编译：Lily

本文内容整理自公众号鸟哥的笔记、倪叔的思考暗黑时光、简世、新帮、36氪、电商内幕及书籍《小团伙效应》、数据等，转载请联系笔记侠获得授权。

流量红利结束，社会红利开始。

移动互联网的日渐繁荣让个体用户价值更加凸显，网络社交圈层逐渐形成并愈加多元丰富。脸萌、摩曼相机……一些巧妙利用熟人社交关系链吸引用户的产品自2013年以来相继涌现。

但当时，移动互联网用户数量还有很大的增长空间，大多数人只是想冲进现有的流量池。

在如今近11亿网民的互联网体系中，流量已经逐渐被固化，分散在各个小众圈子，或者汇聚在BAT等巨头公司的流量“墙”里。

存量资源竞争时代真正到来了，“社会红利”开始重新进入人们的视野。

如果“互联网+”已经成为过去式，“社交+”是否仍然具有巨大的讨论价值？

据统计，2018年上半年，我国移动互联网用户规模仅新增2000万（基础总量为11亿），而与此同时，人均每日APP使用时长接近5小时，可见存量用户的争夺战将会有多么激烈。

一个有趣的现象是，在人们讨论流量红利终结多年之后，却突然冒出了一批新的独角兽，并瞬间爆红：

拼多多自2015年上线以来，三年来用户数突破3亿，交易额突破1000亿元，成为继阿里巴巴、京东之后中国第三大电商平台。

趣头条于2016年6月上线，目前注册用户数超过7000万，月活跃用户数近3000万，日活跃用户数超过1000万，是资讯类APP中的一匹黑马。

...

再看AT巨头，作为移动互联网最大的流量池，微信小程序的迅猛增长为“社交电商”提供了更有趣的平台，“礼物说”、“靠谱有货”、“海盗来了”等电商、游戏类小程序的融资金额近半年来不断攀升，甚至超过亿元。

阿里巴巴的处境非常艰难，只有通过密集投入社交产品才能获得流量：

6月1日，阿里巴巴投资小红书

6月4日，阿里巴巴投资宝宝树

6月13日，阿里巴巴联合微博推出“U微计划”

小红书和宝宝树都是社区+电商模式，通过社区内容为精准用户创造社交粘性，引导用户消费决策；“U微计划”聚焦社交+消费全域解决方案，以广告主需求为核心，与阿里全域营销、微博共同推动社交场景与消费场景融合。

在存量流量争夺时期，社会红利已经成为一场势不可挡的流量争夺战。

01

重新思考社会关系

1. 微信互联网：社交媒体流量特征

1）互联网上有多少人？

当你的微信好友超过4000个的时候，如果你通过同行朋友的介绍添加了一个新的微信好友，当你浏览这个新好友的朋友圈时，你很有可能会发现有一个共同好友已经点赞了他的帖子。

每做一次裂变活动，都会遇到一个节点：100万UV（独立访客）。在这个节点，有两种可能：

一方面，如果短时间内流量过大，微信会屏蔽该页面；

另一方面，如果活动达到了100万人次的访问量，基本上就会成为传播圈的热门话题，成为行业新闻。

“中关村第一才女”梁宁老师曾说：

微信红包最早由互联网从业者使用，但长期以来用户量停留在400万，没有明显增长。直到与春晚合作，借助春晚影响力深入亿万家庭，用户量迅速突破1亿，并持续增长。

这些现象都在回答一个有趣的问题：“互联网”到底有多少人？“百万人”为何能渗透一个圈子？虽然与微信的十亿用户相比，“百万”只不过是水缸里的一勺水。

2）社交流量的三大特点

①“用户社交关系链垂直集中”——“循环经济”

因为微信融合了熟人社交和商业社交属性，你会发现你的微信好友中50%以上都和你的工作相关，都是同一行业/领域的从业者，于是便出现了以下的情况：

物以类聚，人以群分。

因此，你的朋友圈会经常充斥着与行业相关的文章和活动（因为你的好友密度足够高，十几个人发帖就能造成“朋友圈泛滥”的假象）。

②“行业KOL节点效应”

