为了找出抖音上有哪些奢侈品牌，我们搜索了二十多个最知名的国内品牌，包括中英文。

结果目前已知的只有@、迪奥官方账号@爱山dio，以及已发布官方内容的蓝V账号@抖音美丽生活视频杂志。

不不，这位数字营销先驱并没有在抖音上留下任何官方足迹。

找几个接近奢侈品的时尚品牌，比如雅诗兰黛旗下的悦木之源@，还有@，后者是抖音上的营销模特学员。

综上所述，抖音上奢侈品牌的官方账号还很少。 换句话说，大多数奢侈品牌都不愿意让公众知道他们与抖音的交易是什么。

他们正在准备开设官方抖音帐户吗？ 根据我们个人与品牌的接触，很多头部品牌都非常关注抖音，但迈出第一步并不容易。

有趣的是，我们搜索到的抖音等知名奢侈品牌的抖音账号名称无一例外都已经被注册。 这可能就是为什么Dior的官方抖音账号是@爱山迪奥，而@Dior的主人不详。

01

Dior可能是抖音策略最激进的奢侈品牌了。 今年七夕，迪奥邀请王丽坤、景甜、孙伊涵、王子文拍摄手袋视频。 点击蓝V账号下的“新品上线”，直接跳转至购买页面。

抖音主页上的视频经常会获得数十万或数百万的点赞。 迪奥目前的视频最多有3万个点赞，4.3万粉丝，这并不是一个大数字。 七夕发布后，@爱山dio就没有再更新了。

今年7月，蓝V旗下@抖音好生活视频杂志发布了12段J12手表的视频。 J12是一个受众群体比较大的系列，可以从抖音跳转到品牌官方页面。

迪奥和迪奥都被视为蓝血品牌，但由于产品线长、受众广、销售规模大，品牌风格并不孤傲冷酷，一直重视年轻人和宣传的传播。 近年来，他们的产品风格变得年轻化，他们的传播也非常重视年轻人聚集的平台。

大众品牌的营销常讲“双微忽悠”，奢侈品也不能置身事外。

2018年春节前后，抖音日活跃用户数量猛增，从4000万飙升至7000万。 据官方6月份最新数据显示，抖音日活用户达1.5亿，活跃大量年轻人。

中国千禧一代人口高达4亿。 如何快速、大规模地影响他们？ 目前比抖音更强大的工具并不多。

然而抖音火了之后，似乎人们每天都在被折磨着是否太草根、画风“太low”了？ 现在，就看品牌如何权衡利弊了。

02

抖音是短视频。 一般账号单个视频时长为15秒，部分账号可以申请延长至1分钟。 一般来说，竖屏、全手机的视频对用户更有吸引力。

15秒“讲故事”很难，但奢侈品擅长的蒙太奇概念剪辑风格却与抖音出乎意料地一致。 品牌每年在市场公关方面投入巨资，建立了成熟的视觉制作体系。 很多视频素材可以直接发到抖音。

早期，为了帮助用户用手机拍摄创作“炫酷”视频，抖音引入了许多独特的视觉效果和摄影技巧，比如“出窍”、“时光旅行”、各种场景变化、 ETC。

这些是抖音独特的镜头语言，也是抖音用户的通用密码。 迪奥的抖音视频里有很多这样的，看起来像是抖音内部人士自己制作的。

例如：早期频繁的翻转镜头动作在抖音上很常见； 有的视频中，@艺术家的抖音账号介绍是与抖音有长期合作的内容创作者； 有一段女舞者在时钟上跳舞的背景，来自上海浩美术馆“小说”展览，是小红书上的一个网红地点。

在这12个抖音视频中，我们没有找到相同的视频。 比如专门为抖音平台拍摄制作的。

迪奥使用了大量“大多数人不知道”的抖音玩法。 在这段手袋视频中，景甜、王丽坤、何炅运用了抖音上最流行的元素——手势舞。 配乐是抖音上的热门歌曲《Why Not》。

前段时间，迪奥还正式与抖音合作了一个“挑战”，现已更名为“话题”#让我们一起美丽，宣传迪奥变色润唇膏的试用。 挑战赛是一个豪华套餐，你可以看到：品牌官方视频、与抖音合作造势的网红、引导普通用户创作内容等等。

