作者 | 布孔

时钟拨回到2022年，那时，董宇辉与东方精选CEO孙东旭还是患难与共的好兄弟。

在双语直播带货尚未火爆之前，董宇辉曾多次想过放弃。没有才华，也没有出众的长相，平凡的面容被直播摄像头审视，他只好自嘲是“中关村周杰伦”。半年过去，成绩并不亮眼。成名后的董宇辉感叹，“以前，直播间观看人数一旦超过3000人，我们就会开心、鼓舞很久。”

心急如焚的孙东旭带领团队苦思冥想，开会策划，想尽各种办法。我们也可以从中一窥董昱辉早期大胆出乎意料的视频风格，比如对印度女孩的模仿、对剧情视频的演绎……然而这些努力最终都没能掀起波澜。

董宇辉一度心灰意冷，一度想要放弃，甚至提出辞职。此时，孙东旭的挽留让他改变了想法，甚至影响了他的人生轨迹。董宇辉在采访中多次回忆起那个重要的转折点。“他（孙东旭）跟我说，当你不知道有什么用的时候，你要做的就是互相相信，互相依靠，互相取暖，我们总会找到出路。”

来源：采访截图

董宇晖留下来，最终创造了直播电商新的传奇。

兄弟俩在逆境中并肩作战的故事，就像一块理想主义的巧克力，一开始有些苦涩，但结局却很甜蜜，然而后续的发展却急转直下，残酷的现实情节还在继续。

这几天，东方振轩和董禹辉两人一直处于舆论中心，以一篇“小作文”为引子，上演着版权纠纷、粉丝圈文化、年薪罗生门、高管二选一等的闹剧，就连罗永浩也站出来支持董禹辉创业……

图片来源：网络

这次事件的最新进展也颇为微妙，一方面，在直播间砸手机、骂粉丝圈、晒工资的孙东旭，开始为直播主动认错，但舆论并没有轻易放过他，道歉当晚，该条微博便登上了热搜话题榜。

另一方面，当事人之一的董禹晖则成为“隐形人”，这位顶级主播未来三天都不会出现在东方精选的直播海报中，这一调整背后的动机究竟是主动还是被动，尚不得而知。抖音注意到，东方精选抖音账号也删除了大量董禹晖的内容。

于是，一场公司内斗逼迫顶级主播退休的闹剧，被董禹慧的粉丝们夸大了，他们以一个打工者的角度看待这件事情，并结合目前热播的《新闻女王》，直接指向能力出众的董禹慧，而此时选择沉默回应的董禹慧，却显得满腹委屈，被网络的情绪夸大了。

迫不及待为董宇辉争取的粉丝也采取了大规模数据操作，通过取消关注、数据反黑形成聚集力量，带动大众情绪和态度。职场粉丝纷纷涌向同类型的直播间，主动为他找工作。其中，高途佳品正享受着福利，截至发稿时，其粉丝数已从12月9日的31.9万直接突破百万。

数据冲上去、粉丝被虐净化，董宇辉的粉丝生态看似和流量明星无异，但如此大规模、有组织的粉圈文化早已失控，在舆论漩涡中，董宇辉与东方精选之间的分歧随着事件的展开，不断升级为失控状态。

顶级主播那么多，为何偏偏是董玉慧引来“粉丝圈”争议？

在此次东方精选与董宇辉的争议中，娱乐圈常用的经典说辞——粉丝文化，被多方提及。

粉丝圈文化是追星行为的一种变种，粉丝出于对偶像的喜爱与崇拜，自发组成兴趣圈，有组织、有纪律地维护偶像的一切行为，甚至采取为偶像加油、控制网络评论等措施。粉丝文化发源于娱乐圈，但触角已经伸向体育、大熊猫等各个领域。

