某五线城市的一家串串香火锅店在试营业期间做了一些促销活动，但效果并不理想。 最低时每日成交额只有几百元，一开盘就面临亏损。
面对这种情况，本文作者和他的团队通过一系列的思考和操作，使得该店在正式开业后连续三天营业额突破万元，并在后期稳定在5000至6000元。 让我们看看他做了什么。
01
店铺基本情况
这家店位于四川某五线城市。 它的名字叫XX老奶奶麻辣烫。 这是一个新的特许经营品牌。 总投资成本70万至80万元，属于中小型投资规模。 主营川川香火锅，还经营波波鸡、乐山小吃等产品。
4月5日清明节，老奶奶麻辣烫开始试营业。 此次试营业是0元抢购价值100元的超值套餐，限量300份。 同时与其他行业的商家合作开展活动。
虽然有一定的效果，但还远远没有达到预期。 最高成交额只有3000多元，最低也只有几百元。 日均营业额不足2000人，店铺日均盈亏平衡点为2000美元。 也就是说，老奶奶麻辣烫一开业就将面临亏损。
老板找到我的时候，很着急，问：我的产品不比别人差，为什么他们不来吃呢？ 我的0元购活动这么激烈，怎么还没爆发呢？ ……
这是传统餐饮商或者餐饮新手经常困惑的问题。 我的产品明明好吃，但为什么消费者不来呢？
一旦生意惨淡，他们就会靠打折、促销来吸引流量。 最终的结果要么是储值损失，客户永远流失； 活动结束后再来消费。
要知道，没有哪个品牌依赖折扣和促销。
我发了三张表格给客户开始研究，分别是：产品结构表、成本利润表和自然流量表。
因为主打产品是川川，所以结构简单，没有什么大问题； 成本、利润表也正常； 问题出在自然交通上。
根据老板提供的人流量数据，中午时段进门的人流只有200人左右，晚上时段的人流量也只有500人左右，加起来也就700人左右。 这样自然的交通分布只能说明其地理位置还不够优越。
02
竞争对手情况
接下来是竞争对手信息。 老奶奶麻辣烫主要有两个竞争对手：
一是官窑，其主要特色是土锅式串串香火锅。 深受当地人喜爱，开业两年多，基础扎实。 在当地拥有广泛的客户群。 老板娘很会办事，客户关系也维护得很好。 她也是老太太最大的竞争对手。
另一个就在路边，属于某全国知名网红品牌。 虽然开业时间不长，但仍能凭借强大的品牌潜力吸引大量消费者，成为老奶奶的第二大竞争对手。
定价方面，路边、官窑的肉串为0.6元/串，老太太的为0.5元/串，而且肉串的重量比竞争对手要大。
如果产品价格在战略层面低，就是优势，比如奶奶家； 但如果是在战术层面，那就是劣势了。 老奶奶的低价不是战略，而是战术，不能用来攻击竞争对手。
我问老板，除了价格比你的竞争对手低之外，你们还有什么优势？
老板说和路边相比，没有优势； 和官窑相比，我们的口味要好一些，而且他家的锅底不是一次性锅底，而老太太和路边都是一次性锅底。
所以，老太太面临的情况是这样的：地理位置、客户群、品牌潜力都比当地的社官窑和路边的要弱，但老板认为他们的优势在于较低。价格和更好的味道。
价格较低，如上所述，战术层面的低价不能构成有效的攻击； 味道不错，但主观性太强，很难得到所有人的认同。 这是事实。
即使你的品味确实比你的竞争对手好，除非你的品味有明显的差距，并且你的品味比你的竞争对手好一步，就像苹果手机和安卓手机的体验差异一样，品味不足以构成核心竞争力。
价格战肯定不行； 产品竞争无胜算； 就餐环境无明显差异； 服务能力短期内不会形成竞争壁垒……
那么，怎样的购买理由才能让消费者愿意消费呢？
03
竞争策略优化
我开始思考消费者的需求和餐饮行业的趋势。 对于消费者来说，食品饮料的口味呈现出两极分化的趋势：一种是重口味、鲜辣味，刺激味蕾，越吃越上瘾；另一种是重口味、鲜辣味，刺激味蕾，越吃越上瘾；另一种是重口味、鲜辣味，刺激味蕾，越吃越上瘾； 另一种是养生型，口味清淡，注重养生。 串串香火锅显然是前者。 又香又辣，越吃越上瘾。 主要消费者是年轻人。
就整个餐饮行业的趋势而言，也有两个方向：一是让生产过程透明化，强调清洁；二是让生产过程透明化，强调清洁。 二是食材的新鲜度，强调烹饪食材的新鲜度。
基于以上数据研究、竞争现状及行业趋势分析，我们为老奶奶麻辣烫提出的品牌竞争策略是：避免低维竞争，提供差异化的品类价值； 重新定价，重构产品形态感知价值，塑造品牌价值，抢占差异化认知。
提供差异化价值
在团队集思广益的过程中，我们意识到一个问题：串串香火锅都没有强调食材的新鲜度，路边和港务区都没有在这件事上带头。
既然“一日一牛，鲜不隔夜”的潮汕鲜牛肉火锅能够引领潮流，而钱大妈的“不隔夜肉”也能风靡全国，那么产品的新鲜度就具有很强的价值吸引力。
经过反复思考，我们确定了品牌战略的方向：我们不再卖隔夜肉串，原因如下：
① 提供差异化品类价值，不卖隔夜肉，价值感知强；
②竞争对手在品牌战略上均未取得任何进展；
③传达明确的购买理由；
④店铺装修成本很低，资源可配置。
战略方向一旦确定，就必须投入大量资源，抓住消费者的心，从而打造品牌，获得竞争优势。
