对于大多数应用来说，小程序并非“革命者”，而更像是一个助手或者一个新的市场。

微信小程序究竟是流量蜜糖，还是应用的慢性毒药？上线十一个月后，这个问题的答案已渐渐明朗。

移动应用开发者由于工作性质，对微信小程序的敏感度比谁都高，他们大多是第一批跟进和投入的，拥有完整的产品体系，可以搭上微信的顺风车。不少人看到了微信的流量潜力，打算尽快将App“复制”到小程序中，收获第一批红利；同时也有人担心微信会像一个黑洞，把辛苦赚来的用户瞬间占为己有。

然而，小程序在刚上线时，过于克制和保守，功能有限，入口单一。这让一部分投入小程序的人开始怀疑自己的选择，而另一部分保持警惕的人则对小程序更加不屑。在这样的困境中，第一批APP使用者开始摸索前行。

微信拥有9.8亿月活跃用户，对于已经遭遇用户增长瓶颈的APP来说，如此庞大的活跃用户群难以抗拒。然而小程序大小被限制在2M，这意味着从APP到小程序，不能照搬所有功能。在微信的游戏规则中，如何利用社交场景，更好地将自己的服务与更多用户连接起来，才是真正需要考虑的。

腾讯地图、携程、猫眼电影，这些小程序APP玩家都在不同领域探索出了属于自己的小程序方法论。在《小程序搜索神器》第三期，我们来聊聊什么是小程序？如何为App提供补充，App如何借助小程序的力量得到进一步的“解放”。

社交场景下的地图工具的“新世界”

社交平台最容易在多个场景下与其他产品发生碰撞，一个典型的例子就是地图产品。

虽然大多数人的手机上都安装了地图应用，但并不是所有场景都会用到。根据腾讯地图提供的数据，每天通过微信等通讯应用发送位置信息的用户数量高达数千万。

社交场景下对地图服务的需求非常强烈，相信大多数用户都经历过，用小程序来填补这个空白是理所当然的。

地图产品有个特点：用的人越多，大数据就越精准，体验就越好，所以地图产品对多场景的需求特别大，腾讯地图小程序10月份上线，一个月内就积累了数万用户，聊天框里小程序的分享尤为频繁。

在社交场景中，小程序主要提供三种功能。第一是搜索地点。比如聊天时提到某个餐厅，可以直接在小程序中查看具体信息，然后分享给好友。后续操作无需打开大众点评、地图等APP即可完成。小程序支持H5跳转后，POI点信息可以实时更新，这对于地图数据的动态更新尤为重要。

第二是路线规划。小程序将所有路线选项都展示在一页，并可通过滑动进行切换，让用户一目了然地看到自己想要的信息，方便快速比较和选择合适的选项。腾讯地图小程序也将嵌入微信。在搜索框中输入关键字“从A点到B点”，就能直接看到路线规划。整个过程非常流畅，符合小程序“用了就走”的定位。

第三是导航，找到目的地后，可以直接在小程序里发起导航，相比App，小程序里的导航页面在视觉上也更加简化。未来导航功能还会和微信生态打通，比如停车服务，用户不用离开微信，就可以轻松找到停车场。

以前这三个功能都要在地图应用中实现，但现在不用离开微信，就可以利用小程序完成一些轻量级的地图需求。

腾讯地图小程序负责人告诉我们，未来他们会推出更多产品。每个小程序都会承担一个独立的功能，比如实时公交、乘车码等。多个独立的小程序会在各自的场景中满足用户需求。小程序之间的跳转功能将它们组合成一个完整的产品矩阵，而对于用户来说，每个小程序都是轻量级的，易于使用。

拆分核心功能，以更轻松的方式获取更多用户

对于携程来说，小程序的核心价值之一就是快速吸引新客。

携程将购票、抢票、攻略等功能拆分成几个独立的小程序，可以在不影响体验的情况下帮助用户解决出行问题。在微信生态中，小程序比APP更加灵活，体验更加便捷。留存率也比H5更好。

携程小程序负责人告诉极客公园，他们对小程序的定位是结合微信的社交属性，通过携程自有用户进行传播，通过红包、砍价、团购、众筹等方式获客。

携程本身拥有庞大的用户基础，微信生态的社交属性为小程序的进一步传播和裂变提供了绝佳场景。以红包产品为例，小程序的一键转发功能大大降低了用户分享的门槛，相比之前，红包分享率提升了近30%。在这些特殊场景下，小程序的引流效率远高于传统地面推广。

传统旅游APP线下营销效率非常低，让陌生人下载APP、体验功能、完成购买的整个流程非常繁琐，相比之下微信生态的用户裂变速度要快很多，公众号文章端推广、小程序会员卡等功能进一步激发了营销传播的效果。

值得一提的是，对于一些购买频率较低的产品，例如火车票，小程序的复购率、单次复购次数与APP相差无几，APP的留存率也与APP不相上下。

旅游产品提供了一系列与旅行相关的服务，但它们在App中似乎功能过载，携程对一些主要功能进行了拆分，比如主小程序整合了酒店、机票、火车票、汽车票、景点门票等服务，以简洁的方式呈现在首页，操作流程也简化了不少。这些功能已经可以满足大部分小程序用户的消费场景需求。携程小程序负责人提到，他们的想法是让新用户能够在小程序中快速体验自己的第一笔订单，进而引导他们下载App。

