有一句话说得好：人们的恐惧，不是因为事物本身，而是因为对未知的恐惧。如今的给互联网公司的感觉是：它足够强大，但有太多的未知和不确定性。

几年前，抖音还只是一款短视频应用，如今已成长为日活超6亿的庞然大物。字节跳动也借助抖音的庞大流量，进入越来越多的行业，不断拓宽版图，似乎没有边界。它进入的领域包括直播、电商、游戏、教育、汽车、房产、金融、本地生活等。上一个给互联网行业带来这种集体压迫感的公司，是同样是流量消耗大户的社交帝国腾讯。

但经过20年的发展，腾讯基本做到了与行业和平共处的状态，一个合理的解释是，腾讯找到了自己的边界，知道自己擅长什么，不擅长什么。

至于为什么做不好，有时候不是不想做好（比如腾讯也想做好电商），而可能是因为竞争对手制造了地盘边界（比如阿里巴巴的电商边界），从竞争的维度形成了边界阻力，别人很难进入它的地盘（或者进入成本极高）。当然腾讯后来也用流量加投资的方式进入了很多行业，但只是换了个玩法而已。从这个角度看，腾讯帝国依然无比强大，但不再带来恐慌感。

说到这种边界阻力，我觉得不能简单用行业竞争来解释，至少应该加上一个维度：互联网时代。众所周知，互联网经历了两个时代，分别是PC互联网时代和移动互联网时代。而能够区分这两个时代的关键因素就是数字媒体形态，从PC媒体到移动媒体，都以图文作为信息表达的主要形式。

随着4G、5G技术的发展，视频媒体的市场渗透率大幅提升，相关产品（如抖音、快手）通过跨圈层、跨地域的策略强势抢占了图文媒体用户的时间，重新分配了全球互联网流量，也正是基于此，互联网很大程度上被推入了以视频媒体为驱动的第三时代，即数字世界的更高形态。

如果加上时间的维度，腾讯在电商领域遭遇的竞争阻力，属于“当代边界阻力”的范畴，由于两者都已经发展到相当成熟，阻力会非常大。

但在视频媒体时代的早期，很多地区还未形成这样的边界阻力，从而出现了代际空白区。

这意味着，抖音（其实还有快手）在扩张版图的时候，在视频广告、视频直播、基于兴趣的电商等很多领域，还没有遭遇到地域层面的边界阻力。

抖音正在逐步探索这些领域，这是时代赋予的发展机遇，会有巨大的代际红利，但也充满未知和不确定性，有很大的想象空间。

01 抖音的发展机遇时代

视频是比文字、图片更高层次的信息形态，具有更高的信息承载能力。从马克思主义政治经济学的角度看，视频代表着更高层次的数字生产力，会带来生产关系的变革。在PC时代和移动互联网早期，这种生产力并没有得到充分释放。一个重要特征是，在今天的抖音（快手）之前，行业还没有形成由视频媒体驱动的超级平台，要么用户规模不够，要么仅仅是一个行业垂直应用。

任何事物的发展都需要一个过程，以视频媒体为代表的互联网也正在经历跨时代的发展。从宏观上看，如果环境中出现一种新的技术能力，一般会伴随两种不同的实现方式。

第一类是抄袭。相较于“对未知的恐惧”，人们往往更喜欢用熟悉的方式去做事情。互联网行业的一个典型现象就是人们喜欢用新技术去抄袭旧的东西。当然，任何事物都有两面性，商业模式的抄袭可以成为新技术高效可控的落地手段，但仅仅抄袭也很容易让新技术失去颠覆性创新的机会和土壤。

第二类是创造，相对于第一类来说，就是创造新的东西，很多企业利用新技术，创造新的商业模式，开辟自己的新领地。

所以对行业企业来说，跨代创新需要辩证思维，是抄袭旧东西，还是创造新东西，是一个极其艰难的挑战，尤其对头部平台来说。

其实抖音也正在经历这样一个过程，它处于一个代际更替时期，面临着这样的情况：有些商业模式可以直接从上一代复制，但有些则不能，需要自己进化。从这个角度，我们来看看在不同的互联网时代，商业模式是如何演进的，从中也可以寻找抖音在这个时代的发展机会。

