备受期待的春节红包大战已经拉开帷幕。最近,相信很多人都感受到了春节红包引发的热潮。除了刷卡,支付宝还推出了“集五福瓜分2.15亿元现金”近乎变态的游戏;腾讯也临时加码,拿出春节期间发红包的10天微信朋友圈广告,还玩起了“拍照模糊”开红包的闹剧;相比之下,百度钱包的玩法则是走技术派风格,主打年味十足和趣味性的概念,用语音喊一声“新年快乐”,或者用手机拍下随处可见的“福”字,就能唤醒红包和福袋。
从目前来看,今年春节红包大战的一个突出特点就是玩法上有很多新意。原因很简单,在经历了2014年、2015年两年的红包闹剧之后,微信在去年的春晚红包上占据了主导地位。阿里巴巴甚至将此视为“偷袭珍珠港”,因此今年斥资2.69亿元的天价拿下了猴年央视春晚的独家冠名权。但这一举动能在多大程度上报去年的“仇”,或许并不在于“花了多少钱”,而在于它有多好玩,有多少实际的收益。
各公司之间的红包争夺,玩法更加离奇
除了BAT,今年春节红包游戏几乎涵盖了360、微博等所有互联网公司。当然,相比于BAT的红包体量和庞大的入口平台,大部分互联网公司只是在秀出自己的存在感,结果注定是打酱油。但今年阿里、百度、腾讯在红包大战中,已经不再只是单纯为了钱而争抢。摇一摇、密码红包等冷冰冰的红包游戏,很容易让用户产生疲劳感。再加上,如果只是一些优惠券之类的老套噱头,人们对红包的兴趣会越来越淡。
所以这次,各家都有自己的绝活。我们来盘点一下BAT三方的红包战术和策略。我们先来看看支付宝,常规玩法是“咻一咻”,从1月23日开始,一直到2月6日,每天早上10点开始。说实话,玩了几天,觉得很没意思。天猫超市券、餐饮券、流量包、电影包,一大堆,号称6亿,但要注销,很麻烦。除了常规玩法,支付宝还推出了“集齐五福,瓜分2.15亿现金”更变态的红包玩法,到底有多变态,后面会详细吐槽。这两天,阿里巴巴还揭秘了春晚红包的秘密,大致意思就是主持人会指示红包金额是8亿。
再来看百度钱包。百度钱包在元旦期间就已经试水,在浙江卫视跨年晚会上,推出了10亿元红包福利。当时就可以看出,百度钱包的红包很有诚意,除了5元到250元不等的团购、外卖、电影等生活服务代金券外,还有最低5元的现金券和888元的现金大礼包。抢到代金券后,还可以在百度产品和合作商家消费。1月21日,百度钱包还公布了春节红包的玩法,从1月28日至2月22日,共发放60亿元福袋,玩法也很喜庆、很有技术,只要对着手机百度APP喊一声“新年快乐”,就能唤起福袋九宫格界面。 连接三个福袋,即可获得丰厚现金及多重优惠券;或者,用户还可以通过手机百度APP拍摄春节期间随处可见的“福”字,手机百度APP将自动识别拍摄对象,并向用户发送与“福”字同为吉祥寓意的百度钱包福袋大礼包。
最后一家则是腾讯,前几天微信朋友圈试水的“拍照红包”让不少人激动不已,雾霾照片充斥屏幕,只能看到红包,还引发了一系列的笑料和文案,据说是在为春节红包大战“压力测试”做预热。当然,今年微信红包和QQ红包并没有争夺央视春晚的地盘,而是叫板用户贡献10天微信朋友圈广告收入。不过,微信朋友圈广告从1000万元降到了5万元。那么这个红包到底有多大,用户是否会买单,就看微信如何出手了。
创新应适度,支付宝遭批评
讲完了BAT的红包玩法,我们就要表达一下对于红包的创意了。显然,摇一摇、密码、与屏幕“较量”的红包已经不再新鲜,所以创新必不可少。从创新的角度看,百度钱包推出的语音红包、拍照红包都颇为新颖,也提升了互动的趣味性,用户在参与的同时还能感受到刷红包的乐趣,让单纯的发现金、发优惠券变得更有参与感、更有游戏性。相较之下,支付宝的“咻一咻”就毫无新意了;另外,“集五福”的玩法虽然表面看起来很精彩,但发现这种奇葩红包让人抓狂,最后反而变成怒怼。这也告诉我们,随意创新很容易得负分。
