9月3日，《2021抖音电商商家自播白皮书》（以下简称白皮书）正式发布。 随着电商直播行业的快速发展，抖音电商自直播呈现出蓬勃、快速的发展态势。 服装鞋包、美妆商家、珠宝文化玩具、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等行业自播出以来增速显着。

白皮书指出，在抖音电商发展的“兴趣电商”新业态下，商家自播有助于实现产品内容与潜在兴趣用户的高效连接，带来业务规模的提升、变现提升内容价值，优化用户消费体验，提升降运营成本增效率、积累商业人群资产、建立长期运营阵地等多维度价值。

为了帮助商家更好地运营抖音电商，白皮书提出了商家自播的“八项”，包括产品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、和广告能力。 能力模型”，并通过对标案例总结自播运营亮点，为商家自播运营提供路径参考。

1、兴趣电商新业态下，抖音电商自播持续快速增长。

2020年以来，随着平台的投入以及主播、企业、第三方机构的涌入，电商直播行业快速发展。 预测数据显示，2021年电商直播市场规模预计突破1亿元，电商直播用户规模持续增长。 截至2021年6月，电商直播用户规模已达3.84亿。

直播电商蓬勃发展。 抖音电商将精准兴趣推荐与抖音6亿日活跃用户需求对接，打造抖音电商“兴趣电商”形态，并与贝恩公司矩阵模型联合推出FACT运营。

FACT是抖音电商商家的四大业务仓位，分别是F()商家自播仓位管理、A()海量专家矩阵管理、C()营销活动组合爆款、T(Top-KOL) ））头上的大V，无论是产品还是销量都是双赢。

其中，商家自播是日常销售运营的基本基础，也是抖音电商商家成长的重要力量。 商家自播对于商家长期产品销量的增长具有重要意义。 促进商家提升业务规模，实现内容价值变现，与消费者建立直接、紧密的互动关系，从而优化用户消费体验。

由于具有更稳定、可持续、低成本的优势，商家自播可以在产品生产、设计、销售等各个环节协助商家降本增效。 从长远发展的角度来看，商家通过持续自播积累人群资产，增加人群私域流量价值，利用抖音电商平台内的全场景营销环节，打造长期运营定位并实现抖音电商生态的利益。 低档产品销量增长取得突破。

随着商家自直播产品功能的完善和平台治理规则的成熟，越来越多的商家组建了直播运营团队，开始在抖音电商上进行自直播，迎来了直播规模的持续快速增长。自流式销售。 。

2021年6月，抖音电商自播销售额超过去年同期7倍。 短短一年时间，商家自播在抖音电商平台取得了长足的发展。 典型行业中，服装鞋包、美妆商家、珠宝文化玩具、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等行业均实现了GMV和用户数的长期增长。 从用户结构来看，80、90后年轻用户占据绝对优势。 95后的用户增长速度最快。 四、五线城市也呈现出较高的用户增速。

从抖音电商自播的发展趋势来看，电商直播更加常态化、互动化。 商家直播间已成为商家与用户、行业的在线实时互动窗口。 定位会更加全面。 除了品牌推广和产品销售功能之外，未来有望承载部分公关、信息披露等多重功能。 与此同时，抖音电商自流商家规模进一步扩大，自流产品品类更加丰富，预计实现细分品类、小众商家数量同步增长。工业和其他领域。

目前，随着直播技术的发展和直播设备的流动性，商家的自播场景和自播玩法变得更加灵活多样，有利于匹配不同的营销主题，打通各种自播矩阵账户之间的联动等模式。 此外，直播内容带来的行业竞争优势也逐渐显现。 商家将更加注重直播人才的培养，自播团队建设、自播矩阵账号建立、精细化自播运营、产品供应链保障将成为专业建设自播体系的重点。

2、八大能力模型助力商家实现自播运营全效增长

抖音电商自播赛道的快速发展，对品牌和商家提出了新的能力要求。 除了依托自身的产品和品牌优势外，自播运营能力也是实现业务增长的重要条件。 为了帮助商家更好地运营抖音电商，抖音电商提出了商家自播需要具备的“八项能力模型”，对八项能力进行了详细分解，总结了实用方法论，并提供了在线课程。供自播商家学习参考。

2.1 产品产能

产品能力是直播间爆发式增长的核心。 具体方法论分为两大能力：产品选择和定价。 在选品策略上，商家不仅要精简SKU、注重品类垂直化，保证目标人群的精准转化，还要注重产品结构的合理化，善于利用产品包装和当季或流行的热点——销售产品以提高单价和转化率。 影响。

定价策略上，可以通过竞品对比、与线下/常规产品比价等方式建立全网价格优势，突出性价比，并根据不同消费价位用户的需求进行分级定价。 此外，商家还可以运用粉丝折扣、限时折扣等多种定价策略，多维度刺激用户下单。 例如，良品铺子根据目标用户的需求，采用多品类混合礼包作为主要促销品。 并阶段性改变套餐类型，设置50元至100元甚至更高不同价格的礼包，成功打造爆款产品。

2.2 锚定能力

主播能力是商家直播间获得用户认可、提高用户转化效率和销售产出的关键。 主播的能力主要体现在五个方面：带货专业度、口才、学习能力、粉丝维护能力、人格塑造能力。 例如，周大生珠宝新选的主播都是专业播音、主持的。 主播本身拥有较强的语言表达能力，再加上出色的营销技巧，带动了品牌直播间在线人数猛增。

