12月19日，卡塔尔世界杯收官战落下帷幕，阿根廷3:3（点球4:2）战胜法国，时隔36年重回榜首。梅西梅开二度夺得世界杯冠军，姆巴佩上演帽子戏法斩获金靴。至此，本届世界杯完美落下帷幕。但与之相关的话题远未结束，尤其是那些与球队一同备战、奋战到最后的赞助商们。

作为全球营销效果研究专家，凯度近期借助凯度一站式品牌增长平台，回顾了本届世界杯的品牌营销表现，并从消费者角度进行了独家解读。本次研究采用了凯度在全球市场反复论证的四维框架和十个具体指标，这些指标已在广泛市场的销售中得到验证。研究成果涵盖了赛事广告对品牌短期表现和长期构建的影响，具有极高的权威性和风向标作用，可以为品牌提供重要参考。最终的营销效果指数排名来自于十个指标的综合表现。

凯度通过对世界杯营销活动的综合考量，筛选出了五大类营销表现突出的20个品牌进行测评，涵盖了赛事一至三线的顶级赞助商，以及非官方赞助商的成功营销案例，近2000位真实的、具有全国代表性的消费者向我们描述了他们对这些品牌营销内容的态度和看法。

最终，“胜券在握”的蒙牛在众多国内外知名品牌强大的世界杯营销攻势中脱颖而出，成为消费者反馈营销效果指数第一名。“无处不在”的可口可乐、“没有什么不可能”的阿迪达斯在本次研究中以优异的成绩位列前三。生活服务平台美团、啤酒品牌百威、运动服饰品牌耐克、人力资源科技公司BOSS直聘、乳业公司伊利、电动车龙头品牌雅迪、消费电子品牌vivo位列前十。

回顾世界杯营销，我们可以分为三个阶段：

下面，我们将对品牌营销内容的市场影响力（In-）、渗透率（Cut-）、驱动力（）以及品牌资产贡献度（）进行深入分析。

1.有效强势曝光，抓住消费者心智——市场影响力

市场影响力由记忆到达率、全渠道传播认知率、消费者心智印象三个指标构成，是优先于其他营销考量的重点环节，没有知名度就没有营销。在分析这个维度时，我们的目光首先被本次世界杯营销的超级赢家蒙牛所吸引。早在争夺足坛巨星时，蒙牛就精准感知到了球星精神与品牌态度的契合度，官宣梅西为品牌代言人，并签下姆巴佩。决赛中，两队的主力球员均是蒙牛的代言人。当镜头对准场边蒙牛的绿色广告围栏，“今夜彻底平静”时，预言帝蒙牛成为球迷津津乐道的热词。

蒙牛注重“精准”而非“复杂”的明星策略，在凯度11月发布的《2022足球明星影响力报告》中得到印证。两位在中国球迷心中具有独特影响力的足球巨星，助力蒙牛的营销创意全力以赴。当然，蒙牛营销的强项并不在于签下顶级资源，品牌在提升消费者认知上也下了不少功夫。从倒计时40天发布的“回忆杀”广告，到倒计时10天发布的“强势出击”队长主题TVC，蒙牛将每个节点都匹配了定制化产品包装的更新，以及门店、地铁广告等主题联动，新品不断。蒙牛的营销思路始终以消费者为中心，其相关作品在记忆触达、全渠道传播认知上占据领先地位，在社交媒体、话题热度上优势明显。

另外值得一提的就是品牌，蒙牛无疑是本届世界杯营销中当之无愧的“金句之王”，其广为流传的“青春不过几场世界杯，哪杯滋润你”、“今晚我彻底平静”等品牌广告语，在消费者心目中排名第一，仅次于海信的“中国第一，世界第二”（虽然后来翻身了，但还是做了反向营销）。

