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文｜价值研究院

近日，据多家媒体报道，快手海外事业部上周召开全员大会，宣布进行大规模组织架构调整，其中最重要的两个变化是：一是原快手国际事业部负责人邱光宇，一人已于近日离职，二是在国际事业部内单独设立国际事业部。

这两次变动，预示着快手海外事业部领导层将面临重大洗牌，商业化变现步伐将全面加快。

不过，对于快手此次调整的成效，外界仍存在不少质疑。

自2017年成立国际事业部以来，快手的海外业务经历了多轮调整，也迭代了大量新业务/产品，但效果似乎并未达到预期。如今抖音正以现象级应用席卷全球，两大短视频巨头在海外市场的差距越来越大。

随着国内流量红利消退、用户资源枯竭，快手当然不会放弃海外市场的增长机会。但屡遭挫折、愈战愈勇的快手，这次真的找到了正确的方向吗？

五年耕耘、10亿美元投入，快手海外布局有多成功？

回顾快手的海外业务，其出海时机并不晚，但表现一直不温不火。

总体来看，快手的海外业务至少经历了三个阶段。

第一阶段为初创阶段，始于2017年，前猎豹高管刘新华帮助快手成立了第一个海外事业部，并推出了快手的首款海外应用快手。可惜2018年底刘新华离职，快手增长乏力，快手首次出海以失败告终，在多个重点地区的App下载排行榜上跌出前五。

第二阶段始于2019年上半年，当时抖音正在大举进军海外市场，压力巨大的快手不得不再次接受挑战。这一阶段的海外业务由快手联合创始人、现任CEO程一笑亲自操刀，通过重振Kwai、上线Zynn等方式，大举进军北美、南美市场。

然而这期间，快手遭遇了抖音的火爆和国际巨头的联合绞杀，发展之路依然坎坷，2020年6月，Play以“违反开发者平台原则”为由将Zynn下架，快手海外业务随后被程一笑放权，快手海外业务部则由2020年底从滴滴跳槽的邱广宇接手，随后进入战略收缩期。

第三阶段是烧钱抢占市场份额的阶段，从去年上半年开始，一直持续到今天。

标志性事件是6月份快手斥巨资抢下美洲杯帆船赛直播权，与此同时快手还拿下奥运会直播权，依托大型体育赛事吸金成为快手近一年来的主打策略，据快手官方称，在此期间快手在海外业务的投入超过10亿美元。

10亿美元意味着什么？

我们可以对比几组数据：2021年快手上市时募集的资金总额约35亿美元，而快手2020年全年的营销支出约54亿美元，也就是说，在海外市场花费的10亿美元，几乎相当于IPO时募集资金的三分之一。

与2020年同期相比，快手第二季度的营销费用同比激增100.8%。海外市场无疑是推动增长的主要引擎。对于海外业务的烧钱策略，快手CFO钟一奇直言：

“根据国内经验，在海外竞争不激烈的时候加大投入，有助于后期获得更好的商业前景，所以现在(投资)进度越快越好。”

不过，随着邱广宇的离职，以及组织架构的又一次重大调整，快手第三阶段烧钱策略或将走向终结，成为又一次失败的尝试。

财报显示，快手去年第二季度的海外营销费用高达37.7亿元，占集团整体营销费用的三分之一左右，但却只带来了1.8亿的MAU。这个数字不仅与抖音差距很大，与快手也相差甚远，与我的预期相比恐怕还差得很远。

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那么这五年来，快手花了很多钱，投入了很多的人力物力，但为何在海外市场却没有取得太大的突破呢？

价值研究院认为，问题可能在于两个方面。

一方面，缺乏战略连续性，高层的扩张策略过于激进，忽视了市场的客观规律。

如上文所述，快手出海五年来经历了三轮战略变革，每个发展阶段持续时间都不超过一年，每次调整都伴随着高管和组织架构的变化，等于要更换之前的发展战略，而要从头开始彻底重建。

在如此重压之下，快手的焦虑和进取心可以理解，但从长远发展来看，过于激进的发展策略并不是一件好事。

另一方面，其缺乏差异化优势，试图通过快速的产品变化吸引用户，但其孵化的产品往往不够成熟，缺乏核心竞争力，在海外市场推出的众多产品中，Zynn 曾名噪一时，但该服务已被关闭，唯一幸存下来的只有 Kwai 和两款旗舰产品。

在价值研究院看来，快手之所以会走这些弯路，和其在国内市场的成长经历不无关系，强调快速占领市场、缩短战略变革周期，是国内互联网黄金时代的普遍现象，也是帮助快手等巨头致富的金科玉律。

但与竞争激烈的国内市场相比，海外互联网，或者说短视频赛道，竞争态势和用户诉求完全不同，从目前观察，积累产品、提供优质服务可能比赛马更容易，抢地盘、砸钱获取增长才是更有效的增长策略。

