7月4日，百度副总裁沈抖在百度AI开发者大会上正式发布“百度小程序”。 自此，“小程序”成为各BAT公司标配的子产品线，似乎正式驶入发展的快车道。

然而在小程序的发源地微信里，小程序的生存状态正在发生微妙的变化：

6月20日，微信在最新发布的版本中对微信订阅号进行了重大改版，阅读方式由之前的“文件夹”变为按时间顺序呈现的“内容流”，内容将以标题+图片的形式无差别呈现在订阅用户的内容界面，让用户可以跳过“打开特定公众号”链接，直接阅读文章。

此前，微信订阅号的打开率持续下滑，就连所谓的“头部账号”日子也不太好过：根据清博指数的数据，自2017年7月起，微信账号已连续5个月下滑；而尽管今年3月数据有所回升，但9月以来总量仍未突破70亿。

因此，微信这次针对订阅号的大改版，显然有着明确的历史使命：通过重新定义订阅号的交互逻辑，来盘活丢失的活力。

从微信内部生态的数据变化来看，“订阅号必须变革的原因”几乎明确指向小程序的崛起。

同样是在6月，一个简单的“足迹地图”小程序在微信生态中获得了超过1000万的访问量；追溯到2018年第一季度，微信小游戏的火爆直接推高了小程序的月活跃用户规模至4亿。

这些数据反映了微信生态内部的一个基本事实：订阅号活跃度的下滑，有其自身的不足，而小程序兴起带来的分流也在这个过程中起到了非常重要的作用。

那么当订阅号重新定义与用户互动的方式时，曾经靠“订阅号不足”崛起的小程序也不得不重新思考自己的定位：当订阅号再次成为微信生态内的内容提​​供方和玩法伙伴时，受到重创的“小程序”该做什么、为谁做？

理论小程序

两年前，小程序刚刚上线内测时，张小龙曾做过简短的“官宣”。

简单来说，在张小龙看来，小程序其实就是“订阅号”逻辑在新场景下的应用：当微信形成功能丰富的内部生态时，人们可以省去无目的的搜索过程和繁琐的操作，更高效地阅读。这次他们大胆地将这种思路运用到移动应用上。

因此，在订阅号成熟的商业体系背书下，小程序天生就具备诸多“理论上”的优势：

例如，从市场层面来看，由于小程序是基于整个微信WEB系统构建的一个子集，因此不会消耗过多的手机存储空间和处理器算力，这样影响用户体验的可变因素就不再是“手机硬件配置”，而是用户相对可控的“网速”。

这样一来，微信本身庞大的用户群体，本质上可以看作是完成了账号体系搭建、积累了用户画像、经历了完整成长过程的精准用户群体，客观上缩短了每个新应用的获客路径，更适合进行海量推广。

产品开发的理论优势在于，在小程序诞生之前，互联网行业已经经历了手游创业热潮、APP创业热潮、创业公司热潮，这些热潮直接刺激了编程语言的普及，开发水平和人才储备得到明显提升，使得一个新产品从创意到上市的周期更短，调整空间更大，方式也更灵活。

但理论上的缺点和理论上的优点一样多。

比如“不需要硬件”的优势是建立在“微信内部生态”之上的，但微信内部生态的主要场景是即时通讯，也就是我们俗称的“聊聊天”。理论上来说，太多业务并不适合用这种不拘形式的方式完成，哪怕你在我的聊天界面分享程序。

至于改进后的产品开发“小而快、智能”，虽然确实一方面降低了创业者的试错成本，但低成本也容易让微信内部平台充斥着大量“满足伪需求”的半成品或网络垃圾，甚至给别有用心的创业者留下一定的纵容空间，比如今年1月被曝光的“酒店共享房间”“共享床”色情内容，以及2月被永久封禁的2000余个违规小程序。

这些理论上的弊端也随时都有可能害死小程序，毕竟市场从来就不是任人试错的地方，只会对结果负责。

真正的小程序

进入现实应用场景的小程序确实在理论层面留下了不少优点和缺点：

理论上，相较于小程序最直接竞争对手的独立APP，它的优势在于省去了“多流程操作”“重复注册”“学会使用”等复杂操作流程，是更适合中小团队或者个人创业者的产品形态。

然而，在阿拉丁指数2017年12月发布的《2017小程序生态白皮书》中，内容类小程序仅占4席，一般娱乐类小程序占据7席，其余则被“工具型小程序”或“功能入口型小程序”瓜分；更值得注意的是，这其中几乎没有类似“足迹地图”这样的个人创作型小程序，这些小程序分别属于摩拜单车等有固定使用场景的互联网公司，以及麦当劳、星巴克等传统行业。

与此相符的是，在百度指数、新榜等第三方流量监测平台上，除了2016年10月宣布内测时有过短暂的热度外，2017年至今，小程序的关注度始终低于微信生态中的“公众号”，甚至在2017年1月小程序正式上线后，关注度也未回升，可谓是一出道就达到巅峰的典型。