我们再来看看世界杯赞助中熟悉的面孔——可口可乐。该品牌在本次研究中排名第二，自1978年成为阿根廷世界杯官方赞助商以来，从未缺席过每一届世界杯。今年，可口可乐针对卡塔尔世界杯启动了以“是”为主题的全球营销活动。更值得一提的是，可口可乐推出了全新的数字营销计划，包括为球迷提供比赛和预测世界杯比赛的数字平台，以及推出14张专属球员卡供球迷实物收藏和数字交易，给消费者留下了深刻印象。

历经九届世界杯，百威也总结出了一套适合品牌的营销密码。数据显示，抢眼的产品包装和以足球巨星为主角的视频广告，助力百威“世界就在这场杯赛”的营销创意取得领先的记忆触达率。今年，百威推出世界杯限量包装产品“剧透罐”，通过加入普通消费者熟悉的语音对话方式，增加比赛互动的参与感，取代以往相对生硬的广告植入。品牌还派出多位KOL到多哈世界杯现场，在大众生活圈形成赛事专属“社交货币”和热点话题，全渠道传播识别度突出。

相比上述成功品牌，同样在事件营销上投入巨资多年的万达、起亚等品牌表现略逊一筹。无论是通过话题、表情包、社交货币、争议营销……从根本上讲，品牌若想有出圈效果，光靠硬性广告强加给消费者是不够的。只有让消费者愿意在社交圈主动讨论，形成基于广告曝光的用户自传播，进而“扫屏”，渗透全渠道，才能将创意的市场影响力发挥到最大化。

2.好的创意让消费者在复杂的媒体环境中记住品牌——广告渗透

在渗透维度，我们研究了品牌广告是否吸引消费者，消费者对品牌广告的喜爱程度，以及营销内容最重要的使命：消费者看完广告后能否记住品牌。世界杯上滚动的不仅仅是足球，还有高曝光度的流量。结果显示，美团和阿迪达斯在渗透维度的世界杯营销表现首屈一指。

美团在本次世界杯营销中另辟蹊径，打破传统营销思维，跳过热门球队，与加纳队合作。这波反向营销给消费者带来了满满的新鲜感，而加纳队的年轻球员与美团打造的年轻化品牌形象不谋而合。美团的一系列作品最能让消费者记住品牌本身。

在新消费背景下，用户对品牌的评价早已不同于以往，当下年轻用户已成为消费主力，他们在选择品牌时，品牌是否有趣、独特与产品品质同样重要。阿迪达斯世界杯宣传TVC以家庭为中心，梅西、本泽马、孙兴慜、阿什利·哈基米、格纳布里等人齐聚阿迪达斯大家庭——他们都穿着阿迪达斯。阿迪达斯最著名的口号就是“是”。在事件营销上，品牌全力以赴“新玩法”。好的成绩离不开硬核的投入。世界杯期间，除了传统做法，阿迪达斯还与艺人丁吉合作打造世界杯主题微信表情包，并在抖音平台推出“足球还是那么好”活动，以更年轻的姿态融入当今球迷生活的方方面面，屡屡触达用户。 这一系列举措使得阿迪达斯在广告喜爱度、广告投入度等指标上都大放异彩。

凯度最新数据显示，球迷在液态奶上的花费比非球迷高出11%。世界杯是乳企大显身手的好机会，蒙牛相关作品在各测试城市均表现良好，让消费者“感觉与众不同”，参与感强。消费者反映，蒙牛传递的信息“非常可信”，能够吸引他们。品牌营销内容的渗透力和说服力明显高于市场平均水平。除了蒙牛，伊利这次也投入不菲，虽然没有官方赞助，但伊利在策略上动作不少。伊利的主题是“激情”，极高的话题集中度为品牌带来了极高的消费者记忆频率。品牌围绕顶级球队进行大范围布局，签约内马尔、C罗、本泽马、贝克汉姆、武磊等个人球星作为品牌代言人。 广泛的触达方式，为伊利在这场充满冷门的世界杯中的营销带来了确定性，且在受众中的渗透力明显。