每个人的社交链关系都是以网络形式存在的，每个人所代表的节点影响力都是不同的（你的权限越高，好友越多，你的影响力就越大）。影响力大的节点发朋友圈，点击率就越高（就像你加了一个大咖好友，你基本都会点击他发的链接去了解他），小节点辐射影响力越大（你的好友越多）。

另外，正如上文所说，由于“用户社交关系链垂直密集”，因此影响力节点之间会有很多小节点相交（比如你会把好几个行业大佬加到你的朋友圈，而不仅仅是一个）。

当KOL在一定时间段内进行集中传播时，能够引发“刷屏”冷启动。

③“各垂直行业‘互联网化’进程不尽相同”

因为有些行业接入互联网的时间比较长，互联网的一些营销方式比较先进，但是一些比较落后、新兴的行业，可以直接照搬先进行业的营销方式，减少自身的试错成本。

2. 去中心化：“社交+电商”模式

1. 小程序生态

喜欢读历史的朋友一定对这句话深有感触：“历史无新事”。

研究小程序产品发现，第一波流行的小程序都是工具型小程序：名片、答题、欣赏、笔记；

接下来是基于场景的应用：

电商、O2O、知识支付。

这与移动互联网中APP产品形态的演进轨迹非常相似（就像美团，最初是从团购场景开始，演变成现在的吃喝玩乐超级APP）；而如果看一下PC互联网的产品发展轨迹，也非常一致。

因此在“微信互联网化”初期，有着巨大的红利：

只需按照APP应用市场的分类列表，针对单场景需求对APP进行拆分，将功能分解为单一形态，然后快速做成小程序投入微信生态进行裂变传播。

运营深度精选创始人尖峰团队在开发小程序时遇到的坑：

如果开发周期超过2周，说明你还在用APP思维，现在的小程序，1.0版本最多1周就开发出来了，开发配置是：1个，1个。

我们最成功的小程序开发用了一周时间，最长时间开发用了一个半月的小程序，但推广了这么多，也只积累了2000个用户。

如果你的小程序不能自我拆分，那很危险。小程序最大的价值在于：

裂变可以带来几乎零成本的流量，这让无数小公司有了崛起的机会。

目前小程序融资率最大的方向之一是社交电商。

传统零售业以商品为中心，用户有购买需求后才会去寻找商品，无论线上线下渠道，用户之间都缺乏融合和互联互通。

基于微信社交生态的小程序打破了这一局面。

其用户天然拥有强连接社交网络，小程序电商的特点是以人为本、以内容为纽带，激发消费需求。

即帮助商家连接商品和用户，将产品推送给用户，利用社交网络的裂变效应，在短时间内引爆产品，触达众多用户。

2. 模式

云集用了不到三年的时间，从零到独角兽的蜕变，很大程度上得益于资本层面对社交电商的认可。除了阿里、京东两大巨头，很多曾经红极一时的电商项目，也进入了增长乏力期，或者说，小而美的项目开始接近天花板。

相比之下，云集2017年就实现了全年百亿GMV（网站交易金额），足以跻身B2C电商TOP5，也能明显看到其仍处于上升通道，发展势头十足。

业界对云集的印象关键词是：社交、流量。

阿里巴巴学术委员会主席曾明对云集模式进行了如下概括：

即S是一个聚集起来的大服务网络，即精选采购和平台支持，通过上述网络服务支持赋能小B（即个体店主），个体店主利用社交工具传播产品信息，并提供售前、售后服务，利用个人信用服务C（即消费者）。

云集将商品供应链、物流、IT、客服等资源掌控并开放给店主，实现云端资源共享，最大限度降低店主的经营成本。

云集商业模式的优势在于去中心化：

它是由店主（小B）的真实需求产生的，而不是平台决策中心的分析结果。店主对于在自己的店里放什么有更大的决策权，他们会使得平台供应链更加灵活和丰富。

在社交场景中卖东西其实就是改变用户的想法。

社交流量取代中心化平台的品牌价值，平台品牌的价值转移到亿万人际关系上。

头部平台最应该担心的是，用户在某个KOL那里买到合适的东西后，会逐渐养成在KOL店铺里搜索商品的习惯。虽然社交平台还没有（也不会）完全推翻头部平台，但近年来社交电商的兴起确实让市场感受到了这种可能性。

