吴玲蔚

以信息流推荐服务起家的抖音，如今将搜索视为商业广告的战略机会，不同于其他所有平台的搜索，抖音创造了一种新的搜索形态：由内容激发的被动搜索、无处不在的搜索。

近两年，随着抖音电商希望构建货架市场与内容市场的“双轮共振”，其商业方法论也从FACT升级为FACT+，再到FACT+S，而搜索的重要性也逐渐提升。它恰好是S的三分之一——在FACT+S方法论中如何关闭百度搜索框里推送消息【64xl.com下拉技术霸屏】，抖音搜索：从信息流推荐到商业化广告的战略机遇，S代表（搜索运营）、（商城推荐/频道活动）和Shop（门店/专家展示）。

此外，巨量云图的数据显示，抖音用户人均使用订单入口2.5个，排名前三的分别是抖音商城、品牌直播间、明星直播间，抖音搜索仅排在第五位。

但抖音的搜索地位却不容忽视：

首先，作为货架市场的重要组成部分，通过与内容市场的互动，能够为商家带来增量增长，如果内容市场做得好，用户就会去货架市场搜索、下单；如果商家做好了搜索的接管与转化，不仅可以获得更多的自然搜索流量，还能抓住品类心智，反哺内容市场的交易。数据显示，在抖音上，平均每1000次搜索，可以带来60笔成交。

第二，“种草、种A3、A3种搜索群”。抖音强调“种草、种A3群”，是因为它们比A1、A2群更接近转化，数据显示，50%的A3群会在未来四周内直接转化为A4人群（购买人群）。

抖音电商搜索运营思路

抖音的搜索排名主要依据两点：1、关键词匹配；2、内容质量（转发/点赞/评论/收藏等互动数据）。

不过与货架电商相对简单的搜索结果不同，抖音的内容很复杂：从形态上看，包括短视频、直播、图文、问答、小程序、百科、商品卡等；从业务上看，有电商、本地生活、线索、下载和纯内容。抖音会根据关键词的方向性抖音搜索关键词推广，识别用户是需要商品还是内容，是想购物还是想在附近的热门餐厅打卡。

聚焦电商业务，经过第一财经商学院的搜索测试发现，在搜索类目词、品牌词等带有产品指称的关键词时，排名靠前的主要是直播间和商品卡片；而更通用的搜索场景、兴趣等词时，搜索结果会优先展示内容。

上图可以给商家带来一些启发，我们把抖音电商的搜索操作动作分为三个层级：

1.基本操作动作：优化标题和产品

对于任何试图从抖音电商货架获取自然搜索流量的商家来说，优化标题和产品是增加曝光度、提高产品转化率的基本动作。

优化标题：覆盖热词；完善产品基本信息；如实描述产品，重点突出

优化商品：遵守规定，不违规；首图抢眼，首图满5张；优化促销价格，参与商城活动，关注累计销量

2. 增加直接转化：投入直播间、产品卡，占据搜索前排

当用户使用品牌/产品词或品类词进行相对明确的电商搜索时，转化潜力较大，抖音搜索结果也更偏向于推荐商品，因此开播商家可以在直播间投放搜索广告和产品卡广告，增加直购率。

3、让品牌占领品类心智：买品牌专区+攻占品类词前排

防守品牌词：品牌专区。品牌词是每个商家搜索品牌时必防守的位置，尤其是大品牌，他们会付费购买品牌专区。品牌专区往往被视为品牌的门面，属于确定性较高的搜索广告。当用户搜索“欧莱雅”、“欧莱雅小金管”等品牌/产品词时，欧莱雅品牌专区就会出现在第一个搜索中：品牌非直播期间，搜索需求由固定店铺产品卡接管，品牌直播期间，直接以直播形式展示标题图片。

进攻类目词：广告流量。用户在搜索类目词的时候，往往对品牌选择还比较模糊，此时如果商家需要重点输出优质内容，可以通过推送短视频或者直播内容来建立类目知名度。

抖音的初衷：看完即搜，创造搜索流量

抖音的内容领域与货架领域的联动路径大致可以分为三类：短视频——商店；短视频——搜索；直播间/短视频——商城。

其中，“看完即搜”作为抖音独创的搜索形式，创造了从内容到搜索的最短距离。

观后搜索是指用户看到自己感兴趣的短视频后，系统会根据用户的行为预测其想要搜索的关键词，而这些关键词会出现在首页搜索框、猜猜你想搜索什么、短视频标题中的话题标签、评论区的小蓝字或者评论区置顶词等各种场景中，用户只需要点击一下就能完成搜索动作 —— 大大缩短和简化了用户的搜索流程，降低了跳出率。

看后搜索与传统搜索模式主要有三点区别：第一，传统搜索是主动行为，看后搜索受短视频内容刺激，属于被动搜索；第二，传统搜索形式多为页面顶部的方框，而看后搜索随处可见；第三，传统搜索主要是为了获取或转化流量，看后搜索是通过内容创造搜索流量。

刊文搜的运作需要一个“造词、育词、延续”的过程，因此比较适合预算较大的品牌或新产品推广。基本运作方式如下：

1、视频推广。确定主打产品、卖点、关键词后，可以利用大量网红发布短视频进行推广，提升关键词热度，例如2022年5月，户外运动品牌骆驼通过官方账号、KOC等短视频发布了大量与秋冬季主打产品“冲锋衣”相关的视频。

2、引导搜索。在短视频内容中，通过说话、标题加话题、或在评论区置顶相关文案等方式，引导消费者搜索抖音搜索关键词推广，再次提升关键词的搜索量；搜索量达到一定程度后，这些关键词就会变成超链接“小蓝字”。

3、搜索跟进。用户点击蓝字跳转后，直播间、商品卡片可以跟进用户的需求，形成转化。

在选择搜索词语时，需要记住以下几点：

首先，搜索词要与内容相关，吸引用户看完视频后点击；

第二，要能吸纳流量，最好是品牌/产品词，如果选择更宽泛的类目词，一定要保证商家已经占据了前排，否则很容易被出价更高的竞争对手截留——用户点击小蓝字浏览后，就会看到竞争对手的内容或产品，这使得浏览后的搜索变得毫无意义。

第三，搜索词要有一定的热度，商家可以利用抖音电商指南针，寻找符合行业趋势的热门搜索词。