3. 高度相关和创新的信息使消费者更愿意选择品牌——品牌驱动力

如果说强曝光、好创意是吸引用户的基础，那么真正能触动消费者购买动机的，则是通过沉浸式体验、高情感共鸣强化卖点的营销活动。作为本届世界杯全球官方手机，vivo在本届世界杯开赛之初联合国际足联发起了##“加冕每一刻”主题社交活动，号召全球球迷用手机记录世界杯的动人故事和精彩瞬间。在决赛现场，vivo成功将收集到的视频故事搬上了世界杯舞台，与全球球迷一起分享足球激情，见证并加冕每一个精彩瞬间。从品牌购买意向、品牌获取转化效果来看，vivo的一系列营销均表现不俗。

虽然饿了么在本次总榜单中未能进入前十，但通过贴合目标用户消费场景的优惠活动，取得了非常好的营销效果，为用户带来了实实在在的便利。熬夜看比赛需要宵夜，饿了么外卖小哥送餐速度和场上球员一样快。对于外卖需求日益增长的年轻消费者来说，品牌的“美好美食时刻”满足了他们的需求，品牌说服力很强。

蒙牛在传递创新信息方面表现异常出色，消费者表示蒙牛系列产品“更贴近生活”。蒙牛一直以来打造的关键品牌形象是“营养”，借助世界杯给大众带来的精彩和感动瞬间，品牌在大众熟知的信息上增添了新的亮点，“点滴营养必强”更易于传播。凯度研究发现，蒙牛凭借一贯的高质量营销策略和品质，去年吸引了超过1.7亿新家庭——在过去几十年积累的庞大消费者基础之上，还能持续吸引新客户实属罕见。

4、品牌高质量长期增长是营销的终极目标——品牌资产贡献

研究的第四维度依然没有局限于营销的短期效果，而是选择从长期积累的品牌资产角度去探究品牌营销活动的成败。

“除了足球队，其他都去了。”这是不少球迷对于世界杯中国元素的调侃。雅迪占据今年六大赞助商之一，借助世界杯这个超级平台，向全世界推介“中国”两轮电动车，不断拓展自身品类价值。#中国品牌主宰世界杯#话题引发全网热议。雅迪以雄厚的中国制造实力，走进世界杯。研究表明，世界杯营销后消费者对雅迪品牌的喜爱度大幅提升——广告的长期价值体现在品牌在消费者心智中。品牌在消费者心智中积累的点点好感，将成为品牌未来实现高质量增长的宝贵财富。雅迪出海的决心与赛事的拼搏精神十分契合，相信本届世界杯将加速品牌全球化扩张的步伐。

让我们再回到本次营销调研的冠军蒙牛身上。来自各方的数据都表明，蒙牛在本届世界杯的营销取得了现象级的成功。在一波又一波的广告中，可以清晰地看到蒙牛逐步展现出“强势”的品牌专属精神，再次巩固了品牌差异化，广告提升了蒙牛“活力”、“年轻”形象的认知，强化了蒙牛的国际化品牌形象。分析显示，在球迷群体中，蒙牛的一系列创意内容尤为受到好评，品牌评价也随之提升。蒙牛的一系列创意不仅打动了球迷，还受到了追求潮流的年轻人的追捧，增加了品牌的独特性，成为年轻消费群体眼中世界杯最佳的品牌营销典范。 在2022凯度中国最具价值品牌榜单中，蒙牛秉持着远大的发展愿景与使命，品牌价值保持韧性增长，排名跃升六位。相信蒙牛在卡塔尔世界杯系列营销行动中取得的丰硕成果将极大提升蒙牛的品牌价值。

结合本届世界杯的营销，可以预见，未来体验式、场景式、共情式将是品牌创意玩法的主要发展趋势。以上榜单结果及所有数据均来自凯度所安装的工具，最终解释权归凯度所有。

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