所以对于“社交+”平台来说，他们的目标已经不再是占领几亿C端用户心智。

流量在店主或者KOL手里，这些帮平台带货的人，是平台最宝贵的资产，平台要做的就是留住他们，留住他们才能留住社交链，留住社交链才能留住流量，留住流量才能留住价值。

为了留住KOL，“社交+”平台必须让他们感到满意，并让他们尽可能多样化地实现人际影响力价值的货币化。

所以平台类并不是核心，核心是给KOL提供变现服务的综合能力，包括KOL本身的影响力。

今年6月，阿里巴巴领投社交电商小红书完成新一轮3亿美元融资，领投育儿社区电商宝宝树Pre-IPO融资，投资金额约10亿元人民币，宝宝树投后估值高达140亿元人民币。7月18日，阿里巴巴及其关联方将对分众传媒进行约150亿元人民币的战略投资，创下近年来广告行业最大单笔投资。7月19日，阿里巴巴投资苏宁体育。

这些公司有一个共同点，就是拥有优质流量。分众传媒是广告建站的领军企业，拥有大量线下流量；小红书和宝宝树都是社区电商模式，分别拥有大量美妆时尚和母婴垂直群体；苏宁体育则依托大量体育赛事版权资源，聚集了海量体育用户。

捕捉更垂直、更精准的人群和流量是阿里巴巴今年投资的特点。同时可以看到，阿里巴巴在关注垂直领域的同时，也兼顾了这些平台的社交优势，而社交一直是阿里巴巴发展中一直无法突破的瓶颈。

02

社交裂变：用户增长两大驱动力

1. 利润驱动

在社交生活中，用户行为有一个非常独特的特点：

也就是说，人们通常“对帮助自己的人自然亲近”，而互惠行为的背后是一种利益的交换，这会让双方的关系更加密切。

以小程序“香武说”为例，近半年来已连续获得四轮融资。

“香无说”是一个专注于二手物品交易的小程序平台，2017年10月18日上线，最初是一个几百人的“送礼物”微信群，到去年12月底，用户数已达10万，此后发展速度越来越快：

2018年1月底，这个数字是80万，到2月底突破160万，到4月底达到500万，目前用户数已经超过800万。

人们将二手、未使用过的物品赠送给有需要的人，在一个场景中将人们彼此联系起来。

一旦用户接受了平台上其他用户的礼物，他们就会倾向于遵守既定的社会规范，上传自己未使用的物品。

这是典型的“互惠”现象。在社交网络中，互惠是信息传播最强大的驱动力之一。在这里，它成为用户上传、建立联系（连接）并保持活跃的驱动力。

在操作过程中，《香武说》发现：

如果用户交换了一个人的物品，那么他们会有更强烈的愿望去交换这个用户的其他物品。

因此相比较而言，传统二手交易平台上一件物品的交易周期大约为20天，一年内只有不到20%的物品能够成功售出；而闲无说平台上80%的物品都能在一周内发货。

“互惠”进一步受到利益驱动，这是最常见的驱动力，往往导致社交网络病毒式传播和裂变。

这些赠品在利益驱动下，会吸引用户蜂拥而至。仙武说的页面每天有十到二十万次的转发量，其中60%以上进入各类群，而用户转发分享带来的新用户占到总用户数的60%以上。

互相送东西的过程，也是个人品味和审美的认可，因此，互送东西的双方在频繁的送礼后，很有可能成为朋友。相无说虽然不鼓励用户聊天交流，但经常发现用户因为共同的兴趣、相似的生活品味，自发组队成为好友。目前已发现上百个这样的群组，规模大小、层级不一。

