文章结构

01 电商小程序的特点

02 电商小程序分类

03 电商小程序融资事件分析

04 电商小程序发展趋势

在小程序历史融资事件中，电商小程序无疑是最受关注的领域之一。

自2017年微信小程序正式上线以来，171个小程序融资项目中，电商类小程序项目有41个，占比高达24%。

在所有品类小程序中，电商小程序成为了最容易变现的品类，借助这一波流量红利，拼多多、蘑菇街、鲜无说等众多电商小程序用户量迅速突破千人，而凭借着数万级的用户量，资本巨头们也趁机蜂拥而入。

01

电商小程序的特点

相较于传统电商，电商小程序具有开发成本低、获客方式多样化、用户操作简单、社交裂变效应强等优势。

开发成本低

传统电商通常采用入驻品牌平台或自建网站或APP模式获取客户，这两种模式都需要较高的成本。入驻品牌平台通常需要缴纳押金、软件服务费、平台佣金、税费等，例如某平台起步押金10万元，每年软件服务费3-10万元，佣金和税费分别需要按交易金额的5%-8%扣除，费用至少几十万元。传统电商系统及手机APP软件技术门槛高，需要专业程序员开发，涉及模块多，开发费用通常几十万元起步，开发周期长。

小程序电商开发难度和成本较低，开发成本通常只涉及平台建设维护费用、微信认证费用和支付费率。第三方平台建设费用约1-2万元，年服务费1000元。微信认证年费约300元，支付费率为交易金额的0.6%。相较而言，小程序电商开发成本大幅降低，具有天然的成本优势。

多元化获客方式

传统电商之间的流量争夺战已经持续了十多年，入驻平台的电商品牌化趋势明显，老牌电商与新锐电商之间的竞争异常激烈，商业品牌都在寻找新的流量入口。

小程序背后是拥有10亿社交流量的微信、拥有5亿支付流量的支付宝、拥有2.5亿日活跃流量的今日头条、抖音等巨头平台。仅以微信小程序为例，2018年用户量就超过7亿，庞大的用户流量为电商小程序的多元化获客奠定了基础。小程序入口类型繁多，包括社交分享、朋友圈推广、广告投放、扫码分享、公众号联动运营、下拉搜索、附近的小程序等等，使得小程序电商获客方式更加多样。

简便的用户操作

传统电商往往需要完成APP搜索、下载安装、新用户注册、商品搜索、购物下单、支付完成等步骤才能触达消费者，操作流程相比小程序电商更为复杂。

电商小程序类似于“轻应用”，在具备电商交易核心功能的同时，还能为用户提供轻体验，加速购买决策。消费者只需分享给好友、公众号推荐、扫码进入小程序，点击小程序、选品、下单、支付即可完成购买，无需下载APP、提前注册，小程序入口多达10余个。

强大的社会裂变效应

微信强社交属性天然赋予了电商小程序社交特性。传统电商通过商家营销推广、用户自选商品实现用户增长。但电商小程序拥有更强的社交裂变效应。好友推荐、社群分享成为用户增长提升的主要方式，“社交分享”成为电商小程序的核心优势。团购、砍价、社交折扣、开红包、积分兑换等都是电商小程序常见的玩法，形成强大的社交裂变效应。

02

电商小程序的分类

从电商小程序的推广模式来看，电商小程序可分为内容电商与社交电商。

内容电商

内容电商通常将垂直领域优质内容的内容生产者进行转化，包括知名公众号、自媒体、原创内容IP等，他们通过自建电商小程序向已有的粉丝群体销售相关商品，KOL推荐成为获取流量的关键手段，垂直领域的粉丝粘性高，粉丝转化率往往较高。

因此，电商小程序已经成为除广告之外，内容自媒体流量变现的主要方式。

“丽贝卡”是微信公众号“丽贝卡的奇幻世界”推出的一款电商小程序，上线后，丽贝卡同名品牌9件单品2分钟售出1000件；7分钟完成1000笔交易。电商小程序出色的变现能力得益于其公众号持续不断的优质内容输出，以及丽贝卡个人超级IP形象的打造，并成为电商界小有名气的“销量女神”。

在母婴护理领域，“小小宝妈妈”也已上线自己的电商小程序，其电商矩阵已实现月收入7000万，90%以上收入来自小程序；“年糕妈妈”作为健康育儿APP媒体粉丝超1000万，其同名电商小程序年销售额过亿元。

“君武优选”是君武子平面推出的一款面向军事迷销售军事周边产品的电商APP，君武子平面本身是一家专注于军事室内容创作的新媒体，持续输出军事历史、军事装备、战术休闲服饰、高清望远镜等产品给军事内容受众，打造军事内容迷专属装备库，月入超1500万，成为军事领域领先的自媒体和电商平台。