2.3 内容能力

内容能力可以从直播画面、演讲技巧、内容三个方面进行提升。 优化直播图像的因素包括真实外观、图像清晰度、音质、灯光、背景图像等。例如，注重内容运营的华为商城官方直播间，往往会向消费者输出更准确的信息通过背景墙调节、双高清镜头切换等，展示更具视觉效果的产品特写图像。

直播技巧方面，可以通过主动提问、福利引导、贴纸标注、热点话题、观众麦克风等方式，实现主动引导用户互动； 另外，直播内容是衡量直播内容质量的重要标准之一，适合人群、适合场景。 、合理的优惠、产品试用演示等是影响用户购买兴趣的主要因素。

2.4 服务能力

服务能力主要通过商家体验积分、产品信誉积分、作者信用积分、商家违规积分四个指标来衡量。 商户体验的具体维度为产品体验50%、物流体验15%、服务体验35%； 带货口碑评分主要基于带货历史分享的产品评价、售后、投诉等多维度综合计算； 用户信用评分与商户违规行为相关，积分分别对应违规行为，当两者都达到某个节点时，就会触发相应的处罚。

基于以上评分构成，商户可以从商品、物流、服务、售后等多个维度优化服务能力，促进高效交易。 以从惠绿植旗舰店为例，通过重视售后服务，日常关注发货时效、产品退货和用户评价细节，以及快速解决用户反馈的问题，其店面的发货口碑得到了提升。得分达到4.99。 超过同行99.5%。

2.5 移动性

活动能力可分为商家自发营销活动和平台营销活动。 商家自发营销活动包括周年庆典、粉丝节、品牌首发日、CEO进直播间、工厂日、商家IP日等。抖音电商平台营销活动包括品牌自播巅峰赛、品牌首映活动、平台营销IP活动、行业IP活动和平台推广活动。

其中，抖音电商平台支持优质品牌官方旗舰店首发，为优质品牌首发提供资源和预算支持，打造品牌首发，支持品牌账号增长。 2021年，抖音电商将升级营销IP矩阵，服务不同业务场景的商户需求，为行业优质品牌和新锐企业提供基于抖音站、辐射全网的整合营销解决方案。消费趋势下的产品和前沿品牌。 此外，平台还帮助优质品牌在站内、站外打造行业品牌IP活动，策划不同层面的平台推广，促进商户业务增长。

商家想要放大​​抖音电商平台营销活动的效果，需要了解和熟悉平台规则和玩法，并积极报名参与平台营销活动。 同时，通过短期的集约化运营和集中资源配置，可以快速聚集用户，实现销售额和用户数的双倍增长。

以良品铺子为例，其通过平台每月组织促销活动，以及在元旦、618、818等平台举办大型促销活动，有效扩大了品牌影响力，缩短了用户的高效转化路径。 今年“抖音818潮流好物节”期间，良品铺子销量稳居餐饮行业第一，品牌自播GMV较618增长140%。

2.6 数据能力

数据能力是商家在电商生态中实现长久运营的必备能力之一。 主要包括两个维度：商户运营数据分析和同行数据分析。 商户运营数据分析分为三类：店铺运营数据分析、直播数据分析、服务评价数据分析； 同行数据分析包括整体数据对标和各个重要维度的核心数据指标对标。

商户不仅可以通过对自身经营数据的分析和洞察，不断优化自己的店铺运营、直播运营和服务水平，还可以通过行业内其他商户的运营数据对比分析，不断最大化总业务量。

例如，波司登直播间根据销售数据为门店选品提供有效指导。 店铺根据每日历史销售数据预选15-20款产品，并时刻关注用户留存和转化数据。 通过跟踪分析产品销售和交互数据，可以极大地提高热门产品的转化效率。 今年6-7月，波司登直播间单品销量占比近70%。

2.7 私有域能力

私域能力方面，企业可以通过自然流量和商业流量将用户积累到抖音电商企业号，管理首页、私信、订阅、群聊等私域场景下企业与用户的关系，获得品牌、销量等商业价值。 的持续增长。 由于抖音电商私域具有“获客强”、“正流通”、“高效”三大特点，商家对抖音电商私域的建设可以实现抖音电商私域的转型和整合。现有市场和成长市场，建立起在抖音电商的流量地位进行长期运营。

商家自播私域运营策略包括流量导流策略、激活策略和长期私域运营策略。 私域引流是指扩大私域被动互动人群，促进新用户，主要分为站外引流和站内引流； 激活推广是指扩大浅层互动和深度互动的人群比例，提高转化效率和扩大粉丝数量来推广品牌账号粉丝，为商家建立私域流量池，实现高效转化和关联从公共领域、业务领域到私有领域。 推动。 例如，从惠绿植旗舰店通过短视频内容的持续开发，实现了短视频到直播间的有效导流，提升了店内观看的整体交易效率。

此外，在商家自播模式下，商家还可以通过海量云图，实现从流量运营到长期品牌资产运营的改革升级，建立长期品牌运营阵地，通过应用实现商家用户覆盖。 O-5A 品牌资产方法。 此次扩容进一步提高了人群转化效率。

2.8 广告能力

广告能力可以帮助商家精准投放商业流量，扩大商家自播效果，加速冷启动期。 作为巨流引擎旗下的电商广告平台，巨量千川可以通过多个产品版本和定制化的数据营销工具，满足多元化的推广需求，覆盖整个营销环节，为商家提供抖音电商整合营销解决方案。 。

以大希地为例，由于使用了、、DOU+、千川竞价等多种投放组合，拓宽了人群覆盖范围，提升了流量引流能力。 在此基础上，大喜地根据平台规则的调整积极准备应对策略，提前测试千川的广告环境，通过精准的广告策略获得更大的商业流量。