魏则西又把百度推到风口浪尖！是时候明确搜索推广的广告属性了！

作者：黄普林

今年五一假期，百度再次引起公众关注。导火索是大学生魏则西就医时被百度搜索推广的北京武警第二医院欺骗，在该医院尝试了美国早已在临床阶段被淘汰的肿瘤生物免疫疗法，最终既丢了钱，又丢了性命。魏则西曾在知乎回答“你认为人性中最大的‘恶’是什么？”的问题时，介绍了自己就医被骗的经历。魏则西去世后，网络舆论炸开了锅。《一名年轻人死于百度和军队医院之手》等相关文章在朋友圈广为流传。侠客岛微信公众号也推送了独孤九段的文章《[解答]百度有毒》。

熊定忠律师通过微信公众号“青发”推送其原创文章《谁的馒头沾满了血》，直指法院在“百度竞价排名是否为广告”问题上判决的奇怪之处：在合同纠纷案中下拉词怎么做【64xl.com专业下拉平台】优化百度搜索下拉框，法院在“百度竞价排名”服务费用问题上，认定为“广告”；但在竞价排名虚假信息受害人起诉百度时，法院却一致认为“百度竞价排名模式属于搜索引擎服务，并非广告”。《北京市高级人民法院网络知识产权案件审理指南》第39条甚至简单明确：“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属于信息检索服务”。虽然《指南》并未直接明确竞价排名服务是否属于广告发布服务，但从上下文来看，其本质指向“竞价排名服务不属于广告发布服务”。熊定忠律师还提到，国家工商总局2015年7月1日发布的《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》第十六条提出，“通过搜索引擎发布的广告应当具有显著性，使普通网民能够区分其广告性质。付费搜索结果应当与自然搜索结果有明显区别，以免导致消费者对搜索结果性质产生误解。”然而，《办法》迟迟未出台。

熊定忠律师明确表示，百度的付费排名符合《广告法》第二条关于“商业广告”的定义，我非常认同这一点，这也是我一直以来的看法。

因为魏则西，百度再次遭到媒体和网友的围殴。不但百度感到委屈，包括法律界人士在内的许多人都为百度呐喊，认为打错了板块。他们认为，魏则西的死应该由犯有欺诈罪的莆田医疗机构和相关医生来承担责任，应该由医疗系统和医疗监管来承担责任百度搜索栏自动出现的关键词，而不是百度的“恶行”。也有朋友认为，百度虽然有错，但现在集体打百度，就像文革风格，放过了罪魁祸首。也有朋友认为，我们不应该纠结于“搜索推广”或“竞争排名”是否应该被贴上“广告”的标签。也有人认为，虽然竞争排名确实令人厌恶，但也不能怪罪于百度，百度并没有侵犯任何人的权利。甚至有人将百度比作电力局，将其竞争排名（搜索推广）服务比作电线杆，称“你不能因为在电线杆上看到虚假药品广告，被骗了，就去告电力局”。

说实话，虽然每个人都有对社会事件发表评论的权利，但我并不赞同单纯为了显示自己与他人的与众不同而追求所谓的“原创性”，也不赞同要求评论员只以完美的指责心态批评所谓的“罪魁祸首”。我希望魏则西事件能成为一个很好的机会，敦促有关方面尽快、清晰、准确地澄清搜索推广（竞价排名）具有广告属性。目前，讨论搜索推广（竞价排名）服务是否属于广告发布，是有价值的、必要的和紧迫的。

无论从哪个角度看，当前关于百度在医药等事关人身、财产安全市场领域提供的搜索推广（竞价排名）服务是否存在“恶”行为、百度是否应承担相关法律责任的讨论，都没有免除莆田系医疗机构及其监管部门责任的意图，也不具备导致莆田系医疗机构及其监管部门不承担责任或少承担责任的客观可能性。

关于百度等搜索引擎服务商提供的搜索推广（竞争排名、购买关键词）服务是否属于“广告”的讨论，并非是简单的“贴标签”问题。对上述问题的讨论，旨在明确百度等搜索引擎服务商在提供搜索推广（竞争排名、购买关键词）服务时，应当依照《广告法》《消费者权益保护法》的相关规定，承担对其有偿展示的链接栏中相关信息的广告内容进行审核的责任。

