一直以来，很多朋友，尤其是企业朋友都问我们，“抖音怎么做？”

这是一个大问题，就像问网络营销应该做什么一样。 通常听到这个问题，我的第一反应就是帮他分解诉求：

往往这些问题提出后，对方会沉默一段时间。 因为有些问题他们确实无法回答。

抖音的迭代速度快得惊人，很多业内人士都很难跟上抖音的步伐。 再加上太多的“致富”神话和太多的所谓“专家”，让他们更加迷茫。 一方面，他们不知道从哪里开始，另一方面，他们总觉得自己将是下一个“奇迹”。

本文将和大家一起剖析抖音的营销本质，讲解不同身份的玩家如何进入抖音。

1. 抖音生态系统的本质是什么？

为什么这么说呢？

很多朋友都会将传统的营销思路或者从淘宝、拼多多的营销思路转移到抖音上。 这其实是错误的。

抖音是一个内容平台，内容永远是核心。 创作者和商家创造内容，用户消费内容，进而消费内容背后的产品。 基于此，我们来看看与抖音相关的每一个产品、政策、活动。

在这个过程中，“流”是最重要的环节。

什么是流量？

流量是用户对内容的浏览。 在抖音，很大程度上也是平台对内容的分发。

对于商家和创作者来说，流量最能直观地体现内容所产生的价值。 只有内容获得流量，才会发生后续的转化行为。

抖音的内容分发部分是由算法决定的，部分是由运营干预决定的。

当我们思考如何在抖音上营销时，首先要从“微观”和“宏观”的角度出发，结合平台的方向，找到自己的定位。

其次，要认清自己的能力，有针对性地选择平台提供的工具，提高获取流量的效率。

2、抖音上“商家”的营销现状

抖音为商户账户定制了“企业号”身份，并赋予企业号POI、优惠券、CRM管理、定制回复等功能组件，引导转化。

但相应的，有了功能加持，就会有流量限制。

大多数创作者都知道，个人账户在抖音上发布的内容具有“商业评级”。 抖音限制个人账户发布过于“商业”的内容，防止过多的商业内容影响用户体验。 但企业账号可以免于商业评级，因为抖音认为企业账号发布的内容属于商业内容。

抖音将为商业内容设置单独的标签功能，并在内容分发过程中规范商业内容的曝光，以保证用户体验。 但随着企业账号数量的增加，商业内容逐渐爆发，每条商业内容获得的流量越来越少。

2018年抖音DAU为2亿：

据Cass数据统计，截至2018年10月31日，活跃蓝V账户数（90天内发布视频）为个。

假设商业内容占自然流量的15%，那么就有12,900个账户竞争这15%的份额。 到2020年5月，抖音DAU从2亿增长到4亿，但企业官方账号数量突破300万。 与2018年相比，企业账户数量增长了200多倍。

先不说2020年崛起的直播内容会分享多少自然流量。假设商业内容的曝光率仍然是15%，那么参与竞赛的账号数量就扩大了100多个与 2018 年相比。

此外，带有商业特征的商业内容在竞争过程中也必须遵守算法的推荐规则，即：高质量的商业内容将排名更高，获得更多流量。

内容方面的优胜劣汰，使得商业内容获得自然流量越来越困难。 “硬”内容难以获得流量推荐，“软”内容难以获得用户转化。

抖音也很清楚这些问题。 除了不断推出功能、加强企业账号转化之外，2020年开始流行的直播也给企业账号打了一针强心剂。 对于商家来说，直播可以大大缩短转化环节； 对于抖音来说，企业直播可以更好地保证产品质量，从而保证用户的电商消费体验。

因此，抖音于6月推出专属组件“小风车”，强化企业账号直播间转化（对应购物车，打通企业账号组件），并推出“企业直播月度活动”支持企业直播。

3月初，抖音上线测试直播FEED流媒体广告。

到目前为止，与2019年相比，商家在抖音上的营销路径发生了很大的变化。

过去商家多以内容作为播种手段，转化效率不高。 他们想要的是长期营销。 如今，随着小店的崛起、直播的普及以及功能的多元化，越来越多的商家寻求短期营销，不同行业的策略也有所差异化。

同时，抖音还整合旗下不同资源，针对“质量”和“效率”两大需求提供不同的产品和服务。 有意将商家分为中小企业和品牌两类，导致中小企业和品牌的策略存在差异。

3.针对中小企业的抖音营销建议

线下服务业要关注短视频，消费品行业要关注直播。

中小企业向外界传递的信息将更加直接、更加针对性、更加以获取销售成果为目的。 对于大多数中小企业来说，抖音的主要营销路径是通过企业账号发布内容——引导转化。

如上图所示，抖音提供的两大产品“小店”和“企业账号组件”承担了转换层。

其中，“小店”可以为企业提供产品线上销售渠道，“企业账户组件”可以满足企业线下消费导流、销售线索收集、客户服务等需求。 回头看，转化的用户来自于内容层，即短视频和直播。