这些新结下的友谊也会降低运营成本，目前，闲无说每天的送礼量已经达到几千甚至几万次。

作为一个工具社交平台，《相武说》体现了几个互惠原则：

个性化：由用户决定是否想要它、将它提供给谁以及从谁那里获得它。

轻松参与：就像自动赠送一样，任何人享受服务后，都可以直接发起并分享新的福利。

零成本：免费使用，企业无需分配大量人力进行日常维护与对接。

对社区和企业都是有益的：设置的接口始终围绕企业的核心诉求，让每一个参与的社区和合作伙伴都能接入并受益。

利益可分享：用户可以分享利益，让好友也能获得这些利益。这是社交网络实现病毒式传播的基础。

累积性：累积的收益会吸引用户继续投入时间，以获取更大的收益。

可见，用户虽然想要利益，但是利益并不代表一切。

如果能把兴趣和用户想要树立的形象、想要维持的关系、想要表达的诉求结合起来，就能产生更大的能量。

2. 关系驱动

在社交网络中，关系链构建起屏障，朋友具有全球性的特征，可以保护人们不被无关信息所骚扰。

所以，如果你想影响一个人的决定，你需要首先影响他周围的一群人，才能对这个人产生最大的影响力。

张希孟认为，对人的影响可以概括为“三人成虎”：

“三人成虎”（出自《战国策·魏策二》）是汉语中最常用的成语之一，另一个类似的成语是“曾参杀人”（出自《战国策·秦策二》）。

大概意思就是，当三个人来反复确认某件事时，就连最先说这句话的国王和慈母都会产生怀疑。

这里，张希萌延伸了用户身边好友影响力的解释，这背后的效应是“人人都信任人人”，信任的背书持续发挥作用。

“三人成虎”其实提出了两个问题：

1.如何影响别人。

影响别人决策的前提是影响身边的人。那么，我们又该如何去影响身边的人，乃至更大范围内的人呢？

本题可举出以下案例：

2009年，用户流失率达到了75%，当时的增长团队产品负责人Josh做了一件有趣的逆向思维的事情：

他没有研究75%的用户为什么离开，而是深入研究了剩下的25%的用户为什么留下来。

结果他发现这25%的用户关注了30多个用户，于是他们重新设计了产品，并在注册后推荐关注者，以增加新用户的关注者数量，最终提高留存率。

所以要引导用户使用它，首先要让他们的朋友使用它。

第二，如果我们成功影响了某个领域的用户进行深度发声，能产生多大的影响力？

这个可以理解为密度，可以肯定的是，如果你能成功影响某个领域的用户密集发声，就会导致病毒式传播。

三位父亲在京东众筹千万元的案例，其实和黑马群体众多创业CEO的集体助力有很大关系。

当来自同一阶层、同一地域的人们密集地分享相同的信息时，就会产生巨大的影响。

庄帅认为，一个“小红书”远远不够，阿里巴巴还需要继续投入更多垂直电商，也可以投资新兴的微信电商。“拼多多之后，社交电商也会兴起，阿里巴巴或许可以更专注于社交电商，微信也未必会封杀它。如果阿里巴巴早期投资了拼多多，腾讯也未必会封杀拼多多。”

03

“关系链”的沉积

“社交+”的一个重要逻辑是：

一个人离你越近，他们提供的知识和物品就越值得你关注。不仅距离你越近的东西越容易被相信，而且它也可能非常准确。

但如果社交流量仅仅用来变现，其粘性会越来越差。

一位名为.shu的产品经理曾经分享过这样的产品分析报告：

引入积分作为平台货币，是产品的差异化。

积分机制发挥作用的前提是平台通过新品拍卖、抽奖等运营活动赋予积分一定的价值，进而吸引用户使用积分。

设计积分奖励机制，鼓励用户对平台做出贡献，如吸引新用户、供货等，在拥有基本供货后，用户可以使用积分进行购买和消费。

用户的积分使用完之后，需要通过任务或者发布、售卖物品等方式获取新的积分，从而完成系统的一个循环。

当平台给积分赋予一定的价值后，选择积分机制相较于人民币有哪些优势？

平台层面：吸引新用户、促进激活的成本极低，而且获得的奖励积分会作为流通货币留在平台上，不会像人民币一样被提取。

用户层级：几乎不花费任何成本，就获得了一些有价值的积分，相当于在平台中拥有一定的购买力，大大降低了用户的使用门槛，并在一定程度上刺激他持续使用。符合这个条件的用户应该是近期最多的用户（三四线用户），他们愿意用时间来换取金钱（购买力）。