这些真实的市场数据表明，对于社交网络活跃度高、更贴近主流话语圈、有更多娱乐化需求的年轻用户来说，作为移动互联网时代的原住民，这些已经不再是主观的障碍。

或者从独立应用的角度看，提供更多自由发挥空间的功能负载、界面设计以及交互逻辑，使得这部分用户更倾向于将“小程序”作为工具，将“独立应用”作为服务入口，而非作为最终的服务接收平台。

那么这些理论上的弊端又是什么呢？我们可以从两个角度来分析。

1. 微信“单一生态系统”的理论

理论上，任何一个以“子产品”形式出现的创业项目，其发展方向都会受到“母产品”属性的制约。比如“微信孵化宇宙”第一期的主打“子产品”订阅号，在一定程度上是KOL/自媒体/品牌与普通用户之间更高效的“沟通工具”。因此，在很多人眼中，微信的“创业生态”有些单薄。

但另一个重要的事实是，2018年第一季度微信的月活跃用户数已达10.4亿，日均消息发送量达380亿条。同时，根据中国互联网络信息中心（CNCI）发布的数据，截至2017年12月，中国网民规模刚刚达到7.72亿。可以说，即便排除二级账号、海外市场等因素对数据的影响，微信也基本实现了“中国每个网民都有一个账号”的成就。

在这种情况下，当微信实质上成为中国网民上网的基本场景时，中国互联网市场暴露出的问题将越来越多地体现在微信内部生态中。此时，作为“微信孵化宇宙”第二阶段的旗舰产品，更加灵活的小程序非常适合填补正在同步扩展的“微信内部生态”。

反映这一现状最典型的例子，便是去年底刚刚上线的“游戏小程序”，在4月份的相关统计中，其占比已经超过小程序的三成——这一爆发式增长的趋势，几乎与2017年中国手机游戏市场渗透率达到76.1%的水平相吻合。

2. 理论上的“用户害怕被打扰”

理论上来说，用户使用产品是通过支付成本（下载产品、购买设备、注册账号、学习使用）来寻找某个场景的入口，在这种情况下，用户当然不希望“付了成本，结果却选择了别的东西”或者“收到无用的信息”。

但事实上，用户虽然介意“场景被打断”，但从不拒绝“场景被补充”。

比如目前最活跃的一些小游戏，如跳跳虎、欢乐斗地主、猜成语等，都将微信好友、微信登录、微信分享等基本交互行为设计为“玩法”的重要组成部分之一，本质上补充了“社交场景”所涵盖的功能（从通讯功能到娱乐功能）。

对于另一类群体而言，“被打扰”其实是一个根本不存在的伪概念。因为对于这群用户来说，他们缺乏相应的语境，并不认为手机不是智能终端，也没有任何使用场景，而是简单地把手机当成“主要用于沟通”的工具，微信才是“沟通”最重要的场景。

以我在“附近的小程序”里发现的一款产品“飞修”为例，顾名思义，这款小程序是一个为用户提供维修服务的B2C平台，几乎涵盖了家电、数码、水电等生活场景的所有维修服务。

对于年轻人来说，这种创业载体的选择似乎并不太适合，因为已经有58同城这样的大平台，也有很多独立的APP来承接服务。而出现在聊天场景中的小程序，似乎并不适合完成“修图”这种不社交的任务，更适合电商（比如拼多多）、游戏（比如微信小游戏）和社交（比如团购、抽奖助手）。

但对于那些远离主流话语圈、对移动互联网使用不熟悉、缺乏主动学习能力或精力的用户（如年龄较大的长者）来说，下载安装一个“APP”嫌麻烦，而直接在微信上下单则方便：无需重新注册账号、重新开通支付通道。

此外，由于沟通行为基于“人际交往过程中建立的信任”，因此在解决维修需求时，这些用户更愿意将信任票投给飞秀，这些信任票可以在微信中直接使用、在聊天界面分享、用微信支付等。

而此时市场往往关注的所谓“年轻受众”，更多是因为微信小游戏回血、竞猜比赛抢红包、社交游戏等趣味元素，成为小程序的“被动接受者”。

重新定位目标后，我们来谈谈“做什么”

基于我们上面的重新定位，我们不难得出这样的结论：从目前的产品形态来看，微信小程序非常适合“短需创业”。

这里的“短”首先是指“单次需求的量短”，触发条件随机，用户的使用时长受限，用户的使用时间碎片化，客观上要“用完即走”；

短其次，指的是“距离生活场景近距离”，是对社交、沟通场景的补充，解决更多实际问题；

第三是“业务逻辑短”，通过延伸用户的使用路径，不需要填写与核心业务无关的信息。

在这三个因素的要求下，飞秀解决的维修等非常规需求，需要移动互联网技术彻底提升效率和体验，很适合用小程序来解决；而游戏、社交等需要更丰富表现形式的需求，则只能在小程序目前的产品形态限制内进行导流。

其次，小程序创业者还需要关注微信本身的不断扩张。比如，当微信订阅号有了更直观的阅读方式，微信内容板块如“一起来看看”、“朋友圈热文”也获得越来越多的导流权重时，“内容型小程序”的生存空间会在“官杀同人”的围剿下被越来越挤压。

营销钱浩：

公关传播：

行业观察：

行业解读：