随着工业互联网的蓬勃发展，大众的生活方式正在逐渐改变。

与此同时，消费者的购房行为也正在向线上转移。从网上检索房产信息、浏览楼盘，到联系经纪人看房，甚至贷款审核，很多方面都可以在网上完成。 2017年以来，线上客户占比持续提升。

2020年，受疫情影响，线上看房成为主流。下半年，房地产企业铺天盖地的数字营销活动，为线上购房行为创造了不少动力。房地产企业加大触点线上化、闭环营销、精细化运营力度。

数字化正在逐步渗透到房地产行业。

4月8日，以“数字链万房智慧成长”为主题的2021腾讯房地产行业数字生态峰会在广州举行。腾讯广告携手房地产行业，探索行业数字化之路。

01 多次测试、加速、变道

房地产行业面临前所未有的考验——

从内部来看，房地产行业已进入瓶颈期，行业增速放缓，毛利整体下滑；

外部来看，房地产政策仍在收紧。去年“三条红线”的出台，限制了房地产企业的融资渠道。进入2021年，减债成为各大房企的主基调。

因此，不难发现，2020年疫情以来，房企正在积极转变路径，布局重心逐渐转向分散能力更强的一二线城市。与此同时，更多的房地产企业开始拥抱数字化，尝试通过数字技术重塑业务流程，实现多方位的价值提升。

各大房地产企业都在逐步加大数字化投入。据克而瑞统计，2020年，60%的房地产企业数字化投入超过1亿元。超过一半的房地产企业信息化部门由副总裁亲自领导，房地产企业信息化部门拥有也晋升为一级部门。

虽然各个房地产企业数字化营销的方式不同，但他们对数字化的诉求是相同的——

从互联网获得曝光，获得流量和转化。

然而，纵观房地产企业的数字化发展历程，我们发现，大多数房地产企业仍处于“数字化”阶段，即房地产企业制定内部标准，形成数据流。影响力多集中在一处，难以形成聚集。影响。只有少数头部房企已经迈入了“数字化”的门槛，可以通过整合现有资源、形成数据库来获取更多流量。

在此过程中，大数据是支撑房地产企业“数字化”的重要基础。只有大数据的不断更新、对数字的深入挖掘，才能为房地产企业的数字化提供持续动力。

作为大数据时代的引领者，腾讯广告携手房地产行业于4月8日在广州举办2021腾讯房地产行业数字生态峰会，以“数字链万房智慧成长”为主题，共同探讨行业数字化转型之路旨在提高行业增长效率。

02 两线联动打通轨道

本届房地产行业峰会亮点颇多。最受大众关注的是腾讯广告如何利用数字化能力打通线上线下营销渠道。

事实上，这个问题也是房地产企业数字化转型的核心。

一方面，在大数据的驱动下，公众有更多机会了解不同的房产信息，购房行为逐渐线上化；另一方面，房屋本身的特殊性往往需要现场考察，以促使购房者做出相应的决定。

这样的矛盾让房地产行业在拥抱数字化的同时又“抵制”数字化。

随着市场格局不断变化，中介平台成为房地产市场的一匹黑马。以链家为例。自宣布参与新房市场以来，链家已成为2020年中国最大的新房在线销售平台。

中介似乎已经成为线上线下沟通的重要渠道。这其中有一个核心要素——

中介有一定的数据。

坦白讲，如今的中介平台大多以中介店为媒介，深耕区域，建立“大数据”，然后用线下反哺线上。这种传统模式有着稳重稳重的优点，但也面临着严重的现实问题——

一是获客渠道相对狭窄；

其次，能源消耗过多。

首先是获客渠道。现在已经不再是“好酒不怕巷子深”的时代了。在大数据为王的时代，快速裂变是平台做大做强的关键。中介在朋友圈推送相应的房产信息。但大量同质内容很容易被后端判定为“营销、无意义信息”，裂变效果难以达到预期。

二是深耕社群，客群转化相对缓慢。尤其是对于人员流动性较高的中介平台，到底能有效转化多少意向群体也存在争议。

因此，将房产信息数字化，然后深入挖掘数字，触达相应的客户群体，有效暴露，及时转化，是房地产企业和中介平台的共同愿望。

这也是房地产企业打通线上线下营销渠道的关键。

房地产行业数字化转型之路从来不是单打独斗，而是多方共同努力。房地产企业必须与媒体、平台共同努力，真正推动行业数字化升级。

03 示范建设促变革

今天，我们不得不承认，房地产行业早已摆脱了野蛮增长的时代。随着公众对住房品质需求的提高，住房产品“精致化”是必然趋势。

同时，用户群体也日趋年轻化。随着“互联网+”的蓬勃发展，培育了更加活跃、文明、更加个性化的用户群体。公众对住宅产品的要求也在不断提高。购房成本的不断增加，也让购房很难成为冲动行为。

针对大众对住房产品的需求，房地产企业的反应也非常快。事实上，不难发现，近年来房地产企业的产品迭代效率非常快。 2020年疫情以来，大部分房企都是从社区起步。住房产品在服务、户型设计、迁徙线路等多方面进行升级，打造健康居住环境。

