经济观察报记者钱玉娟北京报道

李源在韩国生活了10多年，目前居住在仁川，经营着一所中文学校。几年前，李源经朋友推荐成为速卖通的用户，在不断使用后，他觉得“品类很多，价格也很划算”，于是开始向韩国朋友推荐。

12月14日下午，李源接受经济观察报记者采访时，展示了自己近期在速卖通上购买的商品清单，有手机壳、公仔、吊饰、汽车摆件……

全球速卖通韩国市场负责人永阳对记者表示，与韩国本土电商平台相比，全球速卖通拥有超1亿件商品供应量，正凭借“性价比”优势吸引当地消费者。

移动数据分析平台-nie的数据显示，截至12月中旬，跨境电商平台速卖通在韩国购物类APP下载量中排名第一。事实上，早在双十一期间，速卖通就超越本土电商平台登顶榜首。

“我们在韩国有近300万月活跃用户，覆盖了韩国近10%的电商人口。”永阳认为，从中国消费者“海外买”韩国产品，到韩国消费者“反向海外买”中国产品，“韩国会是未来几年中国跨境商家的‘新蓝海’。”

新兴市场

永阳认为，韩国是中国企业一直忽视的“本土大市场”，他呼吁中国企业重视这一市场。

韩国人口刚过5000万，但电商渗透率全球排名第三，仅次于中国和英国。此外，根据全球电商热点报告，2021年韩国电商销售额将达1200亿美元，在如此庞大的基数下，韩国电商销售额仍将保持每年14%左右的增速。

但纵观中国跨境电商出海历程，韩国却很少被列为非常重要的市场，即便是“一键卖全球”的速卖通，过去也只是把欧洲、俄罗斯、巴西等国家视为传统优势市场。

“我们将韩国定义为新兴市场。”永阳算是速卖通平台上第一个发现这块“奶酪”的人。据他介绍，2018年启动韩国建站项目时，只有他一个人。“花了半年多时间，才逐渐组建起3个人的团队。”又过了半年，团队扩充到12个人。

今年，永阳不仅团队规模壮大，还看到越来越多“中国制造”的产品在韩国热销，是时候“唤醒大家对这个市场的热情了”。采访中，永阳强调，“商家要有‘全球’的视野，找到最大公约数，也要有‘全国’的视野，着力突破一些重要市场。”他希望自己的团队能引导商家，进而帮助商家关注一些当地的优质市场，并根据这个市场的消费者需求和洞察，进行深度运营。

李大千是筋膜枪品牌“菠萝君”的海外事业部负责人，品牌在2020年4月选择出海做跨境，第一站就是在速卖通开店。

虽然速卖通平台上筋膜枪品类已趋成熟，涌现出一批卖家，“菠萝君”抓住了中高端市场缺乏品牌的机遇，拿下了2020年双十一按摩器品类第一名。然而，在第一年的顺风顺水之后，李大千发现，2021年的筋膜枪市场开始变成红海，更加内卷，“我们需要寻找新的上升曲线。”

新产品呈上升趋势，新国家市场也呈上升趋势，菠萝把目光投向了韩国，开始推动速卖通在韩国市场的销售。

李大千去年5月来到杭州阿里巴巴西溪园区，在与韩国站业务员的两小时会议中，了解了速卖通韩国站2021年的整体规划，经过多次互访，产品在韩国站上线，市场效果立竿见影，去年8月大促期间，菠萝君的销量相比3月增长了12倍，支付转化率达到10%。

“最初没想到韩国市场会爆火得这么猛。”当时李大千以为自己已经备足了货到威海仓，“但半天就卖光了，只好让司机连夜开车12个小时，把货补到仓。”总结经验后，去年双十一，菠萝君的韩国店不仅整体销售额继续翻番，还取得了15%左右的支付转化率，“这基本相当于一个大V直播的支付转化率了。”与其他卖家交流后，李大千发现，韩国的支付转化普遍高于其他国家市场。不过，他认为，品牌商家成长背后的关键，是速卖通韩国站“毫无保留地帮助我们”。