孙东旭的直播让饭圈文化在这次事件中真正发酵。他先是把这种引用自媒体报道的观念和“不合理”“带节奏”联系在一起，甚至直言东方精选反对饭圈文化。在直播的最后，他表示董昱辉也会发表反对饭圈文化的声明。孙东旭的强硬态度和无端指责，让粉丝们纷纷起来，不少路人也被得罪了。

当晚深夜，董宇辉发表千字文章回应，关于粉丝圈文化，他先是与孙东旭保持统一战线，明确反对粉丝圈文化，但董宇辉的态度与孙东旭不同，他表示反对“粉丝圈文化”，认为应该平等对待消费者，不应被诬陷为莫须有的罪名。

图片来源：@董宇辉

董禹辉简单几句，却起到了巧妙的作用，取得了很好的效果。对于粉丝来说，董禹辉的认可是双向的情感冲击，再次点燃了粉丝们的斗志。回应也增添了不少好感。董禹辉回应之后，舆论自然而然地转向了他这一边。

经过两天的发酵，东方精选负责人俞敏洪终于站了出来，在其“救火”声明中，特意提到了粉丝圈文化，态度温和圆滑，表示东方精选不存在粉丝圈文化，只有喜欢东方精选的网友和粉丝，努力用言语平息风波。

图片来源：@俞敏洪抖音

事件的起因和走向与董玉辉的粉丝息息相关，事实上这是直播领域第一起涉及粉丝文化的争议事件，其影响和辐射力远超以往。

要分析粉圈文化，就必须了解其粉丝群体的特点。与李佳琪直播间控制低价不同，董玉辉的直播多以情感为主。在董玉辉的直播间里，他不会激情呐喊，而是会点开上面的链接，聊聊诗歌、聊聊远方，讲聊聊自己的人生经历，讨论聊聊尼采、聊聊《月亮和六便士》。

通过直播和采访，董宇辉的性格逐渐清晰，他成为一个从农村出来，屡遭磨难却心中有远大理想的人。

图片来源：@董宇辉

李佳琪凭借一支又一支口红的销量，俘获了20到30岁购买力强的年轻女性用户的心。 随后，他进一步凭借在彩妆、护肤领域的深厚积累，从一二线城市突围，将触角向下延伸。

与李佳琪不同，在知识直播的包装下，董玉慧的粉丝呈现出明显的两极分化。

一方面，大量30岁以上的妈妈、阿姨们通过辅导孩子学习认识了董玉辉，她们来到直播间听他讲课，学习育儿知识，在这个过程中，她们不断被他的魅力所折服，产生狂热的追捧和关注。

另一方面，董宇辉曾经的英语老师身份，也为他赢得了一批三四线城市的年轻女粉丝，她们被董宇辉的成长语录所吸引，这种情感日积月累、愈发坚定，化作对老师深深的爱与敬佩。

相比于李佳琪那些追求低价好东西的女孩，董玉辉独特的粉丝圈子让他在筛选和辨别信息时更容易走极端，他的圈子也体现出了截然不同的特点。

首先，董禹惠的粉丝表现出了很强的排他性，这种排他性源于他们对董禹惠状态的顾虑。

具体来说，一旦粉丝意识到其他主播有撼动董宇辉地位的潜力，就会以拖后腿、开除等手段对他进行攻击，董宇辉的搭档、合作伙伴也会受到粉丝的严密审视，一旦出现失误或者受到批评，引起大家不满，就有引发口水战的风险。

曾与董禹慧同甘共苦的主播石明，曾一度被董禹慧粉丝痛骂，不得不暂时停播。今年初，董禹慧休假停播时，粉丝们在东方精选直播间里一边对着屏幕喊董禹慧，一边还不断攻击主播，影响了直播。在有少数粉丝开始力挺YOYO和董禹慧这对CP后，董禹慧的部分粉丝开始怒斥YOYO“心机重”。

图片来源：

事实上，从直播生态来看，在单个直播间中，主播和助理是相辅相成的。对于一家公司来说，发展多位主播也是运营成熟的必由之路。作为助理播主团队，千寻先后孵化了“蜜蜂惊喜会”、“蜜蜂开心会”、“蜜蜂心愿会”等直播间。

