01 从人性接触点看品牌GMV增长

公式一：私域GMV=付费用户数×ARPU值

从上面的公式我们可以清楚地看到，如果以“人”为中心来计算GMV，我们只需要关注两个指标：

一方面，我们将持续提升“ARPU值”和个人客户的全生命周期价值。 ARPU值=总收入÷付费用户数。 这样，单个用户的贡献越高，APRU值就越高。 因此，单个客户贡献越多、超级用户越多，ARPU值就越高。 为此，品牌可以采取四项关键行动：

一是控制客户流失，查找流失原因，确定用户流失周期，制定T+N黄金用户运营周期召回计划。

二是提高用户留存，根据频次、主要品类、用户贡献值进行用户分层和差异化运营，持续提升频次、增加复购。

三是通过增加产品的丰富度并搭配合理的营销活动，增加SKU数量，让个人用户购买更多。

四是整体提高SKU单价，尝试拓展高价产品，升级调整产品价格体系。 这背后是一套完整的定价管理体系。

另一方面，我们将继续吸引客户，增加付费用户数量。 付费用户数=流量×（第一单转化率+第二复购率+...+N复购率）。 通过流量运营，不断的新增获客和转化，不仅会增加首购用户数，还会使用户数倍增。 重复用户的数量。 为此，品牌可以做两件关键的事情：

一是通过线上触达新客户、线下探访，探索新渠道、新城市、新业态，提升线上线下转化率； 二是通过线上深耕、线下走访老客户，深化培育。 老渠道、老城市、老类型也能达到提升线上线下转化率的效果。

上述各项数据指标的提升都能带来GMV的增长。 这是不容置疑的客观事实。

表格2：私域GMV=新客户UV×新客户首单转化率×新客户日均客单价+老客户UV×老客户复购转化率×老客户日均客单价

如果我们对公式进行变形，我们还可以得到更详细的公式，从新客户和老客户的角度来衡量私域的GMV增长。

上半年，新客户首单转化的流程指标由新客户PV（新客户产品浏览点击量）、新用户下单数、新用户下单数、金额组成新用户下的订单数。

下半年，老客户复购转化的流程指标包括老客户PV（老客户浏览产品点击次数）、老用户下单数、老用户下单数、老用户下单量、回购周期、回购频率。 构成。

牢牢控制这些流程数据指标的变化，并制定相应的改进和优化策略，以局部稳定增长带动整体GMV的长期增长。

公式2：私域分布GMV=启动量×海报分享率×交易转化率×活动单价

私域的本质就是以“人”为渠道，发行GMV直接体现了这个渠道的转化实力。 综合起来，分配公式的关键因素包括四个部分：

首先是保证启动量。 此后，品牌需要提前盘点私域投放入口资源，招募经销商，设计经销商裂变规则，或者激活现有经销商加入经销活动。

二是确保海报分享率，并在此基础上进行发行产品选择、海报设计、兴趣点设计、朋友圈脚本、经销商裂变营销监管等关键运营动作。

三是保证交易转化率，从这里入手，分销产品的选择、产品活动详情页的设计、配合宣发的朋友圈脚本、1V1的交易技巧、分销商的裂变监督以及制定经销商销售激励政策等。 关键操作措施。

四是保证活动单价，从这里开始，分销产品的选择和寻找粉丝默默下单的价格平衡点是两个关键的运营动作。

立白集团消费者运营总监导购姚伟指出，立白导购可以分为两种类型：

第一类是自营，就是与立白签订劳动关系的导购。 每个导购都会负责线下不同的区域，不同区域会有监督。 同时还有相应的数字化推广管理器和精细化运营导购工具的支持。 当然，集团也会根据导购的完成情况调整整体运营节奏。 自营导购团队在集团的指导下，执行动作相对有序。

