文字| 科技星球 陈巧慧

各大互联网公司旗下的内容信息平台也盯上了“电商”这块肥肉。

近日，今日头条发布公告称，将对直播板块进行整体升级，升级后的直播服务“将由抖音提供”。 用户和创作者可以按照规则将今日头条账号中的直播权迁移或整合到抖音账号中。

这意味着今日头条已经成为抖音重要的导流平台，同时也为今日头条提供了新的机遇——电商。

Tech星球发现，该通知发布后不久，抖音直播已迅速整合至今日头条App。 根据经验，在首页的信息流推荐中，用户每浏览5-6个图文内容就会出现一个直播入口，直播的曝光频率会大大增加。 更重要的是，目前推荐的直播内容主要是电商内容，比如直播带货。 用户可以像在抖音直播间一样在今日头条直播间购物。

此外，Tech星球还独家发现，为了承接抖音电商，今日头条还在个人主页提供了查看抖音电商订单的功能，并允许今日头条用户使用抖音红包或优惠券在抖音购物。直播间。 这表明，今日头条作为内容信息平台，正在以抖音作为新的电商入口打通。 或者也可以理解为，痴迷电商的字节跳动希望抖音整合今日头条后，能够在内部整合资源，实现自己的电商梦想。

事实上，不仅是字节跳动的头条，各大互联网公司旗下的其他知名内容平台“QQ浏览器”、“手机百度”、“UC浏览器”也在发展电子商务，而且方向不同。

Tech星球独家获悉，腾讯旗下的QQ浏览器不仅允许创作者在评论区发布购物链接，还亲自打造了“QQ浏览器好物”电商平台； 阿里巴巴旗下的UC浏览器、UC直播板块推出了自己的电商系统“松塔店”，打造独立于淘宝的全新电商平台。 此外，百度“手机百度”APP通过百度电商平台“度小店”，实现以内容、信息、搜索为入口的场景化购物。

不难发现，旧有的内容信息平台正在成为电子商务新的应用场景。 同时，也将成为各大互联网企业电商竞争的又一新战场。

01 今日头条正在成为抖音电商的“新支点”

内容信息平台的核心收入来自于广告。 但2020年疫情爆发后，互联网平台的广告收入受到了一定影响。 例如，2021年第四季度，百度核心广告收入增速大幅下滑，收入为191亿元。 ，同比仅增长0.07%。

对于这些老牌内容信息平台来说，迫切需要寻找新的出路，而电商无疑是一个充满机遇的选择。 近年来，以“内容电商”为代表的新型电商不断涌现。 典型代表就是小红书，它通过兴趣培育，打造了重要的带货渠道和电商平台。

传统内容信息平台也可以利用其强大的内容分发能力和创意能力来实现种植和销售。 此外，还可以利用平台的自然分发推荐、精准搜索定位等方式，以及自身的用户流量优势，助推电商业务的发展。

目前，国内四大内容信息平台：今日头条、百度手机、UC浏览器、QQ浏览器都在通过多元化渠道探索电商业务。

其中，今日头条尤为突出。 早在2014年，今日头条App就推出了名为“今日优惠”的电商业务。 这是字节跳动首次将电商业务扎根于内容平台。

2017年，今日头条推出“安全买”业务。 随后，2018年9月，将“安全买”升级为“值点商城”，并打造独立电商App平台“值点”。 该产品主打无中间商盈利的低价策略，被外界称为头条版“拼多多”。 但最终该业务未能起飞，成为今日头条相对无用的电商功能。

屡战屡败的今日头条随后又沉迷于电商业务一段时间。 此后，“字节电商”更加聚焦抖音，利用抖音的流量优势，快速孵化直播电商、内容电商，以及后来的“兴趣电商”等方式，打造“抖音”电商”，并利用直播+短视频带货的优势，在电商发展方面取得了巨大成就。

但对于今日头条来说，电商多年来一直是其无法割舍的执念。 直到去年字节进行了一次重要的业务结构调整，今日头条的电商业务才迎来转机。

根据调整，今日头条、西瓜、搜索、百科及国内垂直服务业务将并入抖音。 此后，抖音陆续将短视频、社交关系链接等融入今日头条。 今日头条的内容丰富度进一步提升。 近期，抖音开始尝试将电商业务悄然移植到今日头条。

比如，抖音直播成为今日头条内容的一部分，正式打开直播带货入口。 目前，在今日头条首页的信息流推送中，可以看到很多带货的直播间。 用户进入后，可以直接在今日头条直播间完成购物。

注：购物车功能可以在今日头条App中抖音直播所在的直播间看到。

这也让今日头条目前形成了基于“价值点（头条店）+抖音直播（抖音店）”的“双核”电商运营模式。 此外，今日头条还利用算法精准推送用户在抖音关注的直播间。 此外，通过搜索相关电商关键词，今日头条可以精准展示相关正在售货的抖音直播间。 。