储值再生
既然我们把战略方向定在了新鲜、干净，那么店里所有的资源投入就必须围绕这个。 基于“新鲜、干净”的价值主张，我们做出了三大承诺：
① 我们不卖隔夜肉串，我们是当天卖的！
② 只使用一次性锅底，拒绝回收油！
③只使用一次性签名，拒绝重复签名！
同时，我们要求老板：
此外，还有以下措施：强化服务员的标准言语能力、打造具有仪式感的标准化动作等。
餐饮品牌建设的核心不是产品的味道。 品味只是竞争的基础，并不能构成核心竞争力。 然而，如何证明你的产品好吃才是你的核心竞争力。
就像淘宝上一些卖行李箱的店家一样，与其拼命宣称自己的行李箱最能承重，还不如发布一段视频，两个200多公斤的人踩在身上，行李箱还完好无损。
优化客户行为路径
所谓顾客行为路径，是指顾客从进入商店到离开商店的过程可以分为几个主要步骤。 每个步骤代表一个接触点，每个接触点代表客户的一次体验。
甚至从顾客产生需求到顾客离开商店的行为路径都可以纳入用户行为路径设计的范围。
① 顾客产生需求
当顾客有吃饭的需求时，首先考虑的是吃什么，比如中餐还是西餐；
然后再考虑去哪家餐厅，吃哪个牌子。 例如，如果顾客选择吃串串香火锅，他应该在路边吃还是去老奶奶家吃？
如果顾客对品牌没有明确的选择，他们会采用两种方法来辅助决策：一是直接向朋友询问推荐；二是直接向朋友询问。 二是去美团点评看看哪个品牌口碑好。
第一类要求品牌设计广告语，让顾客进行口碑传播； 而第二种则要求商家在第三方平台展示店铺价值，比如展示店铺环境、菜品照片等。 以及商家对客户评论的战略反应。
我们要求老奶奶在第三方平台上展示店铺的核心价值。
②路过店铺的顾客
大多数人不明白的是，商店支付的租金不仅仅是房屋占用的空间，而是购买的流量。 如果你的店铺不能带来流量，那么空间再大也是没有用的。
当门前自然客流量一定时，门所呈现的价值感知直接决定了你的店铺转化率。
我们要求门上必须印有“我们不卖隔夜肉串，我们当天卖”，因为这句话具有很强的价值感知，可以将其与其他竞争对手区分开来，提高进入转化率商店。
③顾客进店时
顾客进入商店的第一印象非常重要，直接决定顾客的好感度。 因此，我们要求顾客进店时，必须有人在门口迎接，体现热情、真诚的服务态度。
④顾客点餐并上锅时
要求服务员在上菜时强调我们的锅底是一次性的，并告知顾客如何区分一次性锅底和非一次性锅底，以强化品牌价值，形成品牌资产。
⑤顾客用餐时
就餐过程中，顾客应有良好的体验，并能够参加商家组织的活动； 这并不是简单的打折促销，商家自己享受，顾客在一旁冷眼旁观。
例如，奶奶的开业活动是在5月18日，紧接着就是520情人节。 我们为她设计的活动是“敢吻就打折！” （当然，这是根据西贝的吻节）。
⑥顾客结帐时
我们要求顾客结账时服务员在顾客面前折断签名，让顾客真正体验到我们的承诺——“只使用一次性签名，无需重复签名！” ”
同时让服务员主要推荐会员。 每成功推荐会员一次，服务员奖励5元，当晚还有奖金。
以上是针对客户行为路径的主要部分优化设计，目的是留住客户。
这里强调的一点是，大多数商家只注重吸引流量，但餐饮是一个以体验驱动、以重复购买为支撑的行业。 引流流量不是目的。 如何让顾客留下来是首要任务。
联动交通疏导活动
排水是最表面的方法。 只有建立了差异化价值、品牌定位、体验式设计，引流才能真正有效。
奶奶的试营业是4月5号，我们接手的时候是五月初。 因为已经试营业很久了，所以干脆把正式开业定在5月18日。
我们为客户设计的流量分流方案是：1元送111张彩票，分2批发货。 而所有的引流动作都是围绕着微信展开的。 包括线下传单，都不是随机发放的。 需要将线下流量引流到线上，从而在线上产生进一步裂变。
当时提出这个方案的时候，客户还很困惑：之前我们做零元采购的时候，参与的人并不多。 你的努力没有以前那么有力了，效果会不会减弱？
我说：消费者想要的不是便宜，而是占便宜的感觉。
5月15日热身开始时，老板发现一元进货计划奏效了。
17日，活动正式开始前，成交额已达7000+。 正式开业三天日成交额突破万元。 最高成交额达到万元，排队不断。
△6点前就开始满了
后期通过日常操作，最终日均稳定在五六千元。
结论
没有建立品牌差异化价值的营销，任何行动都没有立足点，也无法形成有效的品牌攻势。
老奶奶麻辣烫起死回生的原因是：
1.重塑店铺价值：不卖隔夜肉串，当天卖
2、价值呈现可视化：在摊位区设置一次性底锅证明和一次性签名。
3、客户体验设计：每个接触点的反馈设计，留住流量
4、联动引流：以线上为流量裂变核心
老太生意的突然火爆引起了竞争对手的注意，有的竞争对手甚至恶意投诉他的微信账号，导致他的账号被关闭。 当然，好消息是奶奶加盟总部也发来了祝贺……
编辑|红餐网_左永军
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