这个分析其实揭示了留存的关键，就是“用户进步”。

2015年8月，腾讯正式推出“微信读书”，一款用读书连接关系链的阅读产品，至今依然频繁出现在朋友社交圈上。

在微信读书APP(应用软件)欢迎页面和PC(电脑)官网上，分别可以看到这样两条欢迎词：“微信读书，让读书不再孤单”和“和朋友比拼读书排行榜”。

这是腾讯社交产品背景下最典型的宣传文案之一，“微信阅读让阅读不再孤独”形成吸引用户的基础，“与好友比拼阅读排行榜”形成强大的用户驱动力。

我们可以把这两句话改成：

将用户与与他们相似的人放在一起并让他们相互竞争。

“相似的人”有助于增加阅读时长，辅助实现新用户的粘性和留存；“竞赛”可以帮助用户塑造自己想要呈现的形象，进而在展示和传播的过程中吸引更多的用户加入。

互联网产品中，甚至现实生活中，比较无处不在：

《王者荣耀》会告诉你，你是“朝阳区第一韩信”、阿里巴巴余额宝会告诉你，你的收入超过全国80%的用户、“360安全卫士”会告诉你，你的开机速度超越全国90%的用户。

除了“比”这个内容之外，另一个重点是“跟谁比”？

陌生人无法与你身边的牢固关系和特定人群相比，与陌生人“比较”所带来的快感和成就感远远不如牢固关系、熟人或特定人群带给你的感受。

用户会更加关注与自己相似的群体，因此也更容易受到该群体的启发，在过程中（比如玩游戏或使用产品）更容易受到激励。

比较机制的设计主要有两种：

（一）荣誉驱动的“先进机制”。

这一先进机制充分利用了动态小圈子的特点，让用户时刻将自己与实力相当的人进行比较，从而刺激用户保持活跃。

（2）“等级制度”

比如在一个社区或者一个平台上，用户都会对应和匹配不同的层级，比如《得到》所采用的勋章制度、学习时间统计等。

“比较”为何有如此大的魔力？

人们并不关心“比较”什么，他们只是享受“比较”的过程和最终的结果。

“比较/竞争”的目的是为了塑造自己想要树立的形象，人们经常在各种场合甚至在现实生活中互相比较。

人们总是分享他们在各种比赛中的获胜结果，并且乐此不疲地炫耀他们的新面貌。

“想要在别人面前塑造自己的形象”这种朴素的需求，成为了社交网络中一个又一个应用、现象、活动爆发的最原始驱动力之一，也是留住用户、巩固“关系链”最有效的方式之一。

未来微信等社交平台肯定会有更多的货币价值流动，但我还想留下一个问题让大家思考：

这些人际价值和社会关系能承载多少金钱活动？

知识列表

1.重新认识社交关系链：

①社交网络的力量：一百万人可以渗透一个圈子

社交流量特点：圈层差异化/KOL效应/“互联网化”

②社交+电商：

小程序的特点是以人为本、以内容为中心，激发消费者需求

该模型是去中心化的，以KOL为核心，而不是数千万用户。

2、社交裂变：用户增长两大驱动力

①利益驱动：

在社交网络中，互惠是信息传播的最强大驱动力之一。

②关系驱动：

如果你想影响一个人的决定，你需要首先影响他周围的一群人。

3. 建立“关系链”

用户留存的关键是建立“用户进步”机制：

① 让用户与能力相似的人进行比较

②用户在平台上对应匹配不同层级

本文来源：微信公众号@笔记侠。中国最大的新商业知识笔记分享平台，微信价值排行榜前十，独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青藤大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国家发展研究院等顶级商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等大咖，60万企业决策者和管理者在看。