编者按：微信读书凭借社交+阅读的定位，在移动阅读市场迅速崛起，成为头部产品之一。随着互联网用户增长逐渐放缓，解决用户留存率、用户使用时长等问题逐渐成为各类应用迭代优化的方向。社交领域的探索或将成为解决问题的突破口。本篇文档旨在研究微信读书在社交领域的更多可能性，如何扩大用户规模、提高用户粘性。

1.微信读书产品功能架构

2. 市场分析 2.1 产品定位

微信读书于2015年8月正式上线，是一款基于微信关系链的移动阅读产品，初期主打较为“严肃”的文学、阅读、学习，主要面向刚性阅读需求的用户。随着近几年的迭代更新，微信读书新增了有声读物功能，并在图书类别中加入了漫画和优质公众号文章，从不同层面吸引和拓展了用户群体。

与其他读书软件不同的是，微信读书利用微信关系链，在用户初次使用软件时，为用户提供相对熟悉的社交环境。通过阅读时长排行、点赞分享、发表书评、读书小组等方式，建立了一个以熟人社交为主、陌生人社交为辅的UGC社区。通过“社交+读书”的定位，让用户黏性更强，活跃时长更长。

2.2 移动阅读市场分析

从图表来看，移动阅读市场仍处于上升阶段，但总体用户规模并未大幅增长，基本维持在5.9亿左右。2020年3月受疫情影响，出现短暂上涨，随后逐渐回落。目前互联网普及率已达70.4%，其中下沉市场渗透率为55.9%，60岁以上老年用户是非互联网用户的主要群体，因此未来新增互联网用户的增长主要来自下沉市场和成长中的学龄儿童，未来互联网用户规模的增长必然会逐渐放缓。

笔者认为，微信读书未来用户的增长可以分为三个方向：

2.3 竞品分析

微信读书是一款以“读书”为核心业务的产品，图书品类以出版类图书为主，在竞争对手选择上，其选取了同样以“读书”为核心业务、且拥有一定用户量的掌阅、QQ读书、网易无购读书等。

2.4 业务部门

从上表中我们可以看出：

从核心业务上看，微信读书、掌阅、QQ读书的数据类型更加全面，不同之处在于微信读书提供了独特的公众号内容。

掌阅和QQ阅读主要聚焦海量网络作品，网易无购阅读起步较晚，目前仅拥有已出版图书的阅读版权。

商业模式上，掌阅的变现方式多种多样。掌阅上线早、历史长，用户规模庞大，除了常见的变现方式外，还有两种变现方式：有声读物课程和阅读器。微信读书也有广告收入，但现阶段微信读书注重简洁大方的阅读环境和用户体验，难以加入大量广告位。

在活动中，各软件以免费阅读为主。掌阅建立了积分和虚拟货币的双重机制。QQ阅读对新注册用户免费赠送10天VIP，还有签到、升级、红包等奖励制度，鼓励用户多看多得。网易蜗牛阅读每天提供1小时免费阅读，深受轻度阅读用户的喜爱，此外还有签到领蜗牛币的激励机制。微信阅读通过拉新、答疑、读书组队等活动，提升用户留存和时长，结构有些复杂，但关联性很好。

但从打赏力度上来看，目前微信读书的力度是最大的，其打赏方式也比较吸引用户。

社区运营方面，发展已久，功能日趋完善，已建立“广场+热门圈+热门推送+话题”内容丰富的社区，拥有大量用户，十分稳定。社区方面，除了话题、书友圈，QQ阅读的书单广场为用户提供了良好的UGC环境，大师模块吸引忠实用户，促进作者与粉丝互动。网易五牛阅读则以话题、书评专栏为主，产出优质UGC内容。

微信读书采用智能推荐算法，根据用户兴趣推荐热门公众号、热门短视频、好书等，同时用户还能查看好友的点评、好友的阅读情况。相比之下，微信读书社区主要以算法推荐内容和熟人社交为主，UGC内容较少。

2.5 发展历史

总结微信读书及其他竞品的发展历程，我们可以看出：

用户的付费和版权意识在逐渐增强。四大阅读产品根据自身特点推出了不同的付费模式，掌阅和QQ阅读积极采购正版图书，微信读书和网易蜗牛则以出版图书为主。这不仅说明用户的版权意识在增强，也说明在内容产业中，除了娱乐休闲类内容，学习成长类内容也在逐渐增多，内容趋向精品化。

随着年轻用户群体的增多，漫画成为数字阅读的重要组成部分。掌阅、QQ阅读在引入正版漫画的同时，也纷纷将自有小说改编成漫画吸引读者。微信读书也顺应潮流，积极引入国产漫画。