一般来说，能代表互联网不同时代的行业产品，一般都是全国性的应用，或者是不同应用领域的入门级产品，而且往往跨圈跨地域。我整理出了六个典型的互联网应用领域，分别是：媒体、搜索、电商、社交、本地生活、出行，看看各个领域的企业在面对创新时代时，都采取了怎样的升级策略。

PC媒体时代

互联网是一个数字化的媒介，传统行业面临升级时，人们首先想到的就是把传统媒体搬到互联网上，于是出现了新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站。同时，人们需要把信息搜索搬到线上，百度提供了搜索引擎；人们需要把社交搬到线上，腾讯提供了QQ；人们需要把购物搬到线上，阿里巴巴提供了淘宝。所有这些都是基于对物理世界的数字化复制。这个时期是所有商业模式的1.0版本。

B.移动媒体驱动时代

智能手机的普及带来了移动互联网，有一类公司直接在智能手机上复制PC商业模式，虽然移动端创新很多，但商业模式本身没有变，都是上一代商业模式的2.0版本，比如淘宝2.0、拼多多2.0，百度2.0。

但我们也看到，抄袭走捷径的代际升级策略成本低，但也带来了风险，而且不同公司的升级风险差别很大。最典型的例子就是百度2.0，因为移动互联网APP所创造的信息孤岛让搜索引擎无法发挥PC时代的强大威力。

还有一类公司发现了移动互联网带来的独特价值，是上一个时代没有的，需要在新时代创造新的商业模式。比如今日头条、滴滴出行、拼多多等都是在移动互联网环境下成长起来的。这种“创造新事物”的方式在PC时代还有很多，我就不细说了。

C.视频媒体驱动时代

抖音就是这个时代的代表性产物，其当下的属性就是超级视频媒体。但若放眼整个互联网行业，很多领域的代际升级还远未完成，典型特征就是前文提到的“代沟”。

那么问题来了，为什么会有差距？移动互联网时代已经成功升级的各种2.0版本，以及新诞生的各种1.0版本，是否能够高效升级到这个新时代？

上面提到，前两个时代产生了两种跨代升级策略，一个是抄袭，一个是原创。我们会发现，在新的视频时代，抄袭策略失效了，因为你几乎不可能用视频直接复制图文的商业模式。直接做一个视频版微信？视频版大众点评？视频版淘宝？视频版百度？显然行不通。而如果你想打造一个全新的产品，并把它做成入门级产品，难度可想而知。

当然还有其他的方式，那就是嫁接。一个肉眼可见的现象是，互联网行业大量APP都在嵌入短视频和直播。这里我们需要延伸分析一下，其实直播也是视频的另一种存在形式。从视听信息的角度看，视频属于过去时，而直播属于现在时。那么为什么APP会集体上线短视频和直播呢？可以说是为了增长，为了变现，但如果放在跨时代的背景下分析这个现象，其实也是不想错过时代升级的历史机遇。

但对于这些APP来说，想要成为新时代的代表产品实在是太难了。嫁接到原有APP中的视频或者直播，还是基于原有的文字、图片APP，也就是媒体驱动的本质没有变。比如淘宝APP，虽然淘宝里面也有带货直播，但是我们还是认为淘宝APP是一个以图文为主的移动应用。但抖音就不一样了，抖音的带货直播的用户都是短视频、直播的原住民，是视频原生应用，用户心态完全不一样。而对于其他行业场景比如搜索、本地生活、出行、类似行业，想要升级上一个时代的代表产品，难度也非常大，就不展开了。

视频媒体给互联网带来的竞争升级，让上一代巨头颇为不安。为了赶上这一波升级，腾讯前期也推出了微视与抖音竞争，结果大家都知道了。后来又推出了视频号，如今已经拥有近3亿用户，它能否成为这个新时代的产品代表？

我觉得太难了。视频号嫁接到微信上，长在微信上，是微信熟人社交的二级场景，虽然跟微信生态的协同价值巨大，但本身并不是入口，价值再大也不会大于母体微信。抖音是短视频娱乐生活平台，是行业一级入口，本身就是流量生成器，代表一级生产力，想象空间比视频号大很多，抖音的增长完全没有受到视频号的影响。

综上所述：在新时代的视频媒体时代，正是因为复制策略的失败、原创策略的艰难、嫁接策略的局限性，最终导致了代际空白区的出现，这给抖音跨领域延伸带来了巨大的想象空间。

02 抖音的商业红利

正是因为代际空白区的存在，抖音才能在跨领域渗透中不断享受商业红利。从互联网发展史来看，一个新媒体时代，除了能诞生超强用户规模的平台，也会创造出该时代的商业规模。一个典型特征就是新平台会以极高的商业效率达到甚至超过上一代头部平台的商业规模，这也发生在抖音身上。