内容对于电商而言，是信任与背书的象征，带来超高的电商转化率、更流畅的用户体验、超高的用户留存率。持续优质内容的输出、头部IP的孵化、粉丝群体的经营、优质的供应链、优秀的选品、文案与客服能力，是内容电商小程序成功的关键。

社交电商

社交电商小程序是利用微信“社交分享”优势，将关注、分享、交流、讨论、互动等社交元素运用到电商交易流程中的一种模式，精选、低价、红包等成为吸引用户的重要方式。

作为社交电商代表，拼多多利用团购、砍价、开红包、玩游戏等方式盘活社交流量，引导用户主动分享，至今用户量突破3亿，日成交额超2亿，市值超过300亿美元。

我们整理了近两年7个社交电商小程序的融资案例，社交化、会员化、KOL引导、内容分享、店主分发是社交电商的核心要素，在小程序生态基础上我们添加了中心化、场景化、低成本等标签。

从电商小程序应用行业来看，电商小程序可分为二手电商、团购电商、服装电商、美妆电商、美食电商等类型。

二手电商

二手电商小程序中，7个项目获得融资，包括4个二手书小程序，分别是月林书院、多照鱼、熊猫网格、漫有经。

“月林书院”打造了线上支付、线下交易的校内二手书共享平台，以图书共享重塑邻里关系，用户量已突破120万，日交易量在5000至8000单。

其余三家均采用相同模式。多照鱼平台以买断方式买卖书籍，媲美日本，自建仓库，半年时间，售书量达20万册。熊猫格子累计活跃用户约6万，交易图书8万册；“流浪鲸”主打“原价回收”和“虚拟积分”功能，实现二手书“兑换”循环，上线5个月，用户量达60万，交易图书价值达400万册。

“香无说”首创了积分制二手闲置物品交换平台，颠覆了传统二手平台用钱支付交易的模式，通过“小红花”连接二手买家与卖家，10个月收获2500万用户，获得超过100家知名机构投资者的投资。

“胖球共享”定位为环保型闲置共享平台，同样采用积分制，用户通过赠送闲置物品可获得“球”，可用来兑换其他闲置物品。胖球团队注重“运营”，注重“人”与“物”的精准匹配，商品平均成交时间为1.5天，远低于其他现金交易二手平台的交易周期。

“梅枝美生活”专注于二手时尚电商交易平台，采用模式切入二手时尚产品交易，平台月GMV超千万，商品平均客单价在千元左右，用户平均购买频率为每年5-6次。

团购电子商务

2018年是社区团购项目大放异彩的一年。有人说，社区团购是继2010年4000家团购网站出现之后的第二次“千团大战”。区别于“美团”等团购模式，社区团购有以下几个特点：注重社区运营，注重社交流量引导。社区团购以LBS为基础，服务范围局限于少数社区居民；选品侧重优质产品和垂直场景；高复购率也需要一定的数据反馈；小程序已经成为社区团购的天然载体。

在获投的11个团购电商项目中，「邻邻易」、「小趣乐」、「松鼠拼拼」、「食汇团」、「食享汇」等5个项目获融资额过亿元。红杉资本、高榕资本、华盖基金、纪源资本、高瓴资本、启明创投、真格基金、源码资本、经纬中国等多家知名风投机构均在团购电商领域进行了投资。

服装电商

服装电商小程序中，已有2个项目完成融资，其中“好衣库”为“菁玲集团”旗下小程序，旗下还有“帅帅宝宝”社交电商平台。 “公司针对2-5线城市消费者推出48小时限时特卖，从市场规模最大但管理难度最大的品类服饰箱包入手，逐步拓展至家电、美妆、食品、3C、母婴等品类。好衣库定位为社交购物平台，由阿里、腾讯两大创业者联合发起，创始人吴强强在阿里工作9年，拥有多年电商平台从业经验，后创办O2O电商闪电购，日订单量10万单，团队有电商运营经验。项目以品牌库存为切入点，帮助品牌商管理产品生命周期，加速产品周转，目前合作品牌近1000个，月交易额3000万元，月增长200%。

“衣服量身定制”专注于商务男士衬衫的量身定制。在衣服定制APP中，你只需要填写自己的身高体重，选择肩型、站姿、腹部、胸部等选项，就能计算出适合自己的衬衫尺码。在线定制衬衫用户满意率高达95%。公司以C2M模式与国内数十家衬衫生产厂家展开深度合作，省去中间流通和加价环节，以标准化批量定制流程为用户量身定制衬衫。

美容电商

“丝布”是一家化妆品社交电商分销平台，创始人吴照国最初靠销售欧蒂芙奇迹面膜赚到了第一桶金，平台原本是微商，平台主营美妆及女性私密护理用品销售，目前是行业内领先的微商品牌。