粉丝对助理播主的不满，并不仅限于董玉辉的直播间。李佳琪的前助理付鹏，无法忍受直播间粉丝的谩骂，明确表达了对李佳琪的不​​满。早期李佳琪也因害怕失粉而保持沉默。随着事态升级，李佳琪在直播间明确提醒粉丝要理性发言。

董宇辉并没有明确态度去制止粉丝在直播间的狂热行为，而是将粉丝的行为归结为“粉丝的喜欢和热爱”，略带纵容的态度，让粉丝们的傲慢愈发嚣张。

其次，在对待董玉辉这个完美“女婿”时，“岳母们”不看事实，不问对错，只给予无条件的支持。

在“小作文”事件发酵期间，为了维护董禹晖，粉丝们争议的焦点不断转移，起初董禹晖的粉丝坚称所有未发表的小作文都是董禹晖一人所写，董禹晖还与粉丝集体攻击作者撒谎。

在董昱辉回应承认编剧组参与后，粉丝们再次调整言辞，借主编傲慢的态度驳斥争议，几番反转后，粉丝们又将目光转向高管打压论，导致事件持续发酵。

粉丝们也会从董宇辉的行为中挑出蛛丝马迹，对情况做出判断，在这次事件中，董宇辉在直播前临时决定不上线，给粉丝们火上浇油，也间接印证了董宇辉遭到粉丝高层打压的猜测。

李子柒、李佳琪、辛巴等头部主播，时常被卷入负面舆论。就拿李子柒来说，她平静悠闲的田园生活虽然看似安逸，但也曾遭受质疑，不少网友认为其过于理想化和简单化，在网络上发起攻击。但从未出现过其粉丝群体大规模、有组织的反击。

最后，在一次次的舆论争夺战中，董玉辉的粉丝们也展现出了严密有序的组织能力。

为了守护自己的偶像，董玉辉的粉丝在宣传、反黑、评论管控等各个环节都布下了管控措施，粉丝们会对微博权重和点赞、阅读、话题传播等行为的影响力进行深入研究，然后进行大规模的“数据维护”……这种用数据来维护偶像形象的做法，和流量明星的生态无异。

图片来源：董玉辉微博超级话题

在小文书事件爆发后，粉丝们开始取消关注东方真轩的直播间，随后纷纷涌向高途嘉品的直播间表达自己的态度。这种停购、取消关注的形式，帮助董禹慧获得了资源，也是一种增加流量的方式。这和明星粉丝争夺资源的逻辑如出一辙。可以说，董禹慧的粉丝们完美复制了当红明星的粉圈玩法，并运用到了董禹慧身上。

规模庞大、组织严密、深谙媒体套路的粉丝越来越难以安抚，早已超出了俞敏洪和孙东旭的掌控范围，董禹惠的“婆婆们”显然决心不达目的决不罢休，这也是为什么这场战争至今没有结束的原因之一。这场直播圈史无前例的粉丝圈战争，把东方振轩和董禹惠推到了必须做出抉择的地步。

曾经助力推行“神化”，如今放手“猎巫”，东方精选为何态度转变如此之大？

事实上，东方精选既是粉丝文化的推动者，也是粉丝文化的既得利益者。

吉林行随笔事件发酵的同一天，东方甄选发布男友视角视频为事态升温。视频中董禹慧现身，在线秀出哄人功力。视频中，董禹慧语气温柔，伸手摸自己的头。在微博评论区，有粉丝表示“心都融化了”，也有粉丝表示“太诱人了，我根本受不了”，可以说东方甄选用内容策划，让董禹慧从“最佳女婿”人设逐渐转变为“男友”人设，从而满足董禹慧粉丝亲密的情感需求。

