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B站短视频SEO【哔站业务-商务合作-请进】B站SEO优化B站 2023 年财报：广告增长亮眼，游戏收入跌幅超预期，减亏目标仍艰巨

图片来源@视觉中国

文字| 丁娇，作者 | 王璐，编辑| 韦嘉

3月7日晚间，哔哩哔哩发布2023年第四季度及全年未经审计财务报告，业绩好坏参半。

财报显示，2023年B站总营收为225亿元，其中第四季度总营收将达到63.5亿元，各项业务方面，广告继续保持高速增长，成为财报中的一大亮点，但主要问题在于游戏方面，其营收下滑幅度超市场预期，财报发布后，B站美股开盘前一度跌逾7%。

过去一年，哔哩哔哩把减亏作为首要目标，毛利率在过去六个季度持续提升，最终2023年全年净亏损48亿，同比收窄36%，全年实现经营性现金流为正。这一成绩让哔哩哔哩管理层十分满意，但距离CEO陈睿设定的2024年实现盈利的目标还相差甚远。

在这次财报电话会议中，哔哩哔哩管理层表示，2024年有两大任务，一是实现盈利，陈睿甚至把时间表提前到2024年Q3；二是保证内容生态的健康发展，更加注重发掘优质UP主并提升其活跃度，提供更多的变现渠道。

因为和UP主的关系，B站2023年多次登上热搜榜，多位UP主告诉顶角，B站除了给UP主分成，还提供了直播、收费等多种变现方式，虽然不是所有UP主都能坐享其成，但一定程度上也显示出B站留住UP的决心。

这份成绩单到底说明了什么？Bilibili 真的能在 2024 年第三季度实现盈利吗？

广告很吸引人，但游戏速度很慢

我们先来看一下2023年全年B站各项业务的表现。

B站四大业务中，增值服务和广告业务实现同比增长，游戏、IP衍生品及其他则出现下滑，两增两减拖累整体增速，预计2023年B站营收为225亿元，同比微增3%。

具体来看，包括直播、高级会员等增值服务依然是哔哩哔哩最大的收入来源，全年收入达99亿，较2022年增长14%，占总收入的44%。

这部分主要由直播业务推动，财报显示，2023年，B站共有超过300万UP主获得收入，其中超过180万UP主通过直播获得收入。

此外，截至2023年第四季度，哔哩哔哩拥有2190万VIP会员，其中超过80%为年度订阅或自动续费用户，超过去年的2140万。

其次，被哔哩哔哩管理层寄予厚望的广告业务同比增长27%至64亿，占整体收入的28%。

这主要得益于广告产品的优化和广告效率的提升，去年为了提升广告效率，B站进行了一系列基础设施建设，如升级花火平台（为UP主和品牌主牵线搭桥的商业平台）、推出星火计划（B站与淘宝联盟联合打造的数据追踪平台，支持一键跳转淘宝店铺）为UP主和商家提供各类渠道和数据支持。

这是B站唯一保持高速增长的业务，自2023年Q1以来，B站广告收入一直保持20%以上的增长，不过这也和B站商业化起步较晚，基数较小有关系。

再来看曾经是哔哩哔哩核心支柱的移动游戏业务，其营收同比下降20%至40亿，营收贡献也从第一跌至第三，对此哔哩哔哩解释称，这是由于新游戏数量减少，以及部分游戏销量下降所致。

具体来看，Q4游戏收入10亿，同比下滑12%，超市场预期，这也是B站美股开盘前下跌的主要原因。

2022年底，陈睿执掌游戏业务，当时定下的策略是自主研发精品并全球发行，专心做超级龙头和垂直龙头，做精品游戏、做可以长期运营的游戏。

对此，哔哩哔哩砍掉了不少在建项目，缩减了自研工作室，但调整效果平平，其二次元头像《闪闪！帅气少女》上线一周后就因内容问题下架，自研作品《Slud》和《Iluciere》无法恢复上线，也表现平平，只有老游戏《碧蓝航线》和《FGO》收入相对稳定。

图片来源：B站《碧蓝航线》截图

在游戏行业资深人士陌陌看来，B站的根本问题是，有游戏发行权，但缺研发权。

今年3月，B站成立了自己的游戏发行部，由之前就职于腾讯、米哈游的陈同鹏担任负责人，直接向陈睿汇报，陈同鹏此前的代表游戏有《原神》《梦幻西游》等，有二次元游戏运营、发行经验。

B方此举意在为游戏开发团队提供支持，推动“研发运营一体化”，但陌陌并不看好这一结构性调整，“发行老大很难成为研发部负责人开发出精品，更看重买量。发行和运营出身的人，更相信数据、节奏、话题度和营销技巧。”