就拿被用户吐槽最多的“集齐五福瓜分2.15亿现金”玩法来说吧。首先,支付宝“集齐五福”的玩法相当虐心复杂,需要加10个好友才能兑换三张福卡,而这三张福卡往往是重复的,需要在好友之间兑换,这就需要加支付宝好友了。最终规则是集齐五张福卡才有资格参与现金瓜分。
而且这个玩法也有些坑人:一是五张幸运卡中,不少人吐槽没有“勤快”,只抽到重复的幸运卡,至于现金是否高达2.15亿,是有水分的,让不少人感觉掉入了“陷阱”;二是支付宝只是支付工具,但阿里巴巴一直想在其中加入社交、好友关系,所以红包玩法的目的就是想方设法让用户加好友、聊天,完成幸运卡的转出。结果不熟悉的人疯狂加好友,造成体验上的骚扰。我的支付宝每天都会收到很多好友请求,但我没有兴趣加好友,相信大多数人也是拒绝的,毕竟支付宝只是支付工具,聊聊天就别想了。
其实,阿里想借“集五福瓜分2.15亿现金”活动和巨额红包的噱头,吸引数亿用户在支付宝上建立社交关系,这完全是无脑的想法。这一招既无趣,又增加了抢红包的复杂度,自然让不少支付宝用户产生了心理抵触。更何况,加好友、聊天的目的就是为了集福卡,活动一结束,想去哪就去哪。好友关系相当于“死链接”,一点活动、场景都没有。所以支付宝的红包玩法就是“想太多”,简单点不是更好吗?
哪一个更有趣?百度钱包,一家以技术为导向的公司,正在试图接管。
其实,如果春节红包变成了机械的抢红包游戏,很容易让人感到厌倦。因此,只有那些能在红包中加入趣味元素,尤其是与新年气氛挂钩的红包,才能得到用户的好评。目前微信主打功能是“摇一摇”,前几天摇过头的微信网友们估计都累坏了;支付宝主打功能是戳屏幕,手指动作也很痛苦。不过,百度钱包推出的语音红包、拍照红包就很有意思了,将“新年快乐”、“福”等代表传统春节气氛的内容植入其中,不仅增加了趣味性,还能勾起人们对新年的回忆。
语音识别近几年非常火爆,各大厂商都在努力推广。不过语音相对于键盘输入来说还不算主流,因为对技术要求较高。百度钱包让全国人民齐呼“新年快乐”,对语音输入的普及是一个刺激。另外,“拍福字”这个玩法表面看起来简单,但图像识别也是一门高科技,全球能玩好的公司并不多。百度钱包这次只拍“福”字,拍完后给用户送上和“福”字一样吉祥寓意的百度钱包福袋大礼包。其实百度可以玩得更精彩,只要是能代表春节气息的图案或文字,都可以随意“拍”。如果还有收藏游戏什么的,那就更有看头了。
不难看出,百度钱包是想以“科技风+年味”抢“福”字的支付宝、微信红包。对于各方在红包大战中的表现,文化学者、北京大学中文系教授张颐武也发表了自己的看法。通过喊“新年快乐”、拍下生活中的“福”字等颠覆性的抢红包方式,还原人们生活中常见的新年习俗,让抢红包动作不再是简单的手机操作,而是传统民俗与互联网的有机结合,让手机抢红包成为一种新的民俗。
相信很多人都有明显的感受,如今的春节少了年味儿,很多小时候代表过年的风俗习惯和场景,在城市化进程中被抹去,过年成了无话可说的形式主义。其实,很多人对传统过年的一些礼物、行为,都有很深的感情。如果互联网公司的抢红包活动能像百度钱包一样打出亲情牌,打开尘封的记忆,让人们回归人情味,就更容易引起人们精神层面的共鸣,甚至可能成为一种大众现象。
最后一点,就是红包的诚意。相信大多数人在前几天测试微信摇一摇红包后,都手抖得厉害,只拿到几毛钱,有点像“猴年猴戏”。无独有偶,支付宝的“集五福”也很让人失望。反观百度钱包,送出电影票、餐券或直接兑现券,总额高达60亿元,显得更为慷慨。
总体来说,在抢红包这件事上,要么趣味十足、好玩,让人轻松获得温暖和快乐;要么十分贴切,让人在抢的过程中融入到真实的过年生活场景中,得到情感上的慰藉和满足;要么十分有诚意,给用户带来实实在在的实惠。从这几点考虑,百度钱包无疑是BAT三家中最有眼光、准备最充分的,也成为在“红包”这件事上率先“落地”的。“趣味、过年、科技、人情味”齐发力,或将有效拦截支付宝、微信的“吉利”红包,成为春节红包大战的最大赢家。