本次挑战赛中许多精彩漂亮的视频均来自专业的内容团队。 从数据来看，整个话题水花并不大。 只能说是一次试水，费了不少脑筋。

一些挑战视频还采用了迪奥口红贴纸，并配有标志性的抖音红色和蓝色色调。 这也是品牌与抖音官方合作的产物。

迪奥正在努力发展抖音，并将用户体验放在非常重要的位置。 不过，迪奥比迪奥更加谨慎，仍然坚持以品牌为中心，避免“坏”。

03

对于大众消费品来说，抖音上的花招是没有什么忌讳的。 小米是抖音上的网红，其老板雷军本人也在抖音上自嘲。

事实上，抖音最直接的商业化模式和微信、微博一样——信息流广告。 打开主页并向下滚动。 一般从第四个视频开始，大约每二十个视频就会出现一个“广告”标签。 抖音上常见的信息流商家大多是游戏公司、餐饮加盟、婚纱摄影等。

从我们自己的经验来看，这些信息流广告的针对性还不是很精准。 而且，用户通常一眼就能辨别出广告，15秒的内容在播放两三秒后很容易被用户忽略。

这种信息流广告显然不适合奢侈品。 将其与游戏公司、餐饮特许经营、婚纱摄影混在一起，对品牌来说是一场灾难，就像把路易威登店开进农贸市场一样。 而且无论是展示效果还是投放效果都非常具有性价比。

另一个广告位自然是抖音的开屏。 这种广告往往一次持续几天甚至一两周，每次曝光量巨大，据说一次要花费数十万，只适合有钱的业主。

如果以上都算硬广告的话，抖音也有软广告——品牌邀请抖音上的明星拍摄带有品牌和产品元素的视频，明星相应收取一定的代言费和推广费。

我们从抖音合作伙伴了解到，此类软广告内容必须上报给抖音。 抖音也会抽取30%以上的广告费，但不会给视频任何额外的曝光度。 如果该视频被抖音工作人员认定为广告而未举报，您可能会面临视频下架甚至账号被封禁的后果。

事实上，这已经成为抖音广告收入的一个非常重要的组成部分。 就在9月3日，抖音正式开通了一个名为“星图”的平台来管理此类合作，看起来有点像“微信广告助手”。

我们向抖音官方询问了关于上线价格的各种意见，但没有得到回复。

更复杂的玩法包括“挑战”（话题）等套餐，更适合奢侈品新品的发布或者限量版的曝光。 抖音官方、品牌商、明星也带领普通用户创作内容，增加参与度。 它们还可以搭配背景音乐和贴纸，让这些品牌符号更加深入人心。

去年11月，Kors发起#、不服气的赖豆挑战赛，一周内吸引了超过3万名用户自发创作。 截至目前，数据显示，视频总播放量突破5亿。

短视频很难讲述完整的故事，体现出产品的优点，甚至说服你购买，而且在带货方面也可能存在不足。 更靠谱的是抖音的曝光和引流作用，这对于奢侈品来说是有价值的。

抖音成立初期，抖音的用户定位为一二线城市18-24岁的时尚人群。 早期运营团队前往艺术院校发掘大量用户，创作出高品质、高格调的内容。

随着用户的爆发式增长，2018年1月，抖音将品牌口号修改为“记录美好生活”。 很难不让人想起快手的“记录世界，记录你”。

亲子、宠物、旅行等内容占比增加，似乎离奢侈品一直津津乐道的“调性”二字渐行渐远。 对于抖音的流量力，并没有太多争议。 让奢侈品犹豫的自然是调性问题。

抖音公众号的认证需要数百元的费用以及上传公司证书，这与微信初期类似。 2015年推出微信朋友圈广告时，最先出现的就是宝马、伯爵等奢侈品客户，因为微信团队希望借助这些领先品牌为这款新品定调。

朋友圈广告早期，邀请奢侈品牌进行一对一合作。 抖音目前也呈现出类似的趋势，主动联系自己喜爱的奢侈品牌。

有了迪奥的先例，其他奢侈品牌不再那么担心“上抖音就被骂”。 不过，与微博、优酷相比，抖音公众号尚未被纳入“标配目录”。

抖音的影响力还能持续增长吗？ 平台未来是否会面临来自各方的压力？ 早进入的品牌是“早起的鸟儿”还是“烈士”？ 如果入场晚了，是“时机成熟”还是“失去红利”？

如今，“安顿下来”本身并不存在致命的风险。 只是取决于内容如何拍摄以及游戏如何进行。 如今，对于品牌来说，即使不开设公众号，也最好有专人专门研究各种玩法，以免明年七夕其他品牌用尽招数时手足无措。 。

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陆希采访笔记

陆希采访笔记为今日头条署名作者

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