8月28日，智能商业服务商微盟集团（2013.HK）发布2019年中期业绩。今年上半年，微盟总收入6.57亿元，同比增长97.8%，继续占据市场领先地位。值得一提的是，在今年整体广告市场承压的情况下，微盟集团精准营销业务却实现逆势增长，毛收入大增86.1%至17.97亿元，呈现稳步增长的良好势头。在广告行业整体疲软的背景下，微盟集团为何能成为行业一股清流，实现业绩逆势增长？
广告行业整体疲软
为何逆势增长？
今年1月在港交所上市的“新经济SaaS第一股”微商集团，主要通过SaaS产品和精准营销为商家提供服务。虽然公司成立仅6年，但微商目前是中国领先的中小企业云端商业及营销解决方案提供商，也是腾讯社交服务平台中小企业精准营销服务商。
财报显示，2019年上半年，微盟精准营销业务营收达4.376亿元，同比增长147.5%；精准营销毛收入达17.97亿元，同比增长86.1%；精准营销毛利润达1.884亿元，同比增长88.4%；广告主数量达1.47亿，同比增长37.7%；广告主复投率为56.7%，较2018年同期的48.7%提升8个百分点。同时，每个广告主的平均支出也由2018年上半年的3.4亿元提升至2019年上半年的2.4亿元，同比增长35.1%。
与微盟集团亮眼的财报形成鲜明对比的是，当前宏观经济环境导致今年上半年广告行业整体低迷。广告主需求不旺，广告平均客单价下降，多家互联网公司广告收入出现下滑。据CTR统计，今年一季度中国广告市场整体下滑11.2%，传统媒体下滑更为严重，同比下滑16.2%。在全行业走弱的趋势下，微盟为何能实现精准营销收入和广告主数、复投率、平均支出逆势全面增长？
微盟集团董事长兼首席执行官孙陶勇表示，在充满挑战的宏观环境下，公司精准营销业务逆势增长，得益于微盟实施的“垂直行业”和“区域市场”战略。公司客户以效果广告为主，具体而言，注重提升客户增值服务和赋能，围绕广告特定行业开发工具和营销技术，赋能商家。作为连续三年荣获腾讯年度社交广告区域及中长尾渠道服务商大奖的微盟，今年上半年获得腾讯广告颁发的多个重点区域牌照和行业牌照，以及KA全国牌照，进一步拓展行业合作的深度和广度，顶住了市场下行压力。
与腾讯达成战略合作
共同探索新增长
可以说，微盟集团精准广告业务的逆周期增长，折射出整个国内广告行业变革的一个缩影。在数字化时代的猛烈冲击下，广告行业近年来发生了巨大的变革，主角不再是传统广告公司，传统代理公司的运营模式已经失效，客户寻求更高效的解决方案，在数字营销领域投入了更多预算。由此，阿里、腾讯、腾讯等科技巨头纷纷登场，广告资源向互联网科技公司靠拢，因为它们可以通过数字化能力实现信息的精准投放。
作为一家以微信第三方开发平台起家的科技公司，微盟集团精准营销业务的快速发展与腾讯微信商业化进程及B端战略息息相关。微盟精准营销广告流量资源方主要包括微信朋友圈、微信公众号、QQ、QQ空间等腾讯头部媒体。与微盟财报相对应的是腾讯中小企业广告业务的强劲增长。腾讯2019年Q2财报显示，网络广告业务收入164亿元，同比增长16%，其中社交广告及其他广告业务收入占比73%，同比增长120亿元。
面对宏观经济的不确定性，腾讯首席战略官表示，腾讯自身的广告库存增长是可控的，从而为客户提供新的广告工具和精准营销。
秉持这一策略，腾讯自今年初以来持续发力精准营销社交广告业务，全面开放朋友圈三连广告，聚焦直营电商，并与微盟等头部服务商合作，探索新增长，助力中小企业数字化转型。微盟的SaaS产品和精准营销拥有300万中小企业，是腾讯社交广告的潜在购买者。加之腾讯社交广告聚焦中小企业，两者有共同的服务对象，营销合作日趋深入。
