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B站短视频运营推广【哔哩业务-合作服务-请进】B站下拉排名提升B站 发布一季度财报：营收增长，广告业务强劲，用户活跃度高

5月23日，B站发布了一份利弊参半的财报。

今年第一季度，哔哩哔哩总营收同比增长12%至56.6亿元。毛利为16.05亿元，同比增长45%，毛利率为28.3%，去年同期为21.8%。经调整净亏损为4.56亿元，同比收窄56%。

具体数据上，广告业务延续强劲，同比增长31%至16.7亿元；增值服务（直播）收入25.29亿元，同比增长17%；游戏收入9.83亿元，同比下降13%；IP衍生品及其他收入4.84亿元，同比下降5%。

用户活跃度方面，作为国内知名视频平台，哔哩哔哩积累了庞大的用户基础，持续保持高活跃度。本季度，哔哩哔哩日活跃用户数达1.02亿，同比增长9%；月活跃用户数同比增长8%至3.415亿，创历史新高；用户日均使用时长达105分钟，也创历史新高。

资本市场对这份财报的反应并不积极，或许市场过于关注亏损数字，哔哩哔哩股价在美国和香港资本市场均下跌逾10%。

加之近期B站产品经理就播放时长争议进行道歉，这不免让人对B站的现状感到担忧。

不过值得注意的是，虽然取消了显示播放时长的计划，但B站的用户量和视频播放时长都在增加，B站内容方面的表现其实还是不错的。

更重要的是，B站通过这份财报，正在向市场证明两个关键问题的答案：B站用户是否具备消费能力，以及B站未来能否盈利。目前来看，这两个关键问题都出现了积极的变化。

此前外界曾担心B站的优质用户难以转化为实际购买力，但随着外链跳转模式的成功，B站上的年轻人才真正开始花钱。

用户粘性强，日均使用时长创历史新高

财报数据显示，本季度，B站流量继续健康增长，平均日活跃用户同比增长9%至1.02亿，平均日使用时长创下105分钟的历史新高，平均日视频播放量达近50亿次，同比增长22%；平均月活跃用户突破3.41亿，也创下新高。

流量的增长并未影响哔哩哔哩极高的用户粘性，截至一季度末，已有2.36亿用户通过准入考试成为哔哩哔哩的“正式会员”，同比增长15%，12个月留存率稳定在80%左右。一季度付费会员总数也继续稳步增长，达到2190万，其中超过80%为年度订阅或自动续费会员。

这得益于哔哩哔哩日益蓬勃的内容生态。一季度，哔哩哔哩特色优势内容品类蓬勃发展，知识、游戏、影视娱乐等品类阅读量同比增长超过20%。作为国内最关注AI的社区之一，哔哩哔哩AI相关内容日均阅读量同比增长超过80%，日活跃UP主数量同比增长超过60%。

同时，随着用户年龄层和兴趣群体不断扩大，B站新鲜内容不断涌现，一季度家居、旅行、健身等品类日均播放量同比增长超过45%。女性用户也表现出旺盛的内容消费需求，时尚品类日均播放量同比增长超过40%，母婴品类日均播放量同比增长超过110%。

此外，汽车市场的快速发展也带动了更多的内容消费，成为B站内容新的增长点。一季度，汽车板块用户数和视频播放量同比增长超50%，日均有超过1700万用户在B站观看汽车内容。B站已成为新能源汽车的核心讨论场所，一季度有近200个相关视频播放量过百万。

内容生态的繁荣离不开创作者的支持，哔哩哔哩也在努力为内容创作者开辟更多的商业路径。相关数据显示，一季度，哔哩哔哩上有超过150万UP主获得收入，其中通过商业广告获得收入的UP主数量同比增长51%；通过带货获得收入的UP主数量同比增长105%。

除了传统变现渠道，哔哩哔哩也在不断探索和挖掘社区与内容相结合的商业模式，逐步推出收费计划、工作坊（作品销售）、课堂（课程销售）等增值服务，并取得一定成效。一季度，通过工作坊获得收入的UP主数量同比增长超过40%；通过课堂获得收入的UP主数量同比增长超过450%；包括会员费、课堂、收费等增值服务的总收入也已接近10亿元。

B站COO李旎在财报电话会议上指出，这些尝试不仅可以帮助UP主增加新的收入渠道，还可以让用户在表达对喜欢的UP主和IP的支持的同时，获得更好的成就感和体验感，整个社区也能进入更健康的正向循环。

下一步，哔哩哔哩表示，公司将注重识别和扶持优质创作者，并通过流量策略扶持、投稿工具优化、智能运营工具等手段，帮助有潜力、有天赋的UP主在哔哩哔哩更好地成长，实现商业价值。

商业化正在加速，但年轻不代表没钱花

对于B站来说，商业化一直是无法回避的问题。

业界一直对哔哩哔哩的用户有“年轻、钱少、事多”的印象，因此认为哔哩哔哩用户并不是互联网上最好的广告投放对象。尤其是在当前的经济周期中，很多品牌并不更愿意选择具有当前消费能力的用户群体。哔哩哔哩的广告业务一度落后于其他互联网平台。

面对这种情况，B站去年就开始梳理广告思路。

B站副董事长兼COO李旎在2024年AD TALK营销合作伙伴大会上，曾经透露过一些赚钱的想法。

李旎认为，哔哩哔哩广告的底层逻辑是深度影响消费者心智，这也是哔哩哔哩独特且不可替代的核心价值。哔哩哔哩是年轻人密度最高的互联网社区，投资哔哩哔哩就是投资年轻人，而年轻人是逆经济周期中最大的增量。