用户通过购物车、链接、风车等功能从内容层链接到转化层。

其中，“小风车”是抖音近期专门针对企业账号非电商直播转化推出的。 该功能可用于直接与直播间的企业账号组件对接，引导用户在直播间进行团购、优惠券领取等操作。 它极大地缩短了地球的转变之路。

因此，在企业账户的运营中，我们应该带头建设转换层，完善小型门店和企业账户组件的建设。 企业账户组件在企业账户后端（）中设置。

对于线下服务行业来说，认领POI、设置优惠券等尤为重要，是促进消费者店内消费的关键环节。

对于电商中小企业来说，小店的开设和产品的上市也非常重要：一方面是因为小店的转化路径较短，另一方面是因为小店有评级政策，如果评级不达标，甚至可能会影响店铺的GMV。

构建完转换层后，就该投资内容层了。

短视频和直播是不能放弃的两大内容形式。 直播距离转化更近，短视频获取流量的能力更强。 但不同类型的企业对这两种形式的选择也不同。

对于大多数线下服务商家来说，最重要的是满足消费者到店时的消费体验和场景体验。 因此，线下服务行业应该重点关注短视频。

很多企业进入抖音的最大门槛就是视频内容。 其实，大可不必惧怕“内容创作”。 不要被抖音上那些能撤回百万点赞的视频吓到。 他们和你不在同一个轨道上。

据Cass统计，以美食内容为例，粉丝超过100万的蓝V账号不足80个。

我们在创作过程中只需要记住一件事，就是以“抖音的形式”来表达店铺的特色。

抖音的形式是什么？ 美丽的“人”或“事”。

尽量不要只显示有关产品和服务的内容。 它必须通过人或事物来表达。 你不必绞尽脑汁去编笑话或情节。 能让用户受益或者引发用户情感的内容才是优秀的内容。

对于以销售消费品为主的中小企业来说，直播是重点目标。

这里只强调两点：

长期坚持； 不要急于成功。

例如：下图是上海一家粽子店的蓝色V号。 它只有4.1W粉丝，产品是手工粽子。

点击作品列表可以观察到，自3月份以来，商家一直坚持每周更新4篇的视频输出节奏。 视频内容是粽子的制作过程以及成品的展示。

临近端午节，商家利用抖音热点，自主研发“网红粽子”，并于4月24日在店内上线直播； 5月初，直播时长增至12小时/天。

整个直播过程非常简单。 下午11点到13点、晚上15点到19点，现场直播粽子的制作过程，展示产品的真实成分。 剩下的时间就是展示店里的日常生活。

据卡斯数据显示，直播单日最高观看人数为12.8万人，在线观看人数峰值为1058人。

让我们看看它是如何工作的？

点击展示窗口，排名第一的粽子产品单价为25元，销售额为3567元。 单品贡献销售额万元。 全店上架所有产品的GMV约为14万元。

这只是抖音的销量，我们无法计算通过抖音引流到线下消费的数据。 可见成本仅为一部直播手机和3月份以来的不到40个视频。

综上所述：线下服务业应以短视频为主要目标。 需要通过短视频与用户建立联系，从而形成关系，吸引用户到店购物。 直播是一种活动和促销的手段；

对于广大的消费品行业来说，必须以直播为主，通过直播将抖音发展成为线上销售渠道。 但与淘宝等电商平台不同的是，在抖音，直播流量的来源更多来自于短视频内容。

当然，如果你预算充足，也可以从官网购买一些流量作为补充。

Judo 和Judo 都是效果广告，是购买业务域流量的主要平台：

DOU+和星图是获取公域流量的主要渠道：

目前星途中级账户变现效率很低。 一方面是因为KOL报价混乱，另一方面是因为中小企业对KOL营销缺乏了解。

6月底，抖音正在对中端KOL进行整改和推广。 未来应该有一个红利期，中小企业可以尝试与KOL合作。

但无论是什么类型的企业，都不应该因为对抖音寄予过高的期望而造成混乱。 必须合理投入资源。

抖音可以作为获客渠道的补充，但很难成为业务运营的支柱。

四、品牌抖音营销策略 1、以品牌号为中心，利用好流量层和转化层工具

由于种种原因，品牌很难打造出“抖音式”的内容。 随着企业账号的快速增长，在“内容”的竞争中逐渐衰落，基于内容吸引粉丝的效率越来越低。