最后，IP衍生品及其他业务（原为电商及其他）收入22亿，同比下降29%，主要由于电竞版权授权及IP衍生品销售收入下降，尤其是过去一年，Bilibili没有国产爆款动画，《时间特工2》最终也未能达到大众的预期。

除了赚钱之外，作为内容社区，B站的用户规模也值得关注。

2023年Q3，哔哩哔哩的DAU（日活跃用户）首次进入亿俱乐部，达到1.03亿。Q4，DAU没有继续增长，而是略微下降至1亿，用户增长基本见顶。平均使用时长也从Q3的100分钟下降到Q4的95分钟。

UP主数量方面，从2023年Q1开始，哔哩哔哩改变说法，不再披露月活跃UP主具体数量，而只披露变化情况，2023年Q4日均活跃UP主数量和月均投稿量均同比增长率分别为16%和31%。

总体来看，B站用户数量告别高速增长，但整体内容生态还是比较稳定。

2023年B站UP主赚钱了吗？

相比于前几年轰动一时的“破圈”，2023年的Bilibili要低调很多，不过因为和UP主的关系，几度被推上风口浪尖。

对于哔哩哔哩来说，2023年最紧迫的两件事就是自己赚钱和UP主赚钱，毕竟能不能留住优质UP主决定着哔哩哔哩的内容能否持续繁荣。

Bilibili如何帮助UP主赚钱？

《顶椒》了解到，UP主的收入主要来源于商业订单、分成、直播、签约、收费等方式，其中头部和部分中端UP主的收入大部分来自广告，而尾部大部分为中低端UP主，依靠分成，哔哩哔哩这些年一直在加大这些方面的投入。

财报显示，在B站所有成本中，给UP主的分成逐年增加。

2018年至2023年，UP主分成的“收益分成成本”由16亿增长至95亿，6年共计348亿，主要用于UP主直播带货和广告收入的激励分成。

既然份额一直在提高，为何UP主赚不到钱呢？

一方面，虽然份额增加了，但是UP主的数量也在逐渐增加。

财报显示，2019年B站平均月活跃UP主为90万，到2023年，B站将有超过300万内容创作者获得收入，粗略计算，单个UP主的占比在不断下降。

另一方面，受整体环境影响，UP主们的生计也越来越难了，一位从事品牌营销的人士告诉顶角，哔哩哔哩上的流量并不便宜，同样的投入，在其他平台上完全可以找到更多内容，性价比更高的高手。

据“顶角”与多位UP主的沟通，此前被曝“停止更新”的UP主大多已经恢复更新，但确实也有部分UP主选择彻底离开，最主要的原因还是接不到广告。

为了增加UP主的收入，B站2023年做了很多努力。

去年年中，B站升级了收费模式，增加了UP主付费会员专属内容。

UP主在发布视频时，可以勾选“独家视频”选项，用于向用户收取费用以完成此操作。中级UP主梦儿说，这对中级UP主和有能力进入中级的UP主来说很有吸引力。这意味着，即使没有接到商业订单，UP主赚的钱也不仅仅是“一键三连”和播放率。

一些UP主已经从付费内容中获益。食品道推出的《迷失东京》在7个小时内就吸引了超过100万元的付费用户。

一位业内人士告诉顶角，他观察过一位头部UP主推出收费独占视频后的收入情况，UP主发布第一条收费独占视频后，一个月内月付费用户约1万，再加1.5万，粗略以每人每月12元计算，月收入约18万元，扣除平台分成后，按照B站的独占收费规则，70%的收入归UP主所有，约12万。

虽然这个数字看上去不错，但他觉得能达到这个数字的UP主并不多，而且这还不包括制作成本和人工成本。梦儿也表示，并不是所有UP主都适合选择收费独播视频，需要根据自己的用户属性来判断。她的粉丝大多是“吃白食者”，所以平时只以普通模式发文。

B站也鼓励UP主通过直播增加收入，去年该领域涌现出不少新老代表。

比如UP主英武里直播带货后，就创造了单场GMV超5000万的成绩。据了解，UP主直播带货的商业模式大致可以分为两种：一种是以B站为主，UP主遵循保底+分红的模式，具体数字会根据UP主自身能力和产品品类定价来决定。另一种模式是UP主自己组建团队选品。

图片来源：鹦鹉梨B站截图

不过多数UP主表示，相比广告变现，直播性价比不高，并非内容创作者的强项。一位业内营销人士认为，B站的营销能力大于付费能力，其基础市场是大量未成年用户，缺乏付费能力，因此一直以来都是内容和广告付费，而非订阅付费。