另一种是经销商，我们称之为品牌服务商。 品牌服务商的导购大多由经销商独立运营。 群里只提供了一套导购工具。 当然，组织层面会有差异。 我们将从工具的基础上开始。 设定经销商的奖惩机制和操作人员的奖惩机制，做到操作动作相对统一。 核心是导购工具的协同管理。

今年之后，导购至少需要升级三大能力——全球获客能力、专职连线能力、综合营销能力。 微盟集团数字终端运营负责人常圣恩告诉石狮，2022年，私营企业发展将更加注重“人”的数字化，导购环节的变化值得持续关注。

02 从产品接触点看品牌GMV增长

公式3：私域GMV=广告流量×合并销售下客单价×（折扣后首单转化率+社交营销下被动复购转化率）

从传统的电视购物到随时随地的淘宝/天猫网络购物，货架式电商依然占据主流电商席位。 但随着抖音等兴趣电商、微信私域社交电商的发展，货架电商的权威地位正在动摇。 随着技术的进步和用户时间分配重心的转移，人找货的模式正在转向更加高效、直接的“货找人”的商品流通模式。

从上面的公式我们可以清楚地看到，如果以“商品”为中心计算GMV，需要关注四个指标，即广告的流量效果、组合销售下的平均客单价、首单折扣后转化率，以及社区营销下被动复购转化率。

简单来说，还是没有脱离流量、客单价、首单转化率、复购率这些关键的GMV因素。 但应用前缀限制后，我们会看到以产品销售为中心的各种运营环节。 上述各项数据指标的提升都能带来GMV的增长。

公式4：私域GMV=主产品UV×主产品转化×主产品价格×主产品折扣+分层产品1销量+...+分层产品N销量

如果把公式变形一下，我们还可以得到一个以“货”为中心的更详细的公式，其核心焦点是：主品的访问量（UV）、主品的转化率、主品的单价。主打商品、主打商品的折扣以及各点上架商品的访问量（UV）、转化率、单价、折扣。

这些变量也是直接反映GMV水平的核心因素。 关注这些细节指标的变化并制定适当的优化和改进策略是运营商的日常。

腾讯智慧零售将产品运营定义为以品牌目标为基础，通过产品（品类）规划、产品选型、产品促销、活动主题等多维度提升产品品类KPI指标和各行业交易渗透率。 比率的集合。

影响GMV的关键因素是流量、转化率、客单价和复购率。 而影响这些因素的因素有哪些呢？

首先，在流量方面，品牌要重点关注引流指标，即产品访问量、产品浏览量、平均停留时长、产品详情页跳出率、产品附加购买次数、附加购买次数等。产品购买、产品系列数量和产品搜索线索。 访客数量、产品标签、产品状态等

其次，在转化率方面，品牌应重点关注交易指标，包括下单用户数、老用户支付金额、下单数、平均访客价值、订单金额、订单转化率、每月累计支付金额、年累计支付金额、付费用户数、月累计支付数、支付笔数、搜索引导支付用户、支付金额、搜索引导支付转化、支付转化率、新增付费用户数、老付费用户数， ETC。

其次，在客单价方面，价格相关指标包括日或月平均客单价。

最后，在回购率方面，回购周期和每客回购单价是重要指标。

03 从触点维度看品牌GMV增长

公式5：私域GMV=不同渠道接触点流量之和×品牌定位下的客单价×（需求匹配后的首单转化率+该领域习惯/忠诚度下的自然复购转化率）

过去，好的店面选址保证了人流，也直接影响品牌传播的效率。 这是市场经济初期物质匮乏时代的普遍现象； 现在场景在变，渠道在变，光是腾讯生态就包含了以上数百个接触点，在【本土篇】我们还提到了其他更丰富的公域渠道。

从上面的公式我们可以清楚地看到，如果按照“场”来计算GMV，需要关注四个指标：不同渠道的接触点流量总和、品牌定位下的客单价、第一需求匹配后的订单转化率，以及该领域基于习惯/忠诚度的自然复购转化率。

