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B站视频排名优化提升【哔哩业务-合作愉快-请进】B站短视频运营推广B站 取消播放时长指标外显，背后原因竟是这样

虎嗅商业消费群出品

作者：黄青春

题图｜视觉中国

当5月23日“哔哩哔哩将取消播放时长指标外显”的消息在网络上疯传时，CEO陈睿怎么也没想到，自己会以这种方式登上热搜——从去年6月26日宣布改版，到现在“食言”，不到一年时间。

作为用户，你或许会不高兴；但一家上市公司做出这样的决定，受限于当前的环境，更是受限于公司所处的阶段——从同日发布的B站2024Q1季度财报就可以看出这一点。

5月23日港股收盘后，哔哩哔哩向市场提交了2024年第一季度未经审计的财务报告。财报显示，2024年第一季度，哔哩哔哩营收同比增长12%至56.6亿元；经调整净亏损同比收窄56%至4.56亿元。

积极的一面是，2024年第一季度，哔哩哔哩实现经营性现金流6.38亿元，同比去年经营性现金流流出6.3亿元，连续三个季度实现经营性现金流为正。

而且，2024年第一季度，哔哩哔哩毛利润同比增长45%，毛利率连续7个季度环比增长，稳住了核心业务的基本盈利能力，让陈睿松了一口气。

悲观的一面是，当下市场逻辑已从注重粗放型增长转向注重平台盈利，而哔哩哔哩仍单季度亏损4.56亿元，距离兑现“2024年盈亏平衡”的承诺仅剩半年时间。

尽管B站CFO在财报电话会议上信心满满地表示，“B站的毛利率还会继续环比提升，如果三季度提升到30%，那么在非美国会计准则下就能够实现盈亏平衡，我们对此非常有信心”——但在如此关键的时间窗口，B站为何会推出一款全球还没有任何平台或产品验证过的功能，并且首创用播放时间代替播放音量的产品呢？

因此，并不是B站不愿意承担重新设计版本的风险，而是以陈睿为核心的管理团队经过深思熟虑后意识到，B站承担不起冒险带来的连锁反应。

四大业务 业绩好坏参半

如果2024Q1财报数据表现良好，B站或许还能咬紧牙关再等一段时间——但当B站2024Q1财报铺开后，各项业务的表现，依然延续着过去的惯性：

增值服务、广告业务稳步增长，游戏、IP衍生品等其他业务持续疲软。

首先，增值服务业务依然是哔哩哔哩最大的收入来源，2024年第一季度收入同比增长17%至25.3亿元，一季度付费会员总数达2190万，其中超过80%为年度订阅或自动续费会员。

抛开VIP会员的基础基数，增值服务的提升其实主要还是靠直播（2023年Bilibili会打通直播与视频生态，推动更多UP主成为主播，丰富直播内容生态）和内容生态的驱动。

传导至创作者端，2024年Q1，通过商业接单赚钱的UP主数量环比增长51%，通过带货赚钱的UP主数量环比增长105%——说明B站直播在B端撮合效率和C端渗透率都取得了良好的增长。

事实上，自2023年下半年开始，B站就不断加大直播带货的优先级，但据虎嗅​​了解，B站通过星火计划（与电商平台合作打通数据的项目）、私域分发（并非B站商业化重点，只是部分UP主探索变现模式）等方式一定程度上提升了变现能力，但在市场竞争中缺乏差异化和创新服务，对整体营收的拉动有限。

好消息是，2024年第一季度，B站3C及数码产品交易额同比增长超230%，女装品类今年的交易额更是超过了2023年全年——这无疑让B站对电商业务的信心倍增。

因此，面对即将到来的618电商节，哔哩哔哩将坚持此前的“大开环”策略，与阿里、京东、拼多多、唯品会等平台展开合作。管理层在财报电话会议上表示，618期间哔哩哔哩从外部电商平台获得的预算增加了30%。“我们会加强这类垂直行业的合作，带动产品在哔哩哔哩的种草，实现转化交易的全链路流程。”

其次，B站的广告业务表现相当不错，2024Q1同比增长31%至16.7亿元，是近三个季度以来最好的同比增长率；另外管理层在财报电话会议上提到，效果广告收入增长更快，同比增长高达50%。

要知道，2024Q1是交易淡季，没有618、双十一等大促节点。然而在充满挑战的市场环境下，B站不断提升商业化效率，将优质流量转化为广告收入，确实不容易。

虎嗅了解到，哔哩哔哩管理层在广告业务上做了不少积极探索，包括调整商业组织架构、完善基础设施和广告撮合效率、升级火花电商订单平台、上线视频及直播功能等。2024年第一季度，管理层拓展了动搜等广告场景，并推出全新官方预热工具“哔哩哔哩推广”，帮助UP主及商家进行自助移动投放；此外，哔哩哔哩还将火花系统与广告系统打通，整合强化整体客户端投放工具。

当然，广告如此陡峭的增长曲线是在B站广告基数较小、广告加载率与抖音、快手等平台相比仍不高的前提下实现的（以上市的快手为例，B站/快手DAU约1：4；B站/快手广告收入约1：8）。

游戏业务方面，2024年第一季度营收9.8亿元，作为昔日的支柱业务，表现依然疲软。

不过，4月份，B站上线了独占游戏《无华迷心》；预计6月13日发布策略游戏《三国志：征战天下》（目前已有超过200万玩家事前注册）——随着上述产品的上线，B站的游戏业务业绩也将有所提升。

