近日，全新低度果酒品牌十七光年携手国内知名影视制作公司柠檬影业，成立自有品牌柠檬河文化。突破传统思维，入局短剧潮流，构建全新内容营销生态，引发行业广泛关注，将品牌原创短剧再度推向风口浪尖。越来越多的甲乙方开始关注品牌原创短剧的新玩法，以更好地树立品牌影响力，提升品牌美誉度。

十七光年品牌定制短剧《爱上男人就怕的实习生》播放量突破9000万，品牌官微粉丝增长800%，门店播报GMV突破50万元，开启品牌传播新时代。

2020年疫情期间开始兴起的品牌原创短剧，经过两年的发展，正成为互联网时代品牌传播的新方式。越来越多的品牌开始参与其中，以更好地适应新的传播环境和消费者喜好，抓住短视频兴起带来的传播流量与消费者互动。

什么是品牌原创短剧

原创品牌短剧是互联网短剧衍生而来，为品牌量身定制的短剧，根据品牌策略需求和传播要求量身定制，主题鲜明，连播性强，一般每集时长2-10分钟，由多集组成，题材一般为甜宠、爱情、都市、校园青春、古装玄幻等短视频中较为流行的题材，注重夸张表现，以竖屏为主。

总结起来，品牌原创短剧的特点是：品牌原创定制、播出时长短、题材夸张吸睛、竖屏为主。

品牌原创短剧的形成

说到品牌原创短剧，一个不能忽视的词就是“肥咪剧”。在网络内容早期，《屌丝漫》《万万没想到》《向老板汇报》等搞笑风格剧集一度非常火爆。这类剧集每集时长5-15分钟，每季6-15集，以幽默搞笑为主。由于这类剧集借鉴了德国《屌丝女士》的微剧形式，因此被归类为“肥咪剧”。

“飞米剧”在网络上取得了巨大的成功，吸引了大量观众，让越来越多的影视制作方看到了网络短剧的发展机会，投身到网络短剧的制作中。原创品牌短剧在2020年开始走红，由于效果显著，成为越来越多品牌新的传播工具，主要得益于以下几个方面。

首先，2020年以来，我国短视频用户规模已突破8亿，看短视频已经成为人们日常生活的一部分，为品牌原创短剧提供了巨大的流量空间。

其次，近年来国家严厉打击影视行业偷税漏税行为，加之受疫情等因素影响，传统影视公司和一些头部剧集公司资金严重短缺，选择拍摄低成本、回报快的短剧不失为一种自救之道。大批影视从业者转型投资网络短剧，为品牌原创短剧铺垫了许多成功经验，也为品牌原创短剧的发展奠定了人才基础。

最后，2020年疫情爆发以来，各大短视频平台纷纷推出扶持原创短视频的政策，为制作精良、创意十足的原创短剧提供流量和收益分成，极大地激发了创作团队的积极性，活跃了市场，为品牌原创短剧的繁荣提供了良好的氛围。

各视频平台都在利用分成合作和服务体系，联合推出热门短视频。腾讯的分成模式包括独家影片合作、平台投资或买断项目合作两种。优酷的分成模式包括“会员+广告”和流量分成。在“会员+广告”模式中，会员观看时长成为重要考核标准，广告收入分成比例高达80%。爱奇艺的分成模式为会员付费期分成+广告收入期分成+招商分成。会员付费收益与项目层级紧密相关。常规分成中，平台与合作方各占50%。

此外，平台对短剧创作团队投入了真金白银。据了解，抖音、快手头部短剧项目投入大概在300万至500万元，小项目的投入成本也在几十万元。在这样的环境下，不仅品牌流量有保障，创作者的收益也有保障，品牌原创短剧更有干劲。

打造品牌原创短剧

在看到原创短剧带来的红利后，短视频平台开始推出品牌定制短剧，吸引更多品牌加入品牌原创短剧市场。一方面，品牌的参与可以增加平台的影响力和广告盈利能力；另一方面，品牌原创短剧可以增加平台的粘性和受众的价值，为平台与品牌的电商对接铺平市场赛道和粉丝基础。

品牌原创短剧的参与方主要由品牌方、制作方、平台方、服务方组成，四方共同协作完成，见下图。

如果没有服务商，品牌的原创短剧就会由制作方、品牌方和平台方分工完成。尤其当平台方已经投资原创短剧，直接面对品牌方时，这种合作关系有时候会变成平台方和品牌方共同建设，然后由平台方的制作团队完成执行。

品牌原创短剧的制作流程一般分为策略沟通、剧本沟通、制作流程、平台审核、播出五个环节，具体工作内容如下图所示。

目前市面上品牌原创短剧并不多，主要包括王老吉、蒙牛、唯品会、十七光年等出品的几部超火爆的品牌原创短剧。

2020年5月，由新生代演员王欣欣、个性十足的年轻女演员洪一可主演的轻喜剧网络短剧《姐，放开我》在西瓜视频、腾讯视频等平台热播，引来众多品牌赞助，视频短剧开始成为品牌传播的选择之一。