《广告法》第二条第一款将商业广告定义为“商品经营者或者服务提供者通过一定的媒体和形式，直接或者间接地介绍其所推销的商品或者服务的行为”。在某一关键词搜索网页上链接显示的搜索推广（竞争排名、关键词购买）客户的网页标题和网页描述信息，直接或者间接地介绍该客户所推销的商品或者提供的服务，甚至故意使用一些吸引网民点击的醒目词语来介绍该客户或者其商品、服务。因此，搜索网页上链接显示的上述客户的网页标题和网页描述信息本身就构成了商业广告。长期以来，搜索网页上显示的付费链接信息​​排名都是由搜索引擎服务提供者制作和编辑的，并受搜索引擎服务提供者的控制；搜索网页上显示的付费链接信息​​的内容并非是利用搜索引擎技术从目标网页中自然、机械地抓取的，而是由搜索引擎服务提供者故意控制和编辑的。因此，提供搜索推广（竞争排名、关键词购买）服务的搜索引擎服务商应认定为广告主，即利用搜索网页发布客户的网站、网页标题、网页描述信息，吸引网页搜索者点击客户的网站、关注客户。

百度官网也曾将其付费排名等服务标为“广告”和“百度广告”，但后来百度悄悄将“广告”二字删除，代之以“百度推广”和“搜索推广”。其实从《广告法》来看，“推广”二字本身的含义也符合前述“商业广告”的定义。那么百度为何要费尽心机将其付费排名（搜索推广）服务从原来认可的“广告”属性改为仅仅是信息检索服务，并故意只标上“推广”二字呢？原因在于百度想逃避广告主依法应承担的广告内容审核责任，为自己纵容发布虚假链接信息打开方便之门。

据称，百度打着方便不具备创作能力的中小商家申请“搜索推广”服务的旗号，试图改变其主动帮助或引导“搜索推广（竞价排名）”服务申请者设置网页链接和地址栏信息的商业模式，转而自动从“搜索推广（竞价排名）”服务客户自己的网页中抓取相关内容，并展示在搜索结果页上。个人认为，百度所谓的技术创新，不过是逃避广告审核责任的借口罢了。面对成千上万的竞价排名搜索信息受害者，如果百度立志成为一家有良心、有责任心、有人文关怀的企业，就应该通过技术创新和商业模式创新，加大对其竞价排名服务申请者链接信息的审核力度，提高审核效率，降低审核成本。这种技术创新和商业模式创新，不是百度在技术和资金上不能或不应该做的。但百度为什么不做这样的创新呢？事实上，百度走的是另一条路：为了逃避广告发布行为属性和广告审核责任，宣称其付费推广链接信息是试图完全被技术自动抓取，这其实是“作恶”！

目前面临的是一个政策衡量和价值把握的问题：以百度为代表的搜索引擎行业利益更大，还是消费者利益更大？是维护百度等资本的血淋淋的利益，却牺牲消费者的利益，从而否定搜索推广（竞争排名）服务的“广告”属性？还是维护消费者的利益，明确搜索推广（竞争排名）服务是“广告”属性百度搜索栏自动出现的关键词，加大搜索引擎行业经营者的审核责任，让搜索引擎行业经营者“作恶”的成本大幅提升，当然也降低了“作恶”的可能性，从而倒逼搜索引擎行业经营者加大对搜索推广链接信息内容审核的技术创新和人力资源投入，倒逼搜索引擎行业经营者加大商业模式的创新转型？如果选择前者，百度等搜索引擎行业经营者将继续以技术中立为由“作恶”，消费者将继续牺牲，大陆搜索引擎服务市场将继续下沉。如果选择后者，百度等搜索引擎行业运营商必将面临更大的经营压力，但这是他们能够也应该承受的，也最终能让大陆搜索引擎服务市场走上一条更人性化、更良心、更负责任、更健康的创新发展之路！

希望我们的司法机关和行政部门能够尽快、慎重地作出正确的决策！

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