好在快手已经意识到了问题，并开始做出改革。

去年5月，一项代号为“Kwai”的产品合并计划在快手内部悄然启动，快手在中东和拉美市场的独立应用和另一款之前主打东南亚市场的短视频应用被合并为Kwai，在功能上基本与抖音相当。

重点完善快手这一旗舰产品的功能，借鉴抖音的成功经验弥补不足，无疑是合理的选择。

但随着快手通过大规模组织架构调整重新进军海外市场，与抖音的竞争必然会再度加剧。

这次双方获胜的几率有多大？

出海已成必然选择，快手再赢抖音的概率有多大？

虽然快手在海外市场的发展并不顺利，但其继续加码海外业务几乎是必然趋势，从目前的调整来看，确实有越挫越强的迹象。

为什么出国是必然趋势？这个问题可以从两个角度来看。

一方面，国内短视频市场的增长天花板已渐显，抖音、快手的用户和收入增长均面临瓶颈。

对于抖音、快手两大巨头来说，好消息是用户粘性依然很高，过去一年同比增长4.7%，据统计，短视频已经超越即时通讯，成为过去一年用户使用时长最高的类别应用。

不过，随着用户规模接近峰值，仍然给两大巨头带来不少挑战。

据最新统计数据显示，截至2021年底，我国短视频用户规模为9.34亿，短视频用户使用率为90.5%，两项数据均已达到峰值。从增长曲线来看，2020年到2025年，短视频用户增速有所提升。而移动端用户规模从2015年的近1亿下降到去年的不到6000万，用户使用率增速从早年的近10%下降到不到2%，均明显放缓。

也就是说，虽然存量用户的忠诚度还比较高，但吸引新用户却越来越难。据国海证券统计，国内短视频平台的吸引新用户成本在过去几年不断上升，已经到了平台无法承受的程度。其中，快手2018年的单用户获取成本为31元，2020年则翻了4倍，达到139元。

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另一方面，、腾讯等国际巨头对短视频市场虎视眈眈，但可惜迄今为止所有的尝试均未成功，整个海外市场仍有巨大的增长潜力，虽然抖音霸主地位稳固，但快手在中国有成功的经验，也有信心挑战前者。

据艾瑞咨询报告显示，海外短视频市场发展速度落后国内市场2-3年，考虑到各个国家和地区发展水平和互联网普及率的差异，预计未来至少5年海外市场仍将处于流量增长红利，预计2025年全球短视频市场规模将突破1000亿美元。

其中，北美、欧洲市场相对成熟，抖音抢占了大部分市场份额，留给快手的成长空间不大；但在拉美、东南亚、印度等潜力无限的市场，竞争格局尚未稳定，仍充满挑战，也蕴藏着无限可能。

更重要的是，海外市场拥有不亚于国内市场的商业前景，其货币化能力值得期待。

以美国市场为例，据调查机构统计，31%的广告主表示Tik Tok将在其广告策略中占据更加重要的位置，这一比例与和大致相同，仅次于和，远超23%。

当然，市场潜力是一回事，拿不拿下又是另外一回事。相比国内市场，海外市场的监管规则更加复杂，用户画像更加碎片化，市场趋势变化更快，这些都给快手带来了更严峻的挑战。

而且别忘了，与已经风靡一时的抖音相比，快手的海外业务还远远落后，能否重整旗鼓，再次发起冲击，挑战抖音的霸主地位呢？

坦白讲，现在还是比较困难。

我们可以从用户规模、用户粘性等最基础的数据来看看双方的差距。

快手财报显示，截至去年第二季度，快手海外应用MAU为1.8亿；第三季度财报并未披露具体月活跃数据，但强调环比仍在增长。另一个可供参考的数据是，宿华7月接受彭博采访时表示，快手2021年海外业务目标之一是实现2.5亿MAU。

而抖音这边，字节跳动官方数据显示，截至去年10月，其MAU突破10亿大关，由此可见双方的差距。

事实上，如果仅从用户规模来看，即便跳出短视频赛道，与更广阔的社交平台市场进行对比，抖音依然处于主导地位。

据今年1月发布的报告显示，抖音目前用户中10-29岁年龄段的用户占比最大，达到47.4%，核心用户月均使用时长为21.5小时，在全球社交媒体排行榜上位列第五，而Meta、抖音则占据前三名。

不过，在用户APP下载排行中，抖音高居榜首，且依然保持了较快的增速。

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总体来看，无论快手能否实现宿华设定的2.5亿MAU目标，其与抖音的差距都很大，二者目前并不是同一级别的对手。

不过从目前的一系列调整来看，快手并没有放弃的意思。

快手成功的关键：瞄准核心市场，加速商业化

我们回到刚开始的话题：快手国际化事业部大规模组织架构调整。

正如前文所说，这一轮调整对于快手的海外业务影响巨大，无论是人员变动，还是具体业务的变化。

人员方面，调整之后，程一笑对海外事业部的直接介入力度明显加大，这是整个事业部内部战略地位上升的体现。

其中，根据华夏时报的披露，快手内部邮件显示，其国际事业部产品运营和商业化部门负责人将直接向程一笑汇报，要知道商业化部门是由快手原海外业务团队从快手原商业事业部抽调的人才组成，是一支实力雄厚的团队。