与此同时，在追求突破的过程中，B站也大力发展短视频，尤其是2021年上线story-mode竖屏模式之后，将流量向短视频创作者倾斜，但这种变现方式却导致不少老UP主对B站的流量产生了抵触情绪。去年陈睿宣布将平台展示规则由播放次数改为视频播放分钟数，为的是给UP主更好的创作空间，让用户看到优质的内容。不过目前B站依然是以播放次数展示。

此外，B站还升级了连接UP主与品牌主的烟花平台，增加了效果分享、外部跳转小程序等功能。

B站尝试通过各种方式帮助UP主变现。孟格尔觉得，虽然并不是所有UP主都受益，但这些举措一定程度上缓和了双方的关系。相比其他平台，B站是内容创作者发展最长久的渠道。

Bilibili是如何实现盈利的？

2021年底，陈睿提出要在2024年实现盈亏平衡，在这次财报电话会议上，他甚至将时间提前到2024年Q3。剩下不到一年的时间，B站将如何实现目标？

一方面是压缩成本，即减少营销费用、研发费用以及进一步裁减员工。

财报显示，2023年B站销售及营销费用将减少20%，主要原因是用户获取支出减少。换言之，B站不再通过营销来换取用户，而是更多依靠优质内容来吸引用户。

研发费用也同比下降6%至45亿元，这在游戏开发上体现得非常明显，减少了研发人员数量和自研游戏数量，专注于打造精品。大众也能直观感受到哔哩哔哩已经不像2021年、2022年那样了，会疯狂押注自研游戏和自制剧、热门综艺。

此外，一般及行政开支同比下降16%。B站前员工KK透露，2023年底，B站再次进行人员优化，前员工小西也同期离职，她甚至称，在人员削减之下，不少员工超负荷工作，一些人甚至选择辞职，根本收不到什么“大礼包”。

另一个是创造其他业务的增量增长。

在哔哩哔哩的四大业务中，增值服务需要高额的自制内容投入，对于急于盈利的哔哩哔哩来说并不现实；电商业务需要运营能力，而哔哩哔哩并不具备；营收规模巨大的游戏业务，以及毛利率较高的广告业务，是哔哩哔哩减亏的唯一希望。

过去一年，B站游戏业务表现不佳，目前B站已有三款代理游戏取得版号并计划在未来几个季度上线，包括策略游戏《三国志：天下策》、卡牌游戏《王者荣耀》、网易云音乐《王者荣耀》等，在最新的人事调整之后，游戏能否恢复增长势头将决定B站的盈利能力。

图片来源：B站《三国》截图

聚焦广告，2023年，广告成为B站增长第一贡献者，这与UP主开放直播带货密切相关。

据了解，B站的直播打赏是计入增值服务收入的，而直播卖货则归属于广告收入，业内人士表示，这是因为在直播卖货中，B站只起到了渠道的作用，用户需要跳转到其他平台进行交易，获得的是“过路广告费”。增值收入的代表是高级会员，这其实是B站提供的产品带来的收入，直播本身是B站提供的产品。

2023年，哔哩哔哩高度重视直播带货，6月，成立全新交易生态中心，将销售项目组纳入该一级部门；9月，上线UP主销售孵化计划“超新星计划”，为UP主提供选品指导、流量扶持等；11月，升级直播带货“基础设施”，完善客服系统、实时数据屏等产品功能。

在哔哩哔哩的大力支持下，UP主的直播带货取得了一定的成绩。

去年双11，头部电商平台广告收入同比增长超80%，售出商品GMV同比增长251%，其中代表性UP主“迷登先生”总GMV高达16.8亿。

陈睿在这次财报电话会议上甚至指出，B站的直播带货与其他平台有很大不同，不是冲动性消费，而是粉丝基于对UP主的感情而产生的感性消费。

在一些UP主眼中，内容创作者和直播带货并不是一对好搭档，甚至可能因为直播带货而损失大量粉丝，目前他们对直播带货持观望态度，而谈到部分UP主的高GMV，他们更认为这一成绩离不开UP主们的长期预热和推广以及哔哩哔哩的支持，而这些是中小UP主难以做到的。

“目前各大电商平台看到了B站的差异化用户，都想尝试新品，如果后续用户购买力不足，或者只有少部分UP主能带货，他们最终都会放弃B站。”资深直播主大新表示。

不管怎样，B站全年的经营性现金流都是正的，证明各项调整是有效的，但市场留给B站扭亏为盈的时间实在是太紧了。

*应受访者要求，本文中的沫沫、萌儿、大欣均为化名。