以手机品牌蓝V粉丝数为例：

不过，从2019年3月到2020年3月，小米共发布了10个主题/挑战，更新了约170个视频。

但抖音不可能放弃品牌客户。

于是在2020年，抖音通过聚合资源为品牌推出了一系列功能，试图重新定义品牌在抖音上的玩法，意图将品牌与企业号分离。

2020年5月，聚聚引擎在新的品牌营销计划中提出了“品牌号”的概念。 对于品牌而言，“品牌号”不再是官方公告的发布载体，而是抖音乃至字节生态中的“内容营销枢纽”。

2.为什么这么说？

我们先来看看修改后的品牌号页面：

与2019年的企业号相比，改版后的品牌号最大的变化是品牌首页定制了TAB功能：

1）转发功能

是抖音7月份12.0.0版本的新功能（也可能是测试功能），所有用户都有。

抖音取代了以往的动态页面，其目的是基于内容来增强用户的社交参与感。 对于品牌来说，这个功能更有利于与用户互动，品牌可以衍生出很多“微博式”的互动玩法。

2）提及功能

品牌可以利用该功能聚合合作KOL/明星为品牌发布的视频内容。 笔者也曾在广告公司打拼过，深知内容创作对于大品牌来说是多么痛苦。

大品牌并不是没有创意能力，而是他们的决策过程太长，风险意识太强。 每一篇内容的背后，都是无数的妥协。

显然，抖音也非常懂品牌。 提及功能可以将KOL创作的优质内容聚合到品牌账号中：不仅丰富了整个账号的内容，还通过KOL的背书为品牌增加了可信度。

当然，也将进一步促进品牌与抖音KOL之间的合作。

3）品牌功能

品牌功能更接近转化端，相当于普通企业账号“产品”功能的升级版。 产品功能通过货架的形式链接到门店，品牌功能通过形式链接到小程序或出站到天猫。

除了推出“品牌号”外，抖音还在2020年将“搜索”功能商业化，为合作品牌定制关键词搜索页面，帮助品牌占据长期地位，聚集忠实用户群体。

至此，我们可以总结一下品牌号的营销路径，如图：

品牌账号将作为连接前端流量和后端应用的枢纽。 流量层主要由搜索、KOL营销和硬广告组成，而应用转化层则由小程序、LINK和小商店负责。

从曝光到转化，整个商业路径非常清晰。 搜索功能和提及功能的推出还可以帮助品牌账号积累粉丝，品牌账号再也不用担心是创作“商业”内容还是“娱乐”内容。

此外，对于有短期需求的品牌，可以通过品牌账号与平台合作，举办挑战、参加平台活动、通过平台与明星/影视IP合作等。

对于有长期公关需求的品牌，可以将品牌账号与矩阵账号关联起来，通过相互提及、转发形成互动。

注：这里我们没有提到短视频或直播格式选择的问题。 对于品牌账号，不建议品牌进行24小时店内直播或高频内容输出。 这些应该通过他们的矩阵账户来完成。

品牌账号的内容输出应该更多地结合品牌自身的营销节奏，比如大型营销节点的直播、品牌概念的输出等。

因为“品牌号”是抖音乃至字节跳动品牌生态的“心脏”。 “心脏控制全身的血液，血液通过动脉输送到身体各个部位，然后血液又通过静脉回到心脏。”

品牌编号下的矩阵数字是身体的各个部位。 他们分工不同，各自的定位也更加清晰。 用它们来承载正常的内容输出会更有针对性和效率。

品牌账号的作用是为各个矩阵账号提供资源，帮助其快速成长，进而为品牌实现价值。

5. 总结

本文主要从商业角度解读卡斯数据所理解的“抖音营销”。

在抖音，内容一直是​​核心。 抖音的各种产品也是围绕内容生态而诞生的。 我们在抖音上的营销活动也必须以内容为基础。

但不同类型、不同规模的公司，抖音的玩法也不同。 我们一定要认清自己的能力，理性选择最合适的进入抖音的方式。

抖音的迭代速度太快了。 短短半年时间，直播已成长为参天大树。 很多朋友都觉得抖音的营销很弱。 今天建立的资源优势，明天也不会保留。 可以保持领先。

事实上，不仅是抖音如此，整个互联网也是如此。 相反，我们应该庆幸自己搭上了早班车，才没有被时代抛弃。

作者：卡斯数据，公众号（ID：）