今年6月，腾讯广告与微盟联合推出“腾讯联盟计划”，立足腾讯广告平台的流量优势和精准营销能力，整合微盟SaaS服务能力和支付体系及效果监控保障功能，以微信小程序为核心，全力支持电商商家打造并深度运营私域流量，助力企业抢占直营电商2.0时代潮流。7月，腾讯广告与微盟联合打造的首家腾讯授权（上海）区域营销服务中心在微盟总部成立，以上海区域营销服务中心为基点，双方共同为区域企业提供专业营销服务，深度赋能数字营销能力。
除了业务层面的深度合作，作为微信生态的领先服务商，微盟今年以来已被腾讯两次增持。今年4月，腾讯通过旗下子公司增持微盟集团9682万股，持股比例增至7.73%，成为微盟集团第二大股东。随后7月，腾讯再次参与微盟集团供股认购，继续增持2540万股。腾讯持股比例进一步增至7.98%。
显然，在腾讯业务和资本的双重支持下，双方的战略合作为带来了流量、媒体资源以及品牌知名度等方面的优势，进一步巩固了在精准营销领域的市场地位。
“SaaS+精准营销”
一体化发展助力业绩增长
如果说腾讯的流量资源为微盟精准营销的增长提供了充足的“粮食”，那么“SaaS+精准营销”一体化发展战略则是保证微盟业绩健康持续发展的驱动力。通过采用“SaaS工具+营销”的组合，深度探索“广告+小程序”一体化解决方案，不仅今年上半年精准营销广告收入大幅增长，SaaS业务的增长也加速，2019年上半年SaaS营业收入2.19亿元，同比增长41%。
为帮助更多企业实现精准营销，微盟集团今年初升级组织架构，将原有的移动广告事业部升级为智能营销事业群，帮助客户打造客户数据平台（CDP）和内容创意平台，提供全渠道触点和营销自动化工具，提升客户广告投放效果。同时与智能事业群实现跨平台融合，通过不同产品和服务之间的交叉营销、交叉销售，强化SaaS和精准营销的变现能力。
“广告+小程序”产品的结合，让微盟精准营销业务积累了大量婚纱礼服、教育、家具家装、本地生活、电商等领域的商家。例如，利用微盟通过微信渠道投放广告流量的线上男装定制平台码尚就是一个典型。这个成立于2016年的新兴品牌，通过与微盟合作增加电商直营，2018年营收较2017年增长了30倍。基于小程序商城的不断完善和腾讯广告大数据、多维人群标签，码尚利用朋友圈智能优化oCPM功能拓宽标签定向，不断扩大目标转化用户人群。同时，码尚为用户带来极佳的服务体验，帮助码尚积累了大量忠实用户，季度复购率高达30%，同时带动了优质的品牌曝光。
同样，电商广告主茵曼通过上线小程序商城“茵曼精选”，通过与合作的拼团、砍价、满减、限时闪购、朋友圈广告等方式，实现三天销售额百万、曝光613.36万次。本土服装品牌马克华菲通过小程序发力，投放两个月为小程序商城带来425%的新增用户增长和30%的客户复购。
券商乐观
精准营销有望持续高增长
随着移动互联网人口红利到达顶峰，当前互联网渠道“硬广告”流量模式正向“微调流量和用户运营”以及基于流量池理念的“个性化精准营销”转变。据&数据显示，预计中国移动精准广告市场规模将从2017年的1671亿元增长至2022年的6609亿元，年复合增长率达31.7%。可见在广告主对效果的诉求下，精准营销已成大势所趋。
广告主数量及广告支出的稳步增长助力微盟集团精准营销收入的提升。据微盟集团展望，随着公司将媒体资源拓展至百度、知乎、抖音、快手等平台，不断完善“广告+工具”的营销闭环，有望为公司带来新的业务增长点，实现业绩稳步增长。
微盟稳健的增长业绩获得证券机构一致看好。中金公司发布的研报认为，作为腾讯社交广告的核心代理，微盟精准营销业务有望受益于腾讯社交广告的增长，媒体资源的拓展将进一步提供业绩增量。考虑到腾讯投放的广告约95%来自第三方营销服务商，公司作为领先的精准营销服务商将继续受益。相较于投资机构给出的目标股价及预计市值，微盟集团未来成长空间巨大。
值得一提的是，微商集团近期获纳入港股通标的，此举将进一步扩大微商集团的股东基础，提升股票在资本市场的流动性和知名度。