启动，并在天猫和京东等主要电子商务渠道销售。 >