简单来说，还是没有脱离流量、客单价、首单转化率、复购率这些关键的GMV要素。 但应用前缀限制后，我们会看到以场景布局为中心的各种操作环节。 上述各项数据指标的提升都能带来GMV的增长。

公式6：私域GMV = 每个私域接触点的UV × 整体客单价 × （首单转化率 + 第二复购率 +... + N复购率）

如果我们对公式进行变形，我们得到一个更详细的公式，从触点的角度衡量私域的GMV增长。 关键指标包括私域各触点UV、一单转化率、N次复购率、整体客单价等。

腾讯2022年第三季度财报显示，小程序日活跃账户数已突破6亿，同比增长超过30%，日均使用量实现较快增长，同比-同比增幅超过50%。

腾讯此前一季度财报显示，小程序日活跃用户突破5亿。 小程序日活从5亿快速跃升至6亿，主要是因为小程序的便捷性对支撑实体经济发挥了重要作用，小程序服务了更多的商业和民生服务应用场景。

从商业角度来看，小程序在帮助商家拓展线上线下业务方面发挥了巨大作用。 许多来自食品饮料、服装、商场等行业的商家正在将小程序与自己的会员体系结合起来，打造更丰富的零售体系。

从市场角度来看，小程序是私域GMV转化的发源地。 与此相关的小程序的四大触点包括：

拥有公众号、社交分享、小程序直播等线上触点； 导购社交触点包括企业微信社区或1V1聊天、朋友圈、微信扫码、线下扫码等； 智慧店和快闪店由自身的线下接触点和整个腾讯体系的线上公域接触点组成。

常见的腾讯线上公域接触点包括广告端的微信广告、生态广告和线下广告； 搜一搜、小程序垂直搜索、搜索端品牌专区和独立运营卡； 系统入口任务栏和发现门户、桌面、小程序互跳转和客服消息； 基于LBS终端的附近小程序和LBS广告； 支付卡包提供的支付完成页面、优惠券、会员卡、智能商务联系人； 看看端好友正在观看，以及所选门户视频账号的#tag、朋友圈分享、站址分享触点； 智慧零售门户的商户结算、集中流量接触点，以及腾讯游戏的公域接触点。

04 私域成本控制

前面几节我们从“人”、“货”、“场”三个维度阐述了私域GMV的三个计算公式，但实际上我们并没有考虑到成本。 如果粗略划分的话，私域运营成本可以包括显性成本和隐性成本两部分：

四大显性成本包括：一是商品成本，包括增量生产成本、商品积压成本、商品损失成本； 二是商品成本，包括新客营销、复购营销、KOC复购激励、用户复购上座率。 营销和推广成本由激励和 CPS 共享费组成； 第三，人工租金等固定成本； 第四，渠道成本。

三大隐性成本包括：一是沟通成本。 由于团队员工之间信息传递的衰减、认知差距以及不合作的部门围墙，这些都是阻碍项目推进的因素。 核心是通过培训和考核，通过组织协作和价值观统一制定相应的优化策略；

二是决策成本。 创始人或高管能否做出科学决策，对战略的可行性有全面的分析和全局的把握至关重要；

第三是试错成本。 任何一个新项目的启动，都需要有一个摸着石头过河的过程，从企业的成功经验中提炼出SOP和方法论，沉淀出最佳管理实践和精益创业理论，从而最大限度地降低成本。 试错成本。

最终成本是企业行政费用（G&A），是企业行政部门组织和管理生产经营活动所发生的各种费用。

以上三大成本结构是私域成本尤其是私域运营的核心考量。 贸易商常常忽视这些成本因素。 与知识付费等虚拟产品的销售不同，实体产品的每一次销售都是有成本的。 规模化之后，库存压力也会形成。 这些不能靠互联网的裂变思维来解决，必须有更强大的供销能力支撑。

本文摘自主题白皮书。 白皮书全文接近10万字，内容超过220页，包含530项详细操作指标。 扫描二维码购买配套视频课程，获取完整电子版白皮书。

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