本地化建设

永阳粗略地把自己的球队在韩国的发展分为三个阶段。

首先是2019年无忧物流体验的提升，从之前30天左右的物流时间，“一下子提升到了10-14天，让消费者体验感很强。”同时，团队还与韩国本地搜索引擎网站合作，构建流量生态。

第二阶段是本地支付建设。记者了解到，速卖通韩国站继接入韩国头部支付钱包以及七大银行合作伙伴及卡集团后，今年双11期间还接入了韩国第三大钱包。

去年，速卖通韩国加大对威海仓业务的投入，也让永阳团队进入了第三阶段。值得一提的是，为了专线发往韩国，速卖通在今年双11前夕开设了烟台优选仓，在双仓的带动下，韩国消费者可以享受3-5天的海外购物体验。

“价格和速度就像鱼和熊掌，不可兼得。”李源认为，速卖通有批发优势，如果零售速度能更快，应该能获得更多用户的青睐。

王萍萍比李媛更早定居韩国，她也听朋友推荐速卖通，觉得“划算”，但她的生活必需品都是在韩国本地平台上解决的，“我家每年在上面花的钱大概有1万美元。”

与速卖通的消费属性不同，王萍萍给记者发了一张订单截图，12月13日晚上睡觉前她想吃火龙果，于是下了单，14日早上6点23分就送到了。“0点前下单，次日7点前送达。”虽然超快物流仅针对部分生鲜品类等，并不是所有产品都符合要求，但王萍萍觉得已经“够用”了。

这也是李大千总结的进军韩国市场的重点之一：“要与本土电商卖家竞争，需要快速的物流落地。”据李大千介绍，过去包括菠萝王在内的很多中国制造产品，很难直接通过C端进入韩国市场。如今借助速卖通触达韩国市场消费者，对品牌卖家在本地化服务方面也提出了更高的要求。“目前我们在韩国已经成立了公司和办公人员，目标是实现重点产品的当日下单和本地化服务。”

像菠萝君这样计划在韩国建设相关基础设施服务以提升品牌渗透率的中国商家并不只有阿里。作为商家出海所依赖的平台，速卖通自今年6月起已在韩国投入100亿韩元（约700万美元）的补贴，帮助商家吸引韩国消费者。此外，自今年10月起，速卖通还在韩国150多个地铁站投放广告，由此产生的站外流量可以与站内流量形成互补。最后，为了解决韩国消费者的售后和售前咨询服务体验，速卖通还在首尔开设了本地客服中心。

曾在韩国留学生活、后回国的权小星一直在研究和观察东亚的经济文化发展。在他看来，像这样的韩国本土电商平台，由于市场规模有限，还处于“输血”阶段，即便在市场上排名靠前，也很难完成自己的“造血”。在此背景下，像阿里巴巴速卖通这样拥有雄厚财力和资源优势的跨国电商平台，在韩国更具有竞争优势。

“韩国不在我们重点推广的国家之列。”朱海滨是键盘品牌“机械师（）”跨境电商负责人。

朱海滨在做订单分析的时候，经常看到一些韩国用户购买他的机械键盘、鼠标等相关产品，于是他做了简单的调查，发现韩国是一个电竞大市场，电竞文化的普及率很高，与机械产品相当契合。

然而，今年5月份该产品在速卖通韩国站上线后，前三个月的效果并不是很理想，这让朱海滨一度想要放弃。

直到 9 月，机​​缘巧合之下，机械师入选了韩国国家站的地铁推广项目，在连线了速卖通店长协助选品、卖点运营后，朱海滨意识到一款入门级的机械键盘也能为整个品牌创造一个新的市场。

