文｜刘勇

2018年俄罗斯世界杯虽然圆满落下帷幕，但其所引发的“金钱热”浪潮对人们的生活产生了持久影响，尤其是借世界杯热度而兴起的各种互联网应用，让人们享受到了便利。

比如支付宝的世界杯公仔卡征集活动，类似“集五福”活动，再次引发了行业和民众对移动支付的关注。事实上，移动支付在中国已经全面普及，上至顶级酒店，下至路边煎饼摊，几乎处处都有移动支付的身影。

但我们也应该看到，由于国内移动支付早已跨越、渗透到人们衣食住行等日常生活中，也遭遇了增量天花板。因此，除了国内产业升级创新发展，跨境支付也成为未来移动支付的重要趋势。进军海外市场已是国内移动支付企业的当务之急。

然而，出海之路似乎并没有那么简单，面对移动支付在海外尚未得到广泛接受的现实，中国出海先锋们应该思考如何真正突围。

移动支付不是必需品？

移动支付在海外市场不受欢迎有着深刻的历史原因，与中国对移动支付有刚性需求不同，很多海外市场对移动支付并不“感兴趣”。

比如香港，香港人对现金和八达通卡有着根深蒂固的执念。现金的高流动性毋庸置疑，但关键是八达通卡无所不能。从我多次去香港的经历来看，八达通卡几乎可以搞定香港的一切。问过一些香港朋友后，他们甚至认为把钱存入手机应用“不靠谱”。

在美国，移动支付的发展同样举步维艰。最重要的原因是美国是一个全民使用信用卡的国家，只要有卡，什么事都能办。然而，82%的美国受访者认为，使用信用卡支付非常简单，移动支付完全没有必要！

甚至年轻人对移动支付也不太热衷，一项针对约 2,000 名千禧一代的新调查显示，只有 14％ 的人表示他们经常使用其银行的移动支付应用程序，而 35％ 的人表示他们根本不使用移动支付应用程序。

虽然Pay发布四年来，有着良好的用户体验并推广至数十个国家和地区，但其普及率依然很低。最新报告显示，全球仅有16%的用户使用Pay，其普及率远未达到苹果预期——在“大本营”美国，普及率同样较低。

至于日本，也存在类似的情况。据称，受法律法规等多种因素影响，日本目前尚无能够实现银行账户实时直转的账户。此外，日本还是一个信用卡依赖程度极高的国家——20岁以上的成年人平均拥有2.6张信用卡。至于欧洲、加拿大、东南亚等地区，也面临着类似的情况——移动支付并非刚需。

移动支付海外扩张缓慢

我们总是会听到支付宝、微信支付等移动支付​​公司进入了多少国家和地区、取得了哪些成绩，比如海外已有超过40个国家和地区支持微信支付场景。此外，据蚂蚁金服旗下支付宝介绍，目前支付宝覆盖全球40个国家和地区。但需要注意的是，支付宝、微信支付在海外推出的移动支付，往往都是与当地商家合作，满足中国游客出国旅游的需求。

7月中旬，据南华早报报道，腾讯微信支付表示，未来三年将不再寻求为海外消费者提供更多本地支付钱包服务，而是继续专注于服务海外热门旅游目的地的中国出境游客。同时，微信支付还表示，将专注于服务海外市场的中国出境游客，而非海外居民。

这也意味着，中国移动支付公司虽然进入了很多国家和地区，但基本都是为中国人服务，没有融入当地民众的生活。以中国香港为例，国际营销信息服务商京东此前的调查显示，2371名受访者中，仅有8%的人使用微信支付。支付宝也表现平平，虽然在所有移动钱包中排名最高，但占比不足30%。

如此困境也证明中国移动支付企业在海外扩张的步伐缓慢，入驻热门免税店、华人聚集的机场，推出退税服务，并不能证明中国移动支付企业在海外市场站稳了脚跟。

本地化可能是突破的关键

目前，中国的移动支付渗透率已经很高，即便在中西部地区，渗透率也达到90%左右。支付宝、微信支付等中国移动支付公司要想保持自身增长，并向资本市场交出一份好的成绩单，还需要寻找新的突破口。广阔的海外市场其实是一座尚未开发的金矿，不能因为海外市场难以开发就放弃它。

当然，我认为征服海外市场并不是那么容易，完全照搬国内的移动支付形式并不可取，毕竟各个国家和地区的支付习惯和场景差异很大，政策、基础设施等也存在很大差异，因此中国移动支付企业只有真正根据本土特色进行定制化，才能找到突围的钥匙。

例如，近期腾讯在马来西亚上线了本地钱包，这是继香港钱包之后第二个海外本地钱包。通过更有针对性的本地钱包，腾讯不仅通过跨境消费痛点服务打造差异化体验，也为马来西亚当地居民构建了一站式消费新享受。

总体来说，今年是国内移动支付公司在海外真正引发全面变革的重要时机，国内移动支付公司不能简单地想让自己的支付工具进入海外市场，还必须结合更多的场景，结合更多国家和地区的文化特点，凸显不同的服务和价值。

毫无疑问，海外市场有更多机会，但不同文化和社会背景的用户需求和心理需要认真考虑和理解。因此，国内移动支付企业真正做大做强海外市场的关键是不断用技术提升服务品质，开放自身平台积累的数据和经验，为合作伙伴创造更多共赢局面。

无论是开放自身移动支付平台的积累、技术、经验甚至源代码，还是深化与更多合作伙伴的联系，开拓海外市场，都是必须的。即便必要时要牺牲部分自身利益，但只要能真正在本地扎根，就能展现出无限的可能性。

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