Tech星球还独家发现，今日头条在个人主页新增“订单”功能和“优惠券”功能。 这两项新功能分别同步用户在抖音的购物订单记录和红包/优惠券。 等待。

注：今日头条“个人主页”新增订单页面和抖音电商优惠券功能。

Tech星球从接近今日头条的人士处获悉，未来今日头条还将围绕电商活动输出实施活动计划，以实现交易规模和电商用户双增长的目标。

毫无疑问，抖音电商正努力将今日头条打造成电商业务的“新支点”，让用户无需跳转到抖音，即可在今日头条完成购物及后续服务。

当然，抖音看重今日头条电商业务的潜力，主要是因为今日头条月活跃流量超过1亿，而这些流量中有不少还是抖音电商业务的潜在客户。 此外，今日头条作为内容平台，可以以内容作为导购，匹配抖音提出的“兴趣电商”，进而发展电商业务。

5月31日，2022抖音电商生态大会召开。 抖音电商总裁魏文文表示，兴趣电商已经升级到全领域兴趣电商阶段，内容领域、中心领域、营销领域三大领域协同发力。 抖音内容场景下，4月份预告片短视频累计播放量同比增长31%，直播间订单量增长112%，抖音电商GMV同比增长3.2倍-年。

02 电商成四大内容平台“新宠”

Tech星球发现，除了字节旗下的头条之外，另外三大互联网公司的内容信息平台“QQ浏览器”、“UC浏览器”和“手机百度”也在发展电商业务。

注：内容信息平台以电商业务为主。

通过QQ浏览器与微信小程序的对接，QQ浏览器用户可以在QQ浏览器内无缝跳转到微信小程序。 此次互联互通为QQ浏览器的电商业务提供了新的可能。 。

QQ浏览器主要是通过内容带货。 比如，为内容创作者提供带货功能。 创作者可以在内容评论区发布购物链接。 用户点击链接后，可以直接跳转到微信的电商小店。 在该计划内完成您的购物。

商家、内容创作者李红告诉Tech星球，不少商家已经开始利用QQ浏览器的内容传播优势，尝试销售内容。 李红通过QQ浏览器每月的销量可以达到600个左右，净利润在1万元左右。 如果自己购买流量促销，可以获得更多的销量。 QQ浏览器正在成为微信商家的重要阵地。

此外，QQ浏览器还于去年5月推出了“QQ浏览器好东西”，这是一个通过信息内容吸引用户购物的内容种植平台。 该平台至今仍有一定的使用量。

百度移动推出电商平台“度小店”，完成在C端电商领域的探索。 度小点主要为电商推广客户和自媒体作者提供开店、交易、订单、售后、营销、配送等全链路电商能力。 简单来说，它类似于抖音，允许自己的平台为创作者提供内容，同时销售商品。 杜小点和百家号内容创作者强强联手，创作内容、开店卖货，实现了百度式的全链路营销。

与QQ浏览器、今日头条、手机百度相比，UC浏览器的电商商业模式不同，采用直营电商模式。 Tech星球获悉，阿里巴巴智能信息事业群去年推出了全新电商直销平台“松塔店”，主要覆盖UC领域的新消费群体。

目前，松塔商店嵌入UC Live中，主要通过直播销售商品。 此外，商家还可以成为内容创作者，在UC浏览器中发布种植内容，获取潜在客户。

一位入驻该店的商家透露，自今年2月入驻以来，他通过UC直播的收入已高达10万元。 目前，UC直播已成为他在淘宝之外的又一新选择。

不难看出，基于内容营销的电商正在成为内容平台和商家的“新宠”。

03 电商对于内容平台来说是一门好生意吗？

从头条2014年至今的电商探索可以看出，利用传统内容或搜索平台做电商并不容易。

但随着用户增速放缓，以广告为单一变现模式的内容信息平台难以支撑增长。 平台急需寻找新的增长点。 作为一家从PC时代开始蓬勃发展的电商公司，对于内容平台来说，无疑拥有巨大的潜力和想象空间。

众所周知，以小红书为代表的种草电商和直播电商近年来迅速崛起，快手、拼多多、抖音、淘宝等平台都在布局这两个赛道。 对于内容信息平台来说，这两个电商赛道仍然离不开内容。 如果利用的话，内容平台可以进行直播并增长内容。 虽然很难，但也不是不可能。

毕竟，对于内容和创作者来说，内容平台是最不可或缺的。 例如，百度百家账号拥有460万创作者，腾讯企鹅账号拥有超过300万创作者。 他们可以不断地用商品生产内容，电商业务也可以为这些创作者提供新的收入，比如货物佣金等。

对于平台来说，自有的电商场景不仅可以成为电商生态的重要组成部分，还能赢得电商广告主的青睐，获得新的广告收入。 像UC这样的直营电商公司可以创建一个独立的电商平台，可以获得更多的服务费用，从而创造出新的收入增长曲线。 对于平台和创作者来说，电商充满诱惑和机遇。

此外，内容平台拥有大量的用户群体，从年轻人到老年人，从一二线城市到三四线城市等下沉市场。 这些群体中还有大量的用户可以转化为购买力。 内容平台算法可以用来向这些用户精准推荐购物信息，增加潜在的订单交易量。

以内容平台为首的电商新贵，必然会结合当下的购物趋势，通过优质内容带动电商业务的发展。