房地产公司付出了很多努力，但目前的处境却很尴尬——

曝光度不够，很多购房者甚至不知道产品迭代。

这是一件非常尴尬的事情，因为很多房地产企业每年都会推出大量的广告来宣传自己的产品概念，但这种广泛的广告的影响在这个信息爆炸的时代更加有限。

这些混杂的信息融入大数据池后，很难影响有效的信息点来吸引购房者，更不用说转化潜在的客户群体了。这样的打法无法产生长期的效果。房地产企业只有梳理数据、研究场景，包括建立相应的数字平台和资源、锻造模型，最后应用到场景中，才能形成科学有效的流程，对购房者产生长期影响。

只能说，数字化是企业精细化管理的重要支撑。想要拥抱数字化，开发商和中介机构必须面对购房需求“精细化”的现状，必须对症下药，精准匹配。

在这个问题上，腾讯广告做了一个“减法”，将购房行为拆分为三个关键点——

人员、房间和流程。

基于以上三个关键点，腾讯广告提出了房地产行业数字化转型的新思路——“CBD数字化共赢模式”。

人的数字化是房地产行业数字化转型的基础。腾讯通过盘活行业数据孤岛，帮助各品牌精准触达潜在购房者。

住房数字化是数字化转型的核心。基于对房地产行业特点的深入了解，腾讯为每一个楼盘精准匹配潜在客户。

营销环节方面，通过社交、娱乐、资讯内容等场景以及游戏、动漫、体育、影视等IP资源实现数字化接入；

利用小程序、公众号、企业微信等工具直接对接销售，实现数字化沟通；

在交易阶段，前端利用表单/电话、小程序、企业微信/公众号等丰富的产品组合，满足各种转换需求；后端通过智能外呼、留存验证等线索筛选能力，提高客户投资效率。 。前端和后端协同工作，提高转换流畅度。

简单来说，就是给人和房子贴上标签，打破原有的“人找房”模式，通过大数据的精准匹配，完成从“房子到人”的跨越，从而提升购房者的购房体验和体验在此过程中。交易效率。

这背后，是腾讯广告负责的角色服务功能。以腾讯用户覆盖最广的微信朋友圈为例，腾讯广告通过统一账号打通该区域各楼盘的广告，实现多个楼盘营销数据的整合，精准匹配人群，通过前端反馈广告系统，不断完善广告。转变效果，实现“人、房间、流程”的数字化。

在腾讯广告与万科的深度合作中，截至2020年底，万科已在企业微信上获得了数百万客户。

在一向以低频交易着称的房地产行业，能取得这样的成绩，着实了不起！

04 三重联动，合作共赢

对于房地产行业来说，只有打破时间和空间的双重限制，完成线上线下信息交互，打破信息堡垒，才能彻底走完数字化转型之路。

这也意味着，在房地产行业转型之路上，只有合作才能实现共赢。

在本次房地产峰会上，腾讯发布了“Win+计划”，通过整个房地产行业的生态链，实现开发商、中介渠道、房产案例三重联动：

项目开发：数字化分析辅助开发决策；

广告获客：数字广告降低成本，提高效率；

潜在客户运营：数字化接入有助于长期运营。

深入挖掘房地产行业的交易环节，通过产品能力、交付能力、技术能力帮助经纪商获客、提升收入。

通过腾讯广告与SaaS服务商的产品协作和数据共建，打通房地产行业的“最后一公里”，实现从投放到签约的透明和可控。

腾讯广告及地产行业高级总监王戈在会上阐述了腾讯制定“Win+计划”的愿景——

我们希望成为房地产行业的一部分，为大家提供工具和桥梁。我们也希望更多的赢家能够参与到产业链中，实现1+1大于2甚至大于3的合作共赢。

在当今大环境下，“三条红线”和“集中供地”的相继出台，极大地考验了房地产企业的融资能力、开发周期、成本控制、周转速度、处置能力、房屋质量和运营能力。拥有多方面的能力，强者永远是强者。

毫无疑问，在重重考验下，未来一段时期房地产企业将继续分化，行业集中度将持续提升。 2020年的疫情推动了房地产行业线上化发展，也给房地产行业带来了前所未有的变化。房地产行业数字化转型升级已驶入快车道。

2021年，不少房地产企业重新明确了战略目标，这也标志着行业正在进入新的轨道，亟待变革。

而在这个过程中，快速消除才是优势！

05 结论

房地产行业数字化时代即将来临！

年轻购房者正在帮助购房行为线上化，促使房地产企业完成线上转型。同时，房地产企业也希望通过线上的方式获得长期持续的曝光，能够持续赋能其销售，从而将公众的注意力集中到房子本身的品质上。另一方面，数字化加速了传统房地产向智慧房地产的转型进程，进一步满足了大众日益增长的品质需求。

这是双赢的局面，腾讯正在成为房地产行业的数字化伙伴。

自认为是服务玩家的腾讯，正在不断探索潜在客户群体的可持续经营和转型。在此过程中，必然会有新的参与者不断加入，不断探索房地产行业的数字化转型之路。

只有合作才能实现共赢；只有援助才能取得成功。