首当其冲受到影响的便是视频广告。抖音在2020年贡献了超过1000亿的营收，而2019年这一数字是600亿，同比增长超过60%。字节跳动整体广告收入也超过1800亿。作为上一代流量变现巨头，腾讯2020年财报显示其全年网络广告收入为823亿，同比增长20%。另一家广告巨头百度财报显示其2020年网络营销收入为663亿，同比下降5%。通过三者对比，我们可以直观感受到抖音广告巨大的商业化能力。更可怕的是，在视频广告领域，除了快手（但水平较低）外，业内几乎没有像样的对手能够从外部阻挡抖音的增长。

除了超过6亿的日活跃用户，互联网营销的视频化趋势也支撑了抖音广告的基本营收。营销领域的一个重要特点是营销策略与媒体形态的匹配，更先进的视频媒体在推荐算法的驱动下，带来更高的营销效率，而营销效率是品牌投放的关键考量。

互联网视频营销的风潮让品牌在头部视频平台（）的投入越来越大，在品牌中的作用也越来越重要。即便在国际市场，面对这样的社交巨头，（国际版）视频平台也以毁灭性的方式抢占市场，迅速催化视频广告业务的国际化，空间也十分巨大。

作为头部视频平台，抖音在营销上已经建立了高维度的优势，加之新平台一般都有流量红利期，带来更高的营销效率和更低的营销成本，对整个购买端形成了虹吸效应，尤其对游戏、电商、教育等大买家，抖音也拥有互联网行业最大规模的商业视频分发数据，通过视频平台实现行业最广泛的覆盖，更高效地解决供需匹配问题。

一般而言，一旦有一个平台，能够解决供需信息匹配的问题，就有能力延伸到产业链上游，从事供应商生产，下游，从事需求方交付。

基于这样的进化路径，抖音在游戏、电商、教育等重要的买量行业进行了深度布局，也在不同程度上在更多行业进行布局。抖音的无边界、多元化的布局给行业公司带来了不同程度的压力，当然也给抖音本身带来了不确定性。

事实上，抖音在互联网行业，特别是泛消费领域的渗透，可能比我们想象的要快很多。目前抖音在视频广告业务之外，也在快速构建新的商业化引擎，这也能驱动抖音更好地享受时代红利。至于抖音如何渗透到某一领域，总体策略基本一致：抄袭+原创。以游戏和电商为例，游戏业务以抄袭切入，电商业务以原创切入。

我们先来看游戏业务。游戏业务前期之所以能快速增长，核心原因在于游戏是线上、高效的变现产品，能够大规模高效地消耗抖音流量。但游戏业务毕竟还是“传统业务”，上个时代也是这么做的，抖音更多的是拥有更好的流量来源，但并没有颠覆游戏行业，从一开始就要与游戏行业的同行竞争。比如字节跳动专注的轻游戏，就非常依赖行业爆款，当流量消耗规模达到一定程度，增速放缓时，游戏制作等专业能力就成为增长的关键。

再看电商业务，虽然目前电商业务的营收贡献不如游戏，但电商行业的规模决定了抖音在电商业务上有更大的发展空间。同时，抖音的电商商业模式也颇具原创性：绕过传统的搜索电商，而是用自己最擅长的推荐模型，结合视频媒介下的算法优势，打造出独创的商业模式（短视频/直播），定义为“兴趣电商”。

相比于照搬商业模式，原创的商业模式往往意味着更高的市场渗透效率和红利吸收能力。抖音电商的代际红利规模实在太大，2020年抖音电商GMV达到1000多亿，这还不包括京东、淘宝等场外交易带来的4000亿交易额，否则整体GMV就达到5000亿了，而同年淘宝直播的GMV也不过4000多亿，抖音开启电商业务也不过两年多。

从目前来看，抖音电商对淘宝等传统电商的冲击是长期的，未来一两年随着抖音在电商产业链上下游的运营体系更加健全，规模做大，也将与传统电商（淘宝等）形成直接竞争，这也是代际升级的必然，毕竟他们面对的是同一个消费领域。