图片来源：@东方选官方微博

粉丝的涌入带来了人气、流量和销量。

直播电商原本是新东方通过东方精选进行的一场生存运动，直到董宇辉爆红，东方精选才真正实现转身、重生。

全年总营收45.1亿元，净利润9.71亿元，东方臻选从董玉辉爆红到GMV破百亿，只用了不到一年的时间。

对于董宇辉粉丝的各类诉求，东方精选一直非常耐心地回应，且多采取安抚策略。

今年9月，抖音上出现了大量以董禹辉为头像和名字的账号，账号内容为分发董禹辉直播视频片段并附上商品链接，这一现象引起粉丝关注，并发现一系列账号均是公司获得了东方精选的授权和董禹辉的双重授权。不过董禹辉本人对此作出回应称并不知情。粉丝们趁机将矛头指向东方精选，指责该公司不尊重董禹辉，严重损害其形象。

针对粉丝的不满和质疑，孙东旭赶紧在直播间做出回应，俞敏洪也亲自视频道歉，指出公司管理的不专业，粉丝的怒火才被压抑下来。

那么，东方精选为何愿意冒着流量反弹的风险，这次高调反驳呢？

从东方精选的动作来看，去董钰辉化的趋势确实越来越明显，今年以来，东方精选一直在尝试用温和的方式，逐步降低董钰辉个人IP对公司品牌的影响。

今年2月，东方甄选在自有品牌牛排的包装上更换了“方脸老师”董昱晖的形象。随后，具有显著个人IP属性的东方甄选图书账号也摘掉了“昱晖强力推荐”的标签。东方甄选也在着力培养包括YOYO、咚咚、明明等在内的主播，这些主播的加入也在一定程度上分割了董昱晖的直播时间和场次。

图片来源：@东方选美丽生活

东方精选的动作虽然不动声色，但早已被尖锐的“婆婆”察觉，“脱董禹慧”的谣言愈演愈烈。风声呼啸之下，粉丝对董禹慧的深爱化作对东方精选的刻骨仇恨。拉黑、赞美、辱骂他人的行为屡禁不止，最终成为束缚东方精选的枷锁。

能够如此坚决地去董同化，从根本上来说，是由东方选择的发展方向决定的。

去年6月，孙东旭曾坚定地表示，东方甄选不是直播公司，也不是造星MCN机构，而是一家农产品科技公司、文化传播公司。但从今天来看，冠上董禹晖其实是在为东方甄选铺路，不过东方甄选的最终目的并非如此，可以预见，去董禹晖化是一个必然的选择。

孙东旭提到的“农产品科技公司”，背后隐藏着东方臻选自营APP的野心。今年7月5日开始，东方臻选自营APP正式上线直播，为了赋能自营APP，东方臻选的自营供应链、选品团队也在不断完善。今年1月，东方臻选宣布投资1752万元扩建自营烤肠工厂。

另一个值得关注的举措，是东方精选推出的199元付费会员，提供多种折扣和优惠福利。关于这一举措，东方精选相关负责人曾在接受《中国新闻周刊》采访时表示，东方精选APP希望成为一家以健康产品为主的会员制线上超市。

图片来源：东方精选会员店小程序

换言之，与其对标药王，也不求结交朋友，东方振轩更想做的是线上复制山姆会员商店。有了农产品这个差异化的品类，东方振轩想做的是业务的拓展。有了这个明确的方向，董禹辉的去留不再是致命的。

在李子柒、李佳琪的带领下，董宇辉还是东方精选，谁能笑到最后？

在董宇辉与东方精选剑拔弩张的同时，董明珠怒斥孟宇桐的言论也占据了热搜。董宇辉和孟宇桐这两个看似毫无关系的人，却折射出同一种矛盾：头部主播与平台之间，必然会发生一场争夺主导权的斗争。

图片来源：微博

孟宇桐凭借董明珠秘书的光鲜身份，在自媒体上成就一番事业，摇身一变成为带货能力不容小觑的网红，但在董明珠看来，格力可以借助孟宇桐年轻有活力的形象进入直播赛道，但绝不能让孟宇桐借此赋能个人事业，最终的结果是孟宇桐和格力断绝关系。

