字节跳动最近遇到了大麻烦。 全球化战略的第一大业务——抖音海外版，已瞄准美国：

一是有报道称美国会因安全问题而封锁；

随后，微软等美国资本表示有意收购并剥离字节跳动在美国的短视频业务。

8月1日，有外媒报道称，字节跳动同意剥离业务。

然而，昨天，特朗普表示将禁止微软等资本并购，并“坚持”全面禁止在美国的业务。

祸不单行，最近抖音在国内也收到了不少坏消息。

据@统计，抖音上半年直播销售额仅为119亿元，比快手的1044亿元低近10倍。

要知道，抖音2020年直播带货的目标GMV是2000亿元。 现在半年过去了，只完成了不到6%，惨淡。

图片来源@面向研究院

抖音直播带货真的要烂了吗？

01 抖音直播带货，落后

自从老罗今年4月1日入驻抖音直播以来，“快抖音直播带货三国”的口号就被大家喊着。

不过，看似快多淘正走在直播带货的路上，但走着走着，却渐渐落后了。

不用说，淘宝在直播领域是无与伦比的。 快手直播也与抖音不相上下。

与此同时，@发布的《2020年直播电商数据报告》中，有一个尴尬的数据：

抖音直播平均观看人数继2月份大幅增长后大幅下滑。 截至5月，平均观看人数不足38人。

快手的平均观看人数始终高达400+。

图片来源@面向研究院

接下来我们从人、货三个方面来看看抖音直播带货存在的问题。

1）“人”很难

对于直播带货的“人”来说，其实就是主播。

淘宝是以李佳琪、薇娅为代表的职业主播，快手则是以辛巴、散达为代表的老铁族主播。

与快手、淘宝相比，抖音最大的优势在于短视频积累的明星资源。 这些明星都有着自己的关注度，其中不少甚至是抖音短视频的大V。 他们不就是现成的优秀主播吗？

抖音自然把目光投向了他们，准备利用明星矩阵带动抖音直播带货。

然而，实际操作之后，我发现事情并没有那么简单。

① 流量和明星并没有想象中那么有效

在直播领域，有一个非常典型的错觉：

我有流量，有粉丝支持我，所以我也能带货。

4月以来，抖音共邀请陈赫、关晓彤、王祖蓝、薛之谦、汪峰等14位明星带货上阵。

从这个数据中，我们会发现一个有趣的现象：明星的粉丝数量和交易额是错位的，就像薛定谔的猫一样，非常随机。

比如@陈河粉丝8000万+，首播交易额不负众望8000万+；

但同为大V的@关晓彤，拥有3000万+粉丝，但交易额却只有340万；

而粉丝只有1000万+的@袁山山，却拥有近5000万；

佘诗曼只有200万粉丝，却能带来860万...

但无论首播数据如何，这里有一个明显的规律，那就是大多数明星的直播销量都是“首秀”。

无论是陈赫还是王祖蓝，包括老罗都是如此。

这也很容易解释，因为这些名人往往都有自己的粉丝。

第一次直播，粉丝们因为新而来支持，但很多人并不是来买东西的，而是来娱乐、追明星的。

首映结束后，新鲜感逐渐消失，人也越来越少。 这也是很多明星只播一次，薅羊毛就走的原因。

正如老罗在采访中所说：

如果大多数人来这里听相声，然后什么都不买就走，我的项目就失败了。 所以他一定是来买东西的！

直播带货，粉丝流量至关重要，但还有一个前提：必须是来买东西的粉丝。

② 明星带货专业能力堪忧

除了内置流量没有想象中有效之外，明星的专业带货能力也令人担忧。

为什么明星转行卖货频频翻车，而薇娅、李佳琪却能“轻松”秒卖货，很少翻车？ 与他们的专业能力密不可分。

薇娅曾经经营过线下服装店，进入娱乐圈，当过导购妹，开过天猫店； 而李佳琦则曾是欧莱雅金牌导购。

有这样的专业背景，他们自然就具备了当主播的优势。 包括但不仅限于：

对产品的熟悉和专业掌握；

具备打动客户的销售技巧；

语速适合直播节奏；

……

比如，李佳琦在卖口红的时候，能够准确、形象地描述口红的颜色，比如“红中带点番茄色”、“大地色豆沙色”……包括包装、外观、颜色等。粉丝关心的膏体质感。 、保湿、持久、不掉色、香味等都会详细介绍。