为契合剧集年轻时尚的气质，制作团队携手澳蓝酿酒集团、富野生活、东里乡村民宿、PJM家居时尚等品牌，展开别具一格的跨界营销，除了赞助、植入式广告等传统合作形式外，还联合制作了丰富多彩的营销物料，举办了多场线下联合营销活动。

2020年10月，蒙牛携手开心麻花团队在快手平台打造独家原创短剧。10月20日19点，由蒙牛真香主办的《今日菜单：我们好想在一起》将喜剧金牌IP开心麻花首次引入快手，并在快手小剧场独家播出。

该剧将喜剧元素融入美食题材，讲述都市男女甜蜜爱情故事。作为快手与开心麻花联合出品的精品定制短剧，该剧无论在内容还是形式上都大胆创新，以爆款内容+竖屏短剧为品牌打造全新植入渠道。

2021年2月，王老吉携手快手剧场，打造过年全家必看的王老吉“吉祥剧场”，《我的合约男友》2月7日上线，《牛十三》2月9日上线。

2021年6月，唯品会携手磁力引擎，通过矩阵式短剧营销，广泛触达快手平台庞大的观剧用户群。其中，播放量超4.2亿的短剧《CP战记》《甜蜜陷阱》将唯品会“品牌特卖，就是超值”的品牌理念与剧情无缝衔接，让用户在看好剧的同时，获取唯品会的优惠信息，带动后续转化。

2022年，十七光年以自有抖音蓝V账号作为《爱上男人的实习生》的独家播出平台，每周更新2集，满足自媒体内容发布需求。截至收官，《爱上男人的实习生》12集累计播放量超9000万，点赞量超65万，品牌短剧抖音话题破亿。

可以说，原创品牌小品正成为席卷全网的全新品牌传播工具，凭借独特的传播方式和极高的人气受到越来越多品牌的重视，并将成为品牌不断追捧的全新传播方式。

品牌原创短剧的价值

那么，品牌原创短剧能给品牌带来哪些短期和长期价值呢？

首先，品牌原创短剧性价比高

作为品牌定制剧，品牌原创短剧比传统TVC（电视广告）更具性价比。传统TVC制作成本百万起步，加上投放成本，一部TVC一般需要预算千万，而品牌原创短剧制作成本一般在10万左右/集，10集大概100万左右。由于平台目前都在积极投入流量，品牌原创短剧基本不需要购买太多流量就能传播开来。

其次，播放流量基本有保障

相比其他媒体传播方式，品牌原创短剧最重要的价值在于播放流量有保障，平台一般能保证原创短剧的开推流量，并能通过流量工具精准推送给目标受众，目前原创短剧播放量已突破1亿，巨大的流量吸引力也是品牌开始青睐品牌原创短剧的重要原因。

以蒙牛定制原创短剧为例，《今日菜单：我们真的想在一起》目前已更新至13集，累计播放量5105万，位列快手短剧热榜第一，品牌曝光和转化效果突出。巨大的流量效应为蒙牛真香牛奶创造了超高的品牌价值。

其次，品牌传播生动，内容IP化

传统TVC广告时长短、表达方式单一，30秒内难以打动消费者，持续投放是提升传播效果的唯一途径。当前，用户视听内容消费偏好碎片化、移动化，更加灵活自由的短视频追剧模式、更加年轻活泼的短剧内容逐渐成为主流。品牌短剧在时长和空间上更加灵活，更能传达品牌的理念和价值，通过生动的表达方式和情节，深刻影响消费者的认知，抓住消费者心智。

原创品牌小品是定制化内容，也可以IP化。将制作精良的原创品牌小品打造成品牌IP资产，持续创作、系统开发，才能让其成为具有持久影响力的传播要素。例如，蒙牛真香绕开传统影视综艺人潮拥挤的赛道，借助快手平台的公私流量优势，率先开启将乳制品深度植入小品的玩法，依托顶级喜剧团队的创意内容打通营销场景，让潜在消费群体在欢乐中记住产品卖点。这不仅为蒙牛真香发挥差异化打法形成了独特的记忆点，也为其他亟待突围的新品牌提供了突破思路。

最后，品牌资产的积累和传播是可持续的。

不同于传统媒体投放方式，原创品牌小品一般通过视频平台推送，通过视频平台可以积累自身的高流量视频账号，平台视频账号的形成可以反哺给品牌传播和平台电商。而且小品的留存时间比较长，只要视频网站不清后台，就可以持续在平台上曝光，虽然后续流量没有播出时那么高，但还是会持续影响消费者。而且原创小品一般创意十足、搞笑搞笑，可以引发更多视频创作者再创作，方便品牌后期的传播和曝光。此外，原创品牌小品在版权方面也可以是品牌专属，不用担心被模仿、抄袭。

独特的品牌资产积累、较长的传播周期，为原创品牌短剧的传播方式增添了更多魅力，这也是越来越多品牌看重短剧传播的原因。

可以说，品牌原创短剧是互联网短剧市场爆发的衍生品，也是短视频平台蓬勃发展的必然产物，这一形式将使品牌与消费者实现立体、全方位的互动。