“”定位为美妆试用营销推广平台，主打先试后买的精选电商，以品牌产品小样邀请目标用户免费试用，用户类型为一二线城市女性，2个月用户量突破1000万。

食品电商

“好食奇”定位为品牌食品特卖电商平台，以保质期倒计时为标的进行食品特卖，通过以保质期为标的动态定价的商业模式，帮助品牌食品生产商、进口商以保质期倒计时为标的，有计划地在独立渠道销售库存产品，快速清库存、回收资金、减少损失；同时也为消费者提供最优性价比。

其他电子商务

其他获投电商小程序还包括场景零售电商平台、时尚内容电商平台、品牌电商服务平台、礼品导购平台、艺术品拍卖平台、校园电商平台、营养健身产品分享平台等，融资额过亿的项目包括“LOOK”和“礼物说”。

「LOOK」提供自媒体电商变现解决方案，深度服务头部公众号，并进一步拓展至中下层公众号。合作的自媒体领域也从时尚生活拓展到美食、都市女性情感、生活方式等。合作公众号超过500个，其中1/5为独家签约，20%为头部账号。

“礼物说”专注于90后礼品导购、全球好货指南电商，抓住90后选礼、送礼痛点，通过推荐礼物、好货促进用户交易，目前拥有数千万用户，年交易额近10亿。

03

电商小程序融资事件分析

电商小程序融资加速

2017年，电商小程序融资3笔。「西游记」打造场景零售电商平台，完成来自个人投资者数百万元种子轮融资；礼品购物平台小程序「礼无说」完成B+轮渠道融资；艺术品在线拍卖平台「宝拍」获得由深度加速器、唯创资本领投的数百万元种子轮融资。

如果说2017年电商小程序还处于发展初期，那么2018年则迅速进入加速发展期，2018年全年共有50个电商小程序获得融资，相比2017年增长近16倍，下半年电商小程序融资数量相比上半年增长了一倍以上。

融资阶段主要围绕A轮

从电商小程序历史融资阶段分布来看，种子轮、天使轮占比36%；Pre-A轮占比15%，A轮占比26%，A+轮占比2%。相较于整体小程序赛道，小程序电商的融资项目更偏向于早期阶段。

41个项目中，9个项目进入下一轮融资，占比22%。

单笔融资金额通常在1000万至1亿元人民币之间。

从电商小程序历史融资金额分布来看，近80%的融资项目单笔融资金额在1000万元及以上，45%的项目单笔融资金额在1000万至1亿元之间。

大部分项目位于北京、上海、深圳等城市。

电商小程序历史融资项目中，北京地区有17个项目，占比41%；其次是上海地区8个项目，占比20%；深圳地区4个项目，占比10%。

04

电商小程序发展趋势

“公众号+电商小程序”成为标配

同样在微信生态中，公众号作为内容输出的载体，享受了一波流量红利，但缺乏灵活的变现渠道。电商小程序为优质公众号IP提供了与用户互动、提升体验、增加内容的渠道。在变现渠道上，“公众号+电商小程序”将成为未来的标配，网红推广、优质内容推荐将对新消费产生关键影响。

更有效的社交电商玩法

随着越来越多的电商小程序入市，行业竞争将愈发激烈。小程序基于微信生态，具有强社交属性，将激励电商小程序创新出更多更有效的新玩法。除了现有的积分兑换、分享、拼团等模式外，还将针对垂直用户画像、用户需求和用户心理，用更多创新的社交玩法精准触达潜在消费者和需求者，增加消费者购物兴趣和趣味性，提高社交裂变效应、用户转化率和留存率，提升整个电商小程序的运营效率。

“OMO”新增小程序应用场景

OMO（线上线下融合）是李开复提出的未来世界的机会。小程序是一个可以打通线上线下的工具，结合了微信的社交场景，电商企业可以从中获益。线上电商可以通过小程序不断引流，拓展线下零售业务；积累了一定用户数据的线下零售商，也可以通过小程序快速拓展服务、提升用户体验。线下和线上平台的融合，将增加电商小程序的应用场景，帮助人们随时随地获得商家服务，形成电商消费新局面。

目标用户和渠道下沉至三四线城市

电商向三四线城市和农村下沉趋势明显，电商小程序也加入到抢夺三四线城市和农村用户时间的战斗中。拼多多的崛起也说明三四线城市和农村越来越受消费者的消费需求，会是部分垂直电商消费的主力。三四线城市和农村的目标用户对二手电商、低价团购电商的接受度更高，交易也更加活跃。二手电商市场规模超万亿元，市场大有可为。

形成电商小程序生态

小程序作为去中心化的媒体工具，为人们的生活带来无限活力。腾讯需要更多的小程序玩家来构建小程序生态，其中电商小程序生态已成为其最重要的领地。电商小程序将与搜索功能、社交推广、公众号、软文等结合更加紧密，与微信各个入口打通，形成电商小程序生态闭环，微信生态内部有机会出现一个“轻电商小程序”式的电商联盟平台。

本文首发于【潜力股平台】，为电商小程序行业前瞻研究的一部分，由小夏的合伙人投稿，欢迎业内人士共同探讨行业。

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