携程在移动端的交易份额不断提升，微信小程序对现有的无线业务模式进行了补充和强化，这种增量将在未来创造更大的价值。

猫眼电影，用最短路径实现最佳传播

电影和社交是一个无论怎么看都似乎很有潜力的组合，而小程序的出现让它的实现之路变得很短。

朋友之间讨论电影话题，然后一起买票看电影，这是一个无缝衔接的过程。但传统的方式是从外部应用分享电影或者截图。小程序出现后，卡片分享成为分享电影的新方式。根据第三方统计平台的数据，用户分享是目前小程序最大的入口，口碑传播正在进一步拓展小程序的用户边界。

电影是通过口口相传和社交媒体传播信息的最典型场景。

目前，小程序卡片可以添加到公众号文章中，并支持自定义标题和图片，“一步直达”是其最大的优势，猫眼电影利用这一优势，将公众号传播和小程序购票服务做了一个完美的结合。

作为电影购票平台，如何让用户的购票流程更加顺畅？

购买电影票其实是一个极其情绪化的购买决策，最常见的购买理由是朋友推荐或者看到信息后的冲动购买，因此尽可能缩短购买流程是提高成交率的有效方法。

在App中，整个购票流程比较长，首先要打开首页选择电影，然后通过榜单、推荐、搜索找到目标，第二步是购买门票，最后才完成交易，流程并不顺畅。其他推广渠道，比如推送通知，也需要用户主动点击才能完成购买。小程序提供了便捷的分享购买方式。

在公众号中，宣传文章后直接给出电影卡链接，用户一步到位即可直达购买页面，这个过程转化率非常高，不用像以前一样跳转下载App，小程序在影院定位上也提供了更好的体验，账号登录、支付在微信生态中一气呵成，大大提升了用户体验。

微信是好友之间分享电影信息的天然场所。如前所述，小程序卡片可以直接展示某部电影的具体信息，而无需跳进APP截图发给好友。据猫眼小程序负责人介绍，用户之间分享带来的新增用户增长非常快，已经成为小程序吸引新用户的重要入口之一。

更贴近用户的是线下场景，餐厅排队、点餐、支付都可以在小程序里完成。支付、扫码等技术已经成熟，用小程序打通线下是微信资源最好的利用方式。相比APP和服务号，小程序的使用成本要低很多，新用户更容易接受。美团点评的智慧餐厅和CoCo都支持移动点餐，都是微信线下场景的有效利用。

直接搜索、用户分享、即用即用，是小程序生态相较于APP最重要的三大优势。

微信这片沃土上还有许多资源可以挖掘，但更重要的是，从App到小程序的转变，并不是简单的功能复制，如何结合微信生态拓宽用户边界，增加用户场景，重新拆分App功能，子项组合才是整个产品的完美补充。

对于大多数App来说，小程序并非“革命者”，更像是助手或者一个新的市场。微信提供了新的场景，原生App以小程序的形式重新出现，以轻量、直接的方式触达用户。功能简化的小程序根植于微信生态，用户的操作流程不再碎片化，体验提升，其实就是把App从对用户的限制中解放出来。对其他App的补充，是微信自身的成长，在无数小程序的支撑下，微信的闭环生态正日趋完善。

对于那些自身增长已达到瓶颈、功能过多导致使用成本过高、对社交场景有强烈诉求的应用而言，微信小程序生态带来的机遇不亚于一次“重生”。

让我们听听微信对此事的看法

Q：携程、猫眼等O2O模式的小程序的核心价值是什么？

A：一方面，O2O小程序可以依托微信庞大的用户量，低成本的推广业务，特别是推广到三四线城市甚至更低线的城市，这是一个巨大的市场。比如O2O服务的在线预订，其特点就是即时性和关联性，比如越来越多的酒店、电影票的预订都是当天完成的，即插即用的小程序，旨在改变用户访问服务的路径，使其更短，这是满足即时性需求的一个很好的能力。

Q：哪些产品适合开发APP外的小程序？

A：我们认为小程序的应用范围非常广阔，对于成熟的大公司、大型应用来说，小程序在发展新用户、提高分享传播效率等方面能体现出独特的价值；而对于更多的中小公司、创业型企业来说，小程序与微信生态的结合才是低成本探索、快速发展的最佳选择。

Q：小程序和APP理想的关系是怎样的？

A：小程序并不是App的替代品，更像是微信的延伸。比如我们开放了分享外部App链接至微信再跳转小程序的功能，可以很方便地帮助企业打通App与小程序。我们看到越来越多的App用小程序取代了以前托管在H5网页上的商品详情、促销等页面。原因很简单，因为小程序有更好的互动体验，分享可以增加用户量。小程序列表除了吸引新用户，还能提高留存率。“老用户带来新用户，高用户带来低用户，服务带来成交。”我们认为小程序与App之间存在良好的互动关系。■

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