年初的首个短视频红人事件非“刘德华入驻抖音”莫属。“给我一个机会”——天台剧、“恭喜你发财，恭喜你辉煌”经典台词……流行天王上线10天左右累计​​粉丝超5500万。这让人想起去年5月周杰伦入驻快手的盛况。作为拥有超高国民人气的TOP天王，两人都打着“第一时间”的旗号，带着作品和个人叙事入驻两大短视频平台。他们如何演绎经典IP的新时代？背后又体现了哪些平台差异？TOP君有几点观察。

经典老梗唤醒IP记忆

正如开篇所说，刘德华加入抖音后的前几个视频，都是在“重温经典”，强调自己演员、歌手的身份。周杰伦也是一样，在前几个视频中，他不仅自弹自唱《说好不哭》，cue 出经典歌词“童年纸飞机”、口头禅“不错哦”和著名奶茶梗，还炫耀自己魔术师、篮球高手的身份。

这些家喻户晓的身份标签，通常是明星入驻短视频平台的第一步，原因在于经典回忆能勾起IP与观众的情感联结，IP是一种超越理性、潜移默化的情怀与共情，是一种情感共鸣。无论是陪伴一代人青春岁月的旋律，还是中国人心中港片的黄金时代，都是王者在粉丝心中的情感共鸣点。这是二者在短视频平台与用户建立联系的第一步，也是IP相较于品牌和广告的一大优势。

作为王者出道的第一步，“唤醒IP记忆”十分必要。有一个反例，年初周杰伦的个人综艺《周杰伦之旅》曾入驻快手，但因为内容更多是个人叙事，与过往IP记忆不一致，与快手当下的热度（无互动性）毫无关系，多为粉丝追剧，在快手平台的影响力有限。

“玩梗”是王者入驻短视频平台的第一条内容，合情合理，也算成功。这反过来也证明了王者IP本身的成功，无论时间多久，这些特质都能迅速唤起观众内心的感性与共鸣。相反，一些艺人虽然借用了一些当下流行的标签，比如“女汉子”、“吃货”等来构建个人形象，但只能设定为阶段性的传播元素，不会成为个人品牌或IP引发用户深度共鸣、长期记忆的关键点。

花式互动，老IP能与用户打成一片吗？

经典回忆固然是必要的，但短视频并不是单方面推广的平台，而是一个“人人都能成名15秒”的公众舞台，因此如何与用户沟通互动才是重中之重。

刘德华的互动方式，首先是基于经典作品和身份认同的号召力，入行第二天，刘德华就在抖音上发起了#刘德华抖音新搭档海选#活动，引发了从大鹏、娄艺潇等明星到明星、从普通用户的参与。截至目前，这条视频的点赞量已经突破1800万，话题播放量达到9.4亿次。随后，通过“网络语言测试”，他流利的答题能力，立刻拉近了观众的距离。

2月7日晚，刘德华还携新片《人潮汹涌》亮相抖音电影直播间，与网友热烈互动。当晚，刘德华常自嘲“吃货”、评论网友模仿视频、演绎经典台词等，让直播间人气爆棚，在线观看人数突破3200万人，创下抖音电影直播最高纪录。

相比之下，周杰伦与快手用户的互动就有些欠缺了。虽然入行初期的视频拉近了用户的距离，但收获千万粉丝之后的“魔术直播”却让平台用户有些摸不着头脑。在一场“快手式”的直播中，除了比拉达姆的品牌植入，全程没有卖货、喊“老铁”，只是和几个亲密好友一起表演他最喜欢的魔术。

这在其他视频平台或许还算优质节目，但在快手上，这种风格显得有些另类，甚至被戏称为加长版的《周游记》，内容门槛之高，失去了与普通用户的沟通线索；而在直播过程中，周杰伦也没有循规蹈矩地遵守快手的规则。