在销售技巧上，李佳琪和薇娅经常使用类比、场景、识别等方式，比如“果冻唇”、“像走婚礼红毯一样涂口红”、“变身美少女战士” ...强化受益感、紧迫感等方法更是唾手可得。

我们根本不能指望名人能把这些事情做好。

③ 无顶锚

一个平台要想跻身第一梯队，就必须有头部主播；

没有头，就没有秤。

这是前淘宝直播运营经理@赵元元多次强调的一点。

为什么这么说？

新媒体时代，信息供给量呈指数级增长，但人们对信息的接受程度却有限。 尤其是“快斗淘”三大公司争霸时，用户关注度稀缺。

没有头脑，就没有新闻，就没有重磅案件。 如果消费者不注意到你，就很难实现规模化。

目前抖音顶级主播是@罗永豪。

我们看到的是，从4月1日开播到现在，无论是选品、直播预热、直播文案、口播节奏……@罗永浩已经成为一个非常专业、成熟的人。锚定货物。

然而，自首播以来，@罗永豪的数据从未进入过李佳琪、薇娅、辛巴的梯队。 6月销售数据甚至跌至第47位。

@罗永浩不错，但撑不住抖音直播带货的旗号。

2）“货”难

在人货市场上，抖音在“货”方面也存在不少问题。 最大的问题是，抖音的商品大部分来自淘宝或京东等电商平台，几乎没有供应链是自己直接控制的。

不用说，淘宝在商品供应链上的优势是全网最强的。

虽然快手也有不少来自淘宝、京东的产品，但像辛巴、二鹿这样的顶级主播几乎都有自己的白标供应链。 （PS.白标是指没有品牌的产品）

与此同时，快手官方也在宣传“源头好产品”。

不了解供应链最直接的影响就是产品质量控制和售后无法流程化。 用户的信任感仅仅依赖于主播的个人信任，没有商业法规的保证，这必然会影响用户的信任度。

比如@罗永浩有能力在直播崩溃后提供售后赔偿，但其他很多主播却很难解释。

3）“场”难

当然，如上所述，人和货的困难都是可以克服的困难。 抖音直播带货真正的困境在于其市场。

我们都知道，抖音的崛起与其中心化的流量分布密不可分。 但说到直播，两者就产生了冲突。

为什么这么说？

① 会影响粉丝主播的信任度和粘性

由于中心化的流量分配是一种“喂食”机制，用户对某个短视频内容更感兴趣，对作者本人的信任度和粘性较低。

而通过直播卖货，根本上就是信任。

主播对产品的品质和折扣进行背书。 没有信任和粉丝粘性，怎么会有购买力呢？

② 会让直播间销量不稳定

由于抖音粉丝价值较低，主播在直播带货时一般需要利用抖音来吸引流量。 因此，直播间的观众流动性很大，其中不少是新观众。

这会导致直播间销量不稳定。

@在7月份做了一个统计，统计了7天的直播销售主播名单，发现62.63%的直播间只能上榜一次，只有15%的主播能上榜超过2次。

③ 加大顶级主播的成长难度

粉丝粘性低，流动性高。 这些特点有利于腰部和尾部主播的生存，但不利于头部主播的发育和成长。

比如@罗永浩，随着抖音的流量支撑逐渐减少，直播数量和观看人数都在迅速萎缩。 @陈河等其他明星的情况也类似。

④ 广告与直播业务冲突

你知道字节跳动在抖音上最赚钱的业务是什么吗？

这是广告。 方正证券研报显示，抖音2019年广告收入为600亿元，占全部收入的80%。

广告无疑是第一大盈利模式。

但令抖音尴尬的是，直播模式与广告模式相冲突。

由于抖音广告与短视频信息流混合投放给用户，播放次数越多，广告收入就越高。

这就需要用户快速滑动推送的信息流短视频。 用户滑动的速度越快，广告收入就越高。 （一般来说，只要用户观看广告视频超过5秒，就认为是有效的广告投放）

直播就违背了这个逻辑。 它要求用户长时间停留在直播间，不浏览信息流。