此外，陈睿主导的游戏业务最新变动在3月5日公布。B站发给全体员工的内部邮件称，“为推动自研游戏业务发展”，成立“自研游戏发行部（一级部门）”，由陈同鹏担任负责人，向CEO陈睿汇报。同时，B站原有“游戏发行中心”的自研运营部、广州分公司、北京分公司将整合为自研游戏发行部，向陈同鹏汇报。虽然此次业务架构不会有太大变化，但从战略角度来看，这是B站精简自研业务的明显信号。

至于用户生态，预计2024年内实现盈利是陈睿的“定心丸”。

第一，用户规模持续扩大。2024年第一季度，哔哩哔哩的DAU（每日活跃用户）同比增长9%至1.02亿；哔哩哔哩的MAU（月活跃用户）为3.41亿，较上季度增加500万。

二是用户粘性保持较高，2024年Q1日均使用时长创历史新高，达105分钟，较2023年Q4的95分钟增加10分钟。

此外，截至一季度末，共有2.36亿用户通过入会考试，成为哔哩哔哩“正式会员”，同比增长15%，12个月留存率保持稳定在80%左右。

同时，随着优质内容供给的不断丰富，B站2024年第一季度日均视频播放量同比增长22%，达到近50亿次。

Bilibili为何食言？

都说“打脸”是网友最热衷的表演艺术之一，相比B站的财报，网友的注意力几乎全部集中在为何要取消“改版后播放时长指标外显”的讨论上。

一位朋友戏称，这就像是“准备掀翻桌子，但抬起一条腿就放弃了”。

播放分钟数图标示例

据官方解释，哔哩哔哩社区及产品负责人方方表示，团队在推出播放时长指标时过于自信，没有充分考虑外界的接受度和理解度。“在哔哩哔哩之前，全球没有任何一个平台或产品统计播放时长，我们怎么可能做到呢？（所以）我们决定取消对显性播放时长指标的修改。”

这种“半开半闭”的经营状态虽然搞笑，但却是大部分互联网平台在业务创新中的真实境况——先是雄心勃勃地呐喊赢得掌声，随后思考是否切合实际，最后因阻力太大而屈服。

坦白说，像哔哩哔哩这样的上市公司，单枪匹马地尝试颠覆行业共识的产品改进，需要很大的勇气。正如陈睿在去年演讲结束时强调的那样：“这是哔哩哔哩过去14年走过的路，也是未来唯一要走的路，让你愿意大声向朋友推荐哔哩哔哩，觉得在哔哩哔哩上花的时间是值得的。”

作为横跨UGC、PGC、PUGC三种内容生产方式的平台，哔哩哔哩最大的内容生产方式来自于PUGC，具有规模效应和网络效应。相较于抖音、快手等社区平台，其网络效应更强，能够基于特定圈层形成跨界网络效应。有鉴于此，哔哩哔哩做出了一些影响行业进而带动同行及上下游共鸣的改变，比如弹幕文化的盛行。

图片来源：视觉中国

即使B站近两年因为无序扩张而屡屡遭到外界的嘲讽和嘲讽，但十四年来它依然屹立在互联网的聚光灯下。无论辉煌还是暗淡，市场判断的底层逻辑都不应再局限于夸耀或鄙视，而应该看到这个年轻人聚集的社区所蕴含的可能性。

因此从平台角度来看，如果单以播放量作为核心指标，B站、抖音、快手对品牌的内容潜力是完全不同的——抖音、快手的秒级视频和B站的分钟级视频，在内容消费和用户持续性上是两个不同的场景，其商业效率不是B站的激励计划可以弥补的，B站必须用更高的价值来锚定内容价值，才能和抖音、快手拉开差距。

其次，尽管播放量对外展示从技术实现和用户心态上来说，是更加主流和成熟的做法，但当哔哩哔哩管理层意识到“播放时间”更能体现视频的质量时，便下定决心“改”（去重、打断识别、倍速播放、重复播放、多设备观看等复杂的交互行为，技术复杂度更高，需要的投入成本也更大）——这让很多关心哔哩哔哩的朋友看到​​了陈睿还是有寻求改变的决心和勇气的。

但现实表明，B站管理层低估了推动这样的行业变革的产品阻力：

首先，播放量早已是衡量视频价值的重要指标，也是对比UP主视频的数值参考。这一改变会影响新用户的获取，毕竟用户习惯、适应度都有差异，因此被质疑是“因噎废食”、逆势而行。尤其陈睿需要实现“2023年4亿MAU（月活跃用户）”和“2024年盈亏平衡”两大Flag，他又怎么能慢下来呢？

其次，投稿量的增长可能带来一定的波动，播放量取代播放时长，一定程度上剥夺了一些门槛较低、技术较为简单的创作者向粉丝展示自己视频有多火爆的权利——要知道，并不是每个UP主都具备系统的拍摄、剪辑、后期制作能力。

最后，播放量的对外展示，导致了之前商业决策参考体系的重塑。虽然广告主在后台依然可以看到广告单播放量等数据，但这将彻底打乱广告主的数据评估体系和方案上报参考，最终直接影响投放决策。此外，B站必须快速更新ROI数值模型，不断优化，以应对新的标准。上述举动，甚至会进一步压缩UP主的变现空间。

图片来源：视觉中国

更深层次的原因是，这一变化将对B站的商业业绩产生立竿见影的影响：

因此方芳在回应中表示，“公布之后，我发现各方面的反馈都很悲观，很多人都无法理解这个指标。”

但话说回来，2024年跨过盈亏平衡关口后，陈睿或许会再回头审视这个修正问题的可行性，我们不妨等等，不要着急。