董禹晖是东方精选孵化出来的，明星主播的身份，肯定能帮他拿到更多的钱，正如他自己所说，俞敏洪给他的钱已经够多了。但除了利益之外，董禹晖的声音很微弱。

董禹晖作为销售员，直接被“主编”攻击了，想要申诉，只能去找俞敏洪。前不久的新东方30周年庆典，董禹晖连参会门票都没有，后场的座位也没有，他在直播间回应称，因为当天他不是高管，而是演员，所以没有资格拿到门票。最终俞敏洪发现了这个问题，亲自找人协调，帮助董禹晖进场。

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种种迹象表明，东方精选对董宇辉的重视程度与他的影响力不成正比。

业内人士透露，直播电商管理主播的方式有两种，一是高比例分成，也就是说主播每年可以获得高额收入，但不参与公司管理；二是成为公司股东，获得一定话语权，但同时也要放弃高额收入。

根据以往经验，头部主播在与公司的话语权争夺战中胜算更大，无论是李佳琦、罗永浩、薇娅、辛巴，都在公司拥有决策权，不过败者为王也有先例，在微年苦战800天的李子柒，损失了800万粉丝，至今还没有任何新动作。

从目前来看，董玉辉的胜算有多大？

俞敏洪的回应已经显露出一些端倪，在短短四分钟的回应中，俞敏洪将焦点集中在事件的执行失误上，并未深究管理问题，也没有透露出任何改变公司管理架构的信号。

顾全大局的俞敏洪这次依然是绥靖策略，但舆论频频失控，足以证明董卿及其粉丝团对《东方精选》流量的反噬，这既有小小的积极意义，也是随时可能爆发的致命威胁，按照这个逻辑，二选一的说法也并非毫无道理。

正如市场普遍判断，东方真选确实高度依赖董禹晖，但两人之间的平衡其实源于董禹晖愿意退居幕后只做东道主，不插手公司经营，也不在乎话语权。换言之，董禹晖的去留取决于他个人态度的转变。

董宇辉的武器就是粉丝，他默默停播进行反抗，赢得了粉丝的同情。在一片声势浩大的谴责声中，粉丝们也为董宇辉搭台。在高调的攻击下，董宇辉其实也面临困境。

连续多日沸腾的舆论场，就是他粉丝的伏笔，此时他如果退缩，选择与东方精选讲和，无异于对粉丝感情的“背叛”。

当然，在粉丝为他规划的蓝图中，才华横溢的他应该有更好的选择。高途CEO陈向东深谙粉丝的心思，在直播间直接宣称“董宇辉不是为了挖角，而是为了爱情”。然而，在内容和产品选择上毫无经验的董宇辉，能否适应强者​​生存、弱者淘汰的直播行业？

图片来源：@高途有约

尽管财大气粗，高途、学而思等竞品直播间也确实收获了不小的流量，但在供应链、选品、内容等方面，高途都无法与东方臻选相比。他可以义无反顾地单干，但能否在新平台上重回巅峰，仍是一个未知的变数。

毕竟，粉丝圈虽然激情澎湃，但总是来去匆匆，没有定数。没有东方选提供的成熟平台，没有扎实的内容稳定粉丝，董禹辉还能继续收获粉丝们的盲目支持和喜爱吗？喜爱又能维持多久？即便是顶级明星，也面临“花无完花”的危机，需要不断用作品巩固与粉丝的黏性，董禹辉一旦离开东方选，就失去了粉丝们的黏性。谁也不知道，婆婆们能否凭借他“优质作品”的支持“成功净化粉丝”，继续以宽容相待，还是在一时风波后逐渐淡出。

但可以确定的是，董宇辉正处在人生的十字路口，最终该去哪里，还是掌握在他自己的手中。

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