在这个理念的指导下，哔哩哔哩开发出了有别于其他平台的广告思路，即不追求平台内的交易，而是采用影响用户心智的广告模式，将用户引导到京东、淘宝、拼多多等平台。

李旎在财报电话会议上透露，B站已经开始从原来单纯的流量合作模式，向“流量+”内容合作模式转型；从单一平台向平台+商家合作模式转型。基于这两个转变，今年“618”期间，B站整体平台预算增长超过30%，商家预算增长超过250%。

接近拼多多的人士也向观察者网证实了上述论调，由于商品转化率是可以直观确认的，因此拼多多对哔哩哔哩的链接跳转模式十分满意，对哔哩哔哩的预算投入也随之增加。

这一思路在B站的直播业务上也得到体现。

典型的例子是B站百大UP主米东，他通过各种解说视频，帮助消费者梳理家装行业的信息鸿沟，并在B站通过直播卖家具，年GMV达到30亿。

B站时尚UP主“鹦鹉梨”也曾在三场直播中实现过亿元GMV。虽然粉丝“仅”50万，但她依靠直播为“梨形身材”挑选合适的穿搭。“Coco敲敲_”今年3月两场直播合计GMV超过3100万元……

英国潮流女装品牌House of CB，客均消费金额大多在千元左右，此前首次尝试B站UP主直播带货，便取得单场500万元销售额，打破了B站以年轻男性为主流用户的传统认知。

有货生态运营负责人贾林在《有货合作指南》直播中介绍，女装、男装、食品、家具家装、数码家电等都将是B站的重点布局。他还在直播中透露，B站男女用户比例接近5：5，服装退货率仅为30%-40%，远低于行业水平。

B站用户的消费行为也印证了李旎的判断，B站用户并不缺乏消费能力，只是相对比较清醒，不容易冲动消费，但一旦有人把产品的优缺点讲清楚，占据了他们的心智，转化出来的消费能力并不比其他平台低。

理解了这个运营思路之后，你会发现B站现在的广告业务已经打通了任督二脉，它的成长性在行业内已经是比较高的了。

哔哩哔哩一季度报告显示，其广告收入同比增长31%至16.7亿元；同期，爱奇艺广告收入同比增长6%至14.82亿元；腾讯网络广告收入达265亿元，同比增长26%。

考虑到腾讯拥有强大的视频账号，B站31%的增长数据相当亮眼。

对于广告业务的后续发展，李旎表示调整升级还会继续，并对广告收入的后续增长给予了积极的看法。他表示：“下半年我们会对社区内的一些增值服务和内容付费业务进行系统的梳理和升级，相信这会继续给哔哩哔哩带来更多的正循环收入和利润。”

距离扭亏为盈还有多远？

虽然B站已经在商业化方面取得了长足的进步，在营收、利润率、现金流等方面都保持了比较好的水平，但在最关键的盈利问题上，B站依然面临着比较紧迫的形势。

今年一季度，哔哩哔哩净亏损7.65亿元，去年同期亏损6.3亿元，同比亏损进一步扩大。哔哩哔哩解释称，这主要由于2023年一季度债务抵销产生的3.36亿元收入所致。经调整净亏损为4.56亿元，同比收窄56%。

值得注意的是，就在两个月前，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿首次表示“我们有信心在2024年Q3实现调整后营业利润为正，开始盈利”。

虽然盈利的目标对于B站来说已经不再遥不可及，但从业务角度来看，第三季度扭亏为盈的难度依然很大。

纵观哔哩哔哩的四大业务板块，自去年以来通过大刀阔斧改革推进的广告业务和增值业务发展相对较好，而游戏和IP衍生业务则表现相对一般。目前看来，无论哪个业务板块，短期内都难以实现翻番级别的跨越式增长。尽管哔哩哔哩已连续7个季度提升毛利率，但由于整体营收规模相对稳定，这意味着哔哩哔哩未来的潜在利润增长空间相对有限。

同时，翻看B站财报可以发现，过往过大的亏损也是其第三季度扭亏为盈的阻碍。

财报显示，一季度始终是一年四个季度中亏损最少的一个季度。以去年为例，B站一年四个季度分别亏损6.28亿、15.47亿、13.51亿、12.97亿。假设B站今年三季度想扭亏为盈，B站需要比去年增加一个季度的利润13.51亿。以目前28.3%的毛利率，意味着B站需要将去年三季度63.49亿的营业收入翻一番才能实现盈亏平衡，这显然是一项非常艰巨的任务。

因此资本市场对哔哩哔哩短期能否实现盈利表示悲观，财报发布后其股价一度下跌10%。

那么B站真的如资本市场所看的那样悲观吗？答案是不一定。仔细翻看B站的财报，可以发现B站已经逐步具备了扭亏为盈的前提条件。

首先从公司营收及利润率来看，哔哩哔哩今年一季度毛利同比增长45%，毛利率为28.3%，同比增加6.5个百分点，已连续7个季度环比增加，这代表着哔哩哔哩在广告业务方面的发力，使得公司经营质量明显提升。

更为重要且容易被忽视的是现金流。相较于去年一季度6.3亿元的现金流出，今年一季度公司实现经营性现金流正6.38亿元。这也意味着B站已跑完了自己的造血业务周期，将有能力进一步扩大业务规模。

也就是说，在商业模式的三步走路线图——实现资金自给自足——以及实现公司整体盈利上，B站目前已经完成了前两步，并且已经证明自己有能力实现盈利的最终目标。

而且最重要的是，哔哩哔哩的用户用真金白银打破了网络上流传多年的一个观点——哔哩哔哩用户较为年轻，导致其消费/变现能力不足。在坚守“绝不做贴片广告”原则的前提下，哔哩哔哩在平台调性和商业化之间找到了自己的平衡点。