机遇背后

“双11期间，K500机械键盘在韩国卖出了1000多台，黑五期间订单不断。”朱海滨不禁用“令人意外的市场”来形容韩国市场的火爆。

不仅在韩国，在全球市场，电脑外设市场也被雷神、罗技两大品牌垄断，占据了很大的市场份额，留给机械师的发挥空间非常有限。在朱海滨看来，“定制化是中国品牌发挥供应链优势的关键点。”

永阳还表示，利用站外流量向韩国消费者推广产品，让他们更直接地了解中国的优质货源，正是速卖通目前正在做的事情。

全小星告诉记者，由于韩国市场的复杂性、政策壁垒、认知度等问题，这个市场被称为“全球品牌的坟墓”，包括沃尔玛、家乐福在内的全球流通巨头都很难在韩国获得机会。

在权小星看来，速卖通、拼多多等本土电商平台依然是韩国消费者的首选，但这些平台大多立足韩国，面对市场全球化、消费者对商品需求逐渐多元化，“单纯依靠本土供应商的先发资源优势，显然难以满足韩国消费者的需求。”他认为，这也为包括速卖通在内的海外电商平台进入韩国市场提供了机会。

目前，韩国消费者选择速卖通等中国电商平台的场景主要分为两大板块：一方面是B2B端，即韩国商家希望借助中国强大的生产能力，找到产品销往韩国市场。“这一类交易多以中间产品为主，是中韩两国传统、常规性经贸往来的延伸。”权小星说。

另一方面，2C口岸近年来兴起。随着韩国消费者的需求趋于多元化，权小星发现，以小米为代表的一批中国制造产品逐渐脱离了原来“便宜没好货”的刻板印象，逐渐走出“性价比”的圈层，被贴上“高端”的标签。加之韩国国内税制、流通结构等导致的价格差异，以及部分中国制造产品未进入韩国市场等因素，“吸引韩国消费者转向网购购买产品”。

全小星告诉记者，随着中国技术能力的提升，中国产品如今在以日韩为代表的亚洲发达市场已经具备了竞争力。值得一提的是，日韩两国都拥有大量的互联网用户，这也为中国品牌通过互联网实现“爆红”到“热卖”再到“出名”提供了机会。

但受限于本土消费者思维惯性，实现上述过程“仍需要中国平台和企业付出更多努力”。这也让权小星分析，很多中国制造的产品进入韩国市场，首先要突破本土用户消费认知的这堵墙。

提到“邻居”韩国，永阳觉得速卖通很懂用户的审美，“他们到底需要什么，喜欢什么？”经过对韩国本地用户的一系列访谈和沟通，速卖通洞悉了这个市场，高颜值、高品质、高性价比“三高”的产品已成为刚需。

事实上，中韩消费者对于产品的需求是一样的，但海外购物的物流和配送体验却存在差异。从之前一个月的配送时间到现在的3-5天，永洋知道未来会有“更快”的要求，而这也正是团队努力的方向。

采访中，永阳表示，速卖通韩国站并不注重GMV（一般指商品交易总额）等财务指标，他更关心基于服务体验提升的“有多少用户来了、有多少用户买了、用户规模有没有增加”。

经过近四年的发展，永阳毫不避讳谈及平台在韩国市场面临的挑战，“韩元贬值相当于物价上涨，一定程度上抑制了部分用户的海外购物需求。”但抛开国际形势带来的压力，他认为差距在于速卖通在韩国的售后服务，包括服务体验，与国内水平还有很大差距。

此外，权小星还认为，目前中国平台在韩国的使用场景仍然有限，除了极少数“出圈”的中国制造产品外，大部分消费场景都集中在价格敏感度不高的生活必需品上，这类产品替代性强，利润率较低。

采访最后，权小星建议，中国电商平台、品牌商家出海韩国时，应避免“停留在韩国经销商的‘批发市场’功能上”，否则会在一定程度上影响中国品牌商家的口碑和利润空间。”