继个人号、公众号、视频号之后，微信又推出全新小程序——“买买买”。

备受关注的是，网上有传言称，在这个“购物号”里，任何微信用户都可以在购物号里“卖商品”——曾经被嘲不是好电商，现在却有12亿网友为其卖商品？

那么，购物号真能让每个微信用户都成为小老板吗？购物号为何说是一个“误区”？购物号究竟是腾讯在社交上的新探索，还是电商上的新突破？

1. 有人说是误会，购物号到底是什么？

事实上，“买买账”并非微信推出的小程序，而是腾讯汇聚旗下的产品。

腾讯汇聚小程序是腾讯智慧零售推出的甄选优质品牌小程序，于去年12月上线，在腾讯汇聚小程序中，有三只松鼠、波司登、沃尔玛等数百个品牌的官方小程序，点击品牌名称即可跳转至对应的官方小程序。

与腾讯推出的其他电商玩法不同，慧聚被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”。慧聚用商家花在流量上的钱来补贴平台用户，再在社群里进行传播，以更低的成本获取用户，帮助商家“在私域里成长”。未来，慧聚还将推出团购优惠、品牌直播、邀请人领红包等新的互动玩法。

其中，腾讯慧聚的新功能“购物号”更为引人注目。用户注册“购物号”的步骤非常简单，只需打开腾讯慧聚小程序，点击“我的”，进入我的界面，就会自动出现“我的购物号”。然后，只要有一个微信账号，就可以卖商品了。

其实，“购物号”就相当于个人分享商品的店铺，号主推广的商品来自汇聚平台，用户可以从汇聚平台挑选商品，放到“我的好物榜”中。购物号初始仅有4个好物榜位置，按照相关规则，购物号的“影响力”越高，能获得的推荐位就越多。

然后，账户所有者可以与微信好友分享这些产品，然后他们可以以低于平台价格的价格购买这些产品，也称为“独家价格”。

这看上去是不是很熟悉？

拼多多曾因价格低廉、好友共享模式而爆红，但这次率先尝鲜的却是“买买买号”。

要知道，在微信中，来自淘宝的链接依然无法直接跳转，需要将“代码”复制到对应APP中才能打开。但在“购物号”中，腾讯已经毫不掩饰想要让12亿用户带货的野心。

腾讯曾掌握着国内最大的私域流量，但始终做不好电商，那么这次“微信号”能奏效吗？

2、拥有12亿用户的微信，“购物号”能给微信带来什么？

虽然腾讯的野心不小，但仅凭一个“购物号”能激起多大的风浪？下面，松果财经将从正反两个方面来探讨“购物号”是否足够合格，能否为腾讯电商打开新局面。

首先，“购物号”背靠微信，拥有微信庞大的私域场景，这是无可比拟的优势。

此外，微信的变现能力同样亮眼，据腾讯财报显示，2019年微信数字商务总交易额突破8000亿元，预计今年GMV规模将突破2万亿元。

但“购物号”也存在一定问题。一方面，用户的购物习惯早已形成，但腾讯APP不具备电商基因，在与淘宝、京东、拼多多争夺电商用户时处于一定劣势。如何将微信的社交属性转化为电商属性，吸引用户在微信上购物，打造微信内部电商闭环，是一个需要长期思考的命题。

另一方面，目前账号所有者通过购物号分享商品并不会获得直接的佣金，这种没有实质收益、纯社交性质的分享很难调动账号所有者的积极性，无法实现“12亿网民为其带货”的愿景。

因此，如何激励购物账号拥有者积极分享商品，将是腾讯下一步的重点。在此，松果财经认为，腾讯或将采取类似淘宝的佣金机制，或云集等社交电商平台的拉人头模式。当然，也可能创造出其他新玩法。

目前，作为一款电商小程序，腾讯汇聚还存在一些不完善的地方，比如“联系客服”功能并不是直接和客服沟通，而是以留言板的形式。

目前项目内部团队正在紧锣密鼓地更新产品功能，如首页新增产品类目搜索功能、订单页可直接联系客服、支持平台处理等，提升用户体验，增加用户在小程序的粘性和停留时间。

3、社交媒体+电商是购物账号受关注的底层逻辑

除了让每个人都能卖商品之外，微信对于“购物号”还有很大的想象空间。

首先，腾讯汇聚的广告潜力非常大。汇聚已经和腾讯广告强关联，汇聚本身将一些品牌小程序转化为商品优惠，然后进行集中推广，可以看作是微信朋友圈广告的一种新形态。未来随着规模的扩大，汇聚将释放出更大的广告潜力。

其次，“逛街号”有望对接更多视频号、公众号等个人内容号，这将加速微信内容变现，入驻荟聚的商家也将同时成为视频号和公众号网红的供应商。

但归根结底，让媒体和业界欢呼雀跃的，与其说是“购物号”，不如说是其所代表的社交电商。

传统电商以产品为中心，是以商品和供应链为中心的传统销售平台。社交电商以人为中心，是通过社交关系形成的电商形态。通过社交，用户分​​享、传播信息，形成口碑效应，从而刺激消费需求。本质在于依靠社交链的裂变效应，扩大用户规模和转化机会。

社交电商领域最牛的就是拼多多，这几年拼多多崛起迅速，仅用2年3个月就在美国纳斯达克正式上市，而淘宝用了10年，京东用了5年才取得这一成绩。

可以说，随着互联网人口红利逐渐消失，传统电商的获客成本越来越高，依靠社交裂变收割新流量的社交电商逐渐成为新的风口。社交电商的出现，一举打破了传统电商的行业格局。相关数据显示，2018年行业融资总额超过250亿元，2019年社交电商市场规模已达2万亿元。

除了腾讯慧聚电商小程序，腾讯还上线了看点直播、小鹅拼拼、QQ慧购等电商平台，并且还有“视频号”为其保驾护航。可以说，腾讯的电商产品矩阵现在已经比较齐全了。其中，看点直播隶属于腾讯PCG（腾讯平台与内容事业群），主打电商直播，有App和小程序端。

社交电商做起来并不轻松，很多时候用户对社交电商的理解就是“帮我打折”或者“我们一起团购吧”，很多时候碍于面子，用户只能团购或者下载APP帮亲朋好友打折。但这其实是一种“无效营销”，久而久之，不但起不到什么效果，还会让人反感。

小鹅拼拼是做最好的社交电商平台，主打团购，以“买家推荐+团购”的形式呈现商品。近期推出的“种草号”模式摒弃机械砍价和“无效营销”，注重流量挖掘过程中的人性化体验，致力于实现“用户”、“KOC”、“商家”三方共赢，与其他“重电商轻社交”的社交电商平台形成差异化发展。

但想要充分发挥微信的私域流量并非易事。“购物号”在电商之路上才刚刚起步，如今淘宝、天猫、拼多多等众多电商商家都在微信上搭建自己的私域场景，以维护更多用户群体。此外，拼多多、京东、苏宁等也在微信上推出了小程序。面对这些对手，“购物号”显然没有那么大的胜算。

总之，“购物号”确实代表了一种新的电商模式，但“12亿网民每个人都带货”的目标并不容易实现，腾讯要想撼动中国电商格局，还有很长的路要走。