一是广告，这是第一大收入来源，二是直播，赚不了多少钱。 如果两者争夺用户时间，你会选择谁？

综上所述，不难想象抖音直播带货的滞后。

02 直播带货落后，但抖音“带货”大有可为

如果只看直播推广产品，抖音明显落后，但现在说抖音推广产品失败还为时过早。

事实上，如果我们不把抖音直播带货视为一个独立赛道，而是将其视为抖音营销带货“全家桶”中不断变化的场景，我们会发现事情并没有那么糟糕。

1）流量玩家“暴力”带货

比如，很多专业流量玩家不通过抖音直播卖货也能做得很好。

什么是流量玩家？ 事实上，他们是专业的Dou+玩家，专门从事猜测算法、制作矩阵、研究放置套路。

最典型的例子就是抖音淘客。 （PS.抖音淘客是只在抖音上分销淘宝产品，专门收取分销佣金的人）

我们都知道，抖音产品的单价通常不高。

最赚钱、最容易销售的产品几乎都是“中低价位”产品。 有一句话在业界广为接受：

想要有销量，商品单价必须在100元以下。

打开抖音商品列表，10元以下的超低价商品几乎霸屏。

这些专业的抖音淘宝客往往专门销售此类低价商品。

他们在抖音上卖货的方式可以说是非常狂野：

通过多账户矩阵，花钱买Dou+流量，按照“流量*转化率=收入”的逻辑赚钱。

这意味着什么？

也就是说，他们很少建立一个拥有数百万或数千万粉丝的大型帐户。 而是构建账户矩阵，同时控制数十个“数万”、“数十万”的中小账户。

操作方法如下：

首先选择易于出货（通常价格较低）的产品，然后批量制作一批视频。

然后这些视频被分发到矩阵中的不同账户上，并放置少量的Dou+。 筛选出能够实现正佣金收入的视频（比如投资斗100元+产生200元佣金）。

最后，我们筛选出收益为正的视频，重金购买Dou+，按照“流量*转化率=收益”的逻辑赚钱。

在不依赖直播的情况下，这些人在抖音上卖货取得了骄人的成绩。 据说日入五万、十万的人不少。

2）品牌利用抖音“带货”

当然，品牌通过“短视频预热+话题参与+直播带货”三件套在抖音“带货”更为常见。

这里的“带货”并不是简单地要求GMV，而是需要产品与效果的结合——销量和产品推广。

比如我们一直说罗永浩通过直播卖货，不仅要看直播间的销量，还要考虑品牌曝光度。

从直播前的预热视频，到宣传短视频，再到直播内容切片短视频，每一次都像是一场大型广告秀。 不仅取决于商品销量有多少，还取决于这些短视频获得了多少点击量和多少小红心。

比如罗永浩此前就带来了小牛电动车，并专门为其拍摄了一段短视频。 红心有11.3W。

比较典型的是立白在抖音上的品牌营销。 总裁亲自创建账号，打造品牌IP，在抖音上发布视频、直播。

通过“品牌关联账号”连接品牌的抖音账号，实现曝光与销售双赢。

此前，品牌的经典营销环节是：在小红书上种植、在抖音和微博上扩大传播效果、在淘宝上转化并完成交易。 链接长、跨平台、数据不互通。

现在，当我们换个角度来看抖音上卖货的品牌时，几乎可以说它集“种植、传播、转化”于一体。

03 结论

看到这里，我们就会发现，抖音的直播在数据上确实已经落后了。

但如果我们从抖音整体生态的角度来看，我们会发现直播其实只是抖音短视频生态的一个变化场景。

即使业务发展遭遇挫折，对于字节跳动这样的巨头公司来说，业务容错率极高，直接“被打死”的情况并不多见。

现在，美国和印度这两个最大的海外市场面临封锁，全球化战略几乎减半。

在这种情况下，一直专注于全球业务的“抖音之父”@张一明是否会再次发力中国呢？ 抖音直播销售将如何应对下半年的困难？

我们拭目以待。