近年来，随着各类有声平台的逐渐普及，听书成为用户的重要需求，因此微信读书、掌阅、QQ读书等都在努力完善各自平台的读书功能，纷纷上线大牌读书、有声主播等功能。

用户交流互动的愿望愈发强烈，四款阅读产品注重构建社区，将兴趣相投的用户聚集在一起交流互动。

2.6 总结

通过分析对比各竞品的功能服务可以看出，应用之间的功能差异并不大，最吸引用户的是独家版权、成熟的UGC社区以及更具性价比的付费方式。

微信阅读的问题在于，依托微信流量更利于社交阅读，但社交阅读的优势并没有得到很好的体现。划线笔记等功能虽然能更好地引导用户输出内容，但过于碎片化，没有建立起完整的UGC社区。图书品类全面，但缺乏自有原创平台，网络文学资源不足，导致目前网络文学商业模式“签约作家→作品→电子收费→图书出版权→手机阅读版权→手游或页游→影视改编→漫画、动画→网游→海外版权转让”，产业链运作不佳。界面简单，阅读体验好，但界面简单意味着广告位少，降低了广告收入。

抛开商业模式、付费转化等问题，目前微信读书的用户规模相较于其他应用还不够大，重点还是应该放在增加用户量、提高用户粘性上。

3. 用户分析 3.1 用户画像

刘源 26岁 男 教育行业

热爱文学，有良好的读书习惯，对书籍要求较高，有专门的读书时间，也会利用碎片时间读书。

我有边读书边做笔记的习惯，也创作了一些文学作品。我经常在微信读书上发表感想和评论，与书友们讨论问题。由于我发布的内容质量较高，很多用户都会关注，甚至要求我制作个人书单分享。

李小华 20岁 女学生

李小华是一名女大学生，从初中开始就喜欢看各种小说，同时也是一名电视剧迷。由于学校图书馆的网络小说很少，买纸质书不划算，也没地方存放，所以她经常使用纸质手机阅读软件。最近有一本自己喜欢的小说只能在微信读书上看，于是就下载了微信读书看小说。

看到小说精彩的情节，我会习惯性点进去看看其他读者的讨论，很热闹，有时候觉得看评论比看小说还有趣，也开始学着发表一些有意思的评论。

李奇 35岁 男 科室主任

李奇是一家上市公司的部门总监，收入稳定。但在这个快速发展变化的互联网时代，他也感受到了时代的进步。为了跟上时代的潮流，他必须不断提升自己。以前，他总是买纸质书。但每次买一本书，他都要花很长时间才能看完，从来没有养成良好的读书习惯。

后来，他在朋友的推荐下使用了微信读书。这款软件不仅可以记录每周的读书时长，排行榜还能激励自己学习。于是，他今年列了一个读书清单，每天坚持在微信读书上读书。每当看到排行榜上的朋友读书时间长了，他就会受到激励，想要多读书。下班后，他会在闲暇时使用微信读书来提升自己的知识水平，甚至午休时也会通过听书来放松自己。只要有碎片时间，他就可以打开微信读书学习。就这样，他从几个月读完一本书，变成了一个月读几本书。

王小英 40岁 女性 家庭主妇

王小英是一名家庭主妇，有一个12岁的孩子，她每天的生活都围着孩子转，闲暇时喜欢看书、运动。厚重的书籍不方便她随身携带，所以她喜欢在微信读书上阅读交流。孩子上学后，她一般会用微信读书边做家务边听书。做完家里的琐事后，她会泡一壶茶，在微信读书上读自己喜欢的书籍。

她相信以书会友，所以读完每本书后，她都会在微信读书的读书感想功能中写下自己对这本书的感想，通过微信读书，她认识了许多志趣相投的伙伴。

自从使用微信读书后，她感觉除了孩子，自己还拥有了一群志趣相投的书友，生活变得更加有趣。

3.2 用户研究

经过以上分析，笔者认为微信读书通过各种邀请机制在用户增长方面做得比较好，但微信读书的社区业务缺乏UGC内容生态，还处于社区萌芽阶段。因此本次调查将收集用户反馈，进行社区建设研究，旨在发掘用户的潜在需求，验证功能优化方向是否正确。

3.2.1 研究问题

1）基本信息

性别？年龄？职位？收入？居住城市？阅读时间？

你什么时候开始使用微信读书？每周使用频率是多少？在什么场景下使用它？

你是如何了解到微信读书的？是什么吸引你继续使用它？

你在用微信读书的同时，还会用其他阅读APP吗？你用得比较多的是哪个？为什么？

你通常在微信读书上读什么？你使用哪些功能？

2）社区生态建设问题

阅读时，你会喜欢或评论你同意的下划线观点吗？你会表达自己的想法吗？

你在读书前会看书评吗？读完书后会看书评吗？你会写书评吗？

你在书架上创建过自己的书单吗？为什么要创建书单？