此外，从抖音在电商业务上的强势表现，我们也能发现一个似乎适用的规律：如果抖音拥有比上一代平台更高的内容分发效率和体验，那么抖音或许会在这个平台方向上实现降维。从这个角度来看，美团点评等本地生活服务领域的平台未来会越来越感受到来自抖音的压力。抖音能否孕育出一个视频平台？同样是个未知数。

03 寻找抖音增长的确定性

抖音面临着系统性的不确定性，也面临着视频媒体时代新的生态构建机会。从某种意义上来说，这种不确定性对抖音来说是良性的，意味着巨大的增长空间。作为头部平台，抖音也面临着增长压力。虽然目前存在诸多未知和不确定性，但从商业角度来看，抖音需要在增长中找到确定性。

继今日头条、抖音之后，字节跳动尚未有同等规模的流量产品，但在庞大的抖音生态中，新的流量形态不断涌现、自我进化，展现出极强的生命力。

一个明显的趋势是，从文字、图片流量时代（1G/2G/3G）走向视频流量时代（4G/5G），当新的内容生态已经足够深入地影响用户心智时，用户原有的内容消费诉求就会转移到新的内容生态上。

从以上几个角度来看，视频（短视频、直播）的生命力不会止步于“资讯找人”，而是会在“人找资讯”的场景下重现搜索的影响力。不过也可以看出，抖音的视频搜索依然是端内搜索，是对视频“杀时间”属性的强化，也是用户行为的延伸，类似微信、支付宝的端内搜索。同时，抖音的搜索更侧重于常识搜索和商品搜索。

比如用户想寻找某个问题的解决方案，也就是获取某种知识，未来他可能会选择去抖音寻找精准的视频讲解，而不是去百度。商品搜索的不同之处在于，淘宝类搜索只包含品牌搜索和刚需搜索，是建立在建立品牌认知前提下的搜索行为。

抖音直接延伸到心智构建阶段，通过反复的信息流推送，用户对品牌和产品建立认知，进而产生消费行为。在具体表现形式上，比如利用短视频、直播等进行电商卖货活动，除了现场消费行为，活动还会刺激用户搜索，带来延伸消费。

搜索可以说是寻求增长的确定性因素。从抖音整体的增长结构来看，抖音寻求增长确定性主要围绕三个指标：一个是用户规模，一个是用户时长，一个是用户消费。从商业化角度看，用户消费就是对应的变现效率指标。抖音的收入公式可以总结如下：

总体收益=用户规模*用户时间*用户消费

因此，一切增长动作都会围绕上述三个维度展开。据媒体报道：张一鸣在年会上表示，如果抖音到2021年底在消费、直播、社交上没有大的突破，整体增长将严重放缓。抖音的整体规划是从这三个方面入手实现增长，目标是日活跃用户6.8亿，用户时长1亿，整体营收2600亿元。

从现在的业务来看，用户时长可能是比用户规模更重要的增长支撑因素。背后的逻辑是，抖音除了广告业务之外，其他变现业务的ARPU提升空间很大，而用户时长是ARPU提升的关键支撑。换言之，需要把用户留在抖音上，并且让这些用户保持足够的活跃度，才能产生持续的消费。

这也体现在抖音的一系列运营和产品策略上。抖音在春节期间的一系列活动也都是以促活、促社交、促变现为目标。目前抖音的用户时间基数已经达到了一定的量级。一个增长策略是把短视频打造成小剧场，延长用户时长；另一个策略来自于直播，至少有一部分增长来自于直播。抖音还在大力发展聊天室，推动直播社交。在聊天室里，主播可以聊天、唱歌、授课，降低了直播门槛，增加了主播与粉丝的互动，增强了陌生人社交。

严格来说，抖音在过去是一个缺乏社交基因的产品，这也给抖音带来了一些焦虑。抖音所走的陌生人社交路线是否真的能够成功，至少在上一个时代，没有同样量级成功的参照。这意味着抖音将继续在不确定性中寻找确定性。

04 结论

虽然抖音已经足够强大，但我们可以意识到，是新时代造就了抖音，就像移动互联网造就了微信等巨头一样。同时，抖音给我们更大的信心，因为它完全在中国生长，是国民级APP，而且迅速完成国际化，成为全球顶级的创新应用。

5G时代已经到来，但显然仍在代际进化，让我们一起见证它的成长吧！