当晚，周杰伦的直播间观看人数超过6800万，大家都想在流量洪流中分一杯羹，尤其是辛巴等快手大户，直播结束后，辛巴透露自己团队的三位主播大飘凉、蛋蛋小朋友、爱吃美食的猫妹送出了1200多万元的礼物，但因为周杰伦只直播半个小时，没有和粉丝互动，涨粉效果不佳，大呼自己损失惨重。王祖蓝直播时，辛巴也花了20多万，却没有得到对方任何反馈（比如号召粉丝关注自己等），随后在自家的直播间大骂对方“不成熟”。

直播期间，刘德华被送“别墅”等高价值礼物，即便没有回应，网友们也​​未感到失望。而周杰伦在巨大的影响力下，对辛巴的冷落，却会影响到不少网友的态度。这其中的差别，是平台的根本属性。

虽然巨星可能并不急需这些流量，但某种程度上可以看出巨星与快手之间还是存在着一堵“墙”，周杰伦确实把自己的粉丝带到了快手，但快手文化似乎对周杰伦的接受度相对有限。

不过，这一情况在周杰伦直播自己出品的电影《全职高手》时得到了改善。根据近日“跨年直播”的预告，TOP君推测未来这种互动性或将得到加强。

影视、音乐、营销，明星与平台生态的契合

关注周杰伦跨年直播，TOP君发现，顶级明星在平台的节日营销中也占据着重要地位。

周杰伦在快手的首支视频发布于儿童节，他“爱玩”“童真”的性格与这个节日有很多相通之处，但当时并未以此为基础做出进一步的延伸。或许是后来快手醒悟过来了，所以在今年春节期间上线了周杰伦的直播，直播主题是“唱歌聊”过年，颇为符合节日氛围。不过由于直播还未开展，只能推测快手官方对其IP价值的评估，实际效果如何还不得而知。

相对而言，华仔入驻抖音似乎和春节有某种巧合，他的短视频、直播也和春节高度契合。春节期间，哪个大街小巷没有“恭喜发财、恭喜发财”的歌声？他身上的“过年”标签，在视频里高唱《恭喜发财》，完美契合了平台想要营造的新年氛围。

利用明星带动平台氛围和活跃度，是节庆营销的重要手段，在带动品牌的基础上，涉足影视、音乐等多个领域的明星还可以借此带动平台相应的生态，或者说，与平台的生态相得益彰。

比如刘德华主演的春节档电影《人潮汹涌》，也恰好配合了抖音的电影营销。从早期《前任3》的爆款推广案，到国庆、春节档的必推位。去年《囧妈》上映引发热议，外界对抖音电影形成了认知，基于内容传播，抖音电影构建了完整的转化闭环，包括直播间售票、基于LBS的购票引导、第三方平台“猫眼”和“淘票票”无缝对接。今年春节档，抖音甚至派发了“4亿”红包福利。总体来说，抖音在电影推广上做的非常完美，刘德华这几天在传播方面的努力，可以说是为这个生态锦上添花。

纵观周杰伦在快手播出的个人综艺《周游记》、音乐作品《》、《喜剧之王》，与平台原有的内容生态和气质融合度都低得多。

快手在电影行业并不强势，原因除了缺乏先天的明星优势之外，平台侧重点的差异也有影响。此前有媒体报道称，在长视频方面，快手更侧重于纪录片、网络电影以及社交题材的微电影。此外，TOP君发现，快手上电影的传播以演员、影院、影评人为主，几乎没有电影的官方账号，因此在推广过程中会降低电影的影响力。音乐方面，根据快手音乐业务负责人袁帅在2020音乐财经年度会议上的演讲，快手在该领域的布局尚在起步阶段。

因此在双方的合作过程中，人们还是感觉天网更多是为平台赋能，而两者的融合度并不高。

总体来说，天网的入局，表面上是事件营销，实则是双方在内容、生态、气质等方面的深度融合，依托平台的长远战略，要实现共赢，需要不断调整、不断试错。