组织架构上，除设立新的海外商业化部外，还整合相关人员成立国际安全、合规与沟通合作部，以帮助集团应对海外市场日益复杂的监管环境。

在价值研究院看来，快手目前的一系列改革正是针对前述问题——缺乏长期战略、缺乏耐心等，有针对性的强化必不可少。在海外市场竞争压力加大、与抖音差距巨大的情况下，仅靠这些调整是远远不够的。

对于落后的快手来说，如果想要达到弯道超车的效果，需要做出一些针对性的部署：比如找准核心市场，摆脱烧钱模式，尽快实现商业变现。

我们先来看核心市场的选择。

基于广告、月活跃用户等数据，快手确定了几个重点区域：南美、中东、东南亚，具体来说，南美是巴西、阿根廷，东南亚是印尼、新加坡、泰国，中东是沙特、巴林等几个国家。

据APP统计，自去年2月起，快手中东版安卓版本每两个月更新一次，并上线阿拉伯语版本锁定当地用户。快手中东版在沙特、埃及等国家Play免费APP下载榜单中连续入围Top5超过一个月，甚至成功登顶榜首。

与此同时，在抖音优势明显的北美、欧洲市场，快手也有意识地退让，避锋。

App统计显示，快手去年第三季度发布的广告素材数量较上月大幅减少近9万条，至2.6万条，主要裁撤的是美国、加拿大和西欧市场，日本市场广告投放几乎停止。

在竞争加剧、资源有限的背景下，集中力量攻克重点市场无疑是快手海外战略日趋成熟的标志。

快手第三季度部分海外应用广告数据。图片来源：@APP

现在我们来看看商业化的情况。

目前快手的商业化策略主要聚焦两方面：一是提供更加灵活的广告渠道，颠覆此前单一的开屏、贴片广告模式；二是通过联名活动频繁刷脸，提升商业价值。

例如，快手巴西版提供了多种广告模式，包括沉浸式全屏广告、发现页广告、信息流广告等，去年底快手在巴西推出了专门的广告平台Kwai for，并建立了系统来管理相应业务。

同样在巴西市场，快手组织的跨境活动也非常成功，尤其是与其他中国海外品牌的合作，如腾讯游戏和美容品牌。

在快手与腾讯联合打造的“金属对决”二次创作活动中，视频总播放量接近3亿，投稿数量突破8万，总曝光量突破3.4亿，取得了不错的成绩。此次活动的成功，无疑提升了快手在当地市场的知名度，为日后加速商业化奠定了基础。

值得一提的是，在商业化方面，近年来深耕海外市场的虎牙为快手提供了很好的借鉴。

数据显示，2021财年，虎牙旗下Bigo的每用户收入达320.2美元，较2020年同期的285美元大幅增长；Bigo Live全年营收同比暴涨31.3%。在Bigo的商业化道路上，强化本地化运营、专注本地化战略是最成功的举措。

根据价值研究院的观察，Bigo在拓展海外市场时，会结合当地用户的社交习惯和需求，在不同的地区实施不同的运营和推广策略。

例如，进入印度市场时，考虑到当地的种姓制度以及不同圈层用户之间的社交隔阂，Bigo Live 采取了针对性的用户匹配方式，尽量减少不同人群之间陌生的社交互动，降低发生冲突的概率。在俄罗斯市场，Bigo 针对当地用户对音乐的热爱和应援活动，推出了音乐榜单活动，也取得了不错的效果。

目前，快手虽然也做出了本地化运营的布局，但仍然缺乏针对性，还有提升空间。

相比抖音，快手在商业化上起步较晚，但所幸前者同样没有在商业化上取得成功。双方的差距并非不可逾越，但快手需要比对手跑得更快。

据媒体报道，抖音去年年底开始大规模扩充商业化团队，总人数从2020年初的不到4000人飙升至近2万人。如今快手也在为海外业务的商业化做新的布局。未来两大巨头之间的竞争必将愈演愈烈。

最后的想法

去年10月宿华卸任CEO时，外界曾担心快手高层出现动荡，两位创始人程一笑与宿华的分工合作也遭质疑。此后，快手平稳过渡，并在年底成功企稳股价。

随着他越来越频繁地露面，外界对程一笑这个靠科技发家、平时沉默寡言的幕后大亨有了更多的了解，尤其是他的管理才能。

据媒体报道，程一笑在海外事业部全员大会上鼓励员工，称2021年将是快手海外扩张五年来最好的一年：

“面对激烈的海外竞争，我们找到了明确的方向和用户价值。”

确实，从MAU、日均使用时长、营收等数据来看，快手的海外业务在过去一年确实取得了不小的进步，但与抖音相比仍存在较大差距，而竞争也愈发激烈，没有先发优势的快手想要反超抖音难度极大。

好在从近期这轮调整来看，快手也看到了自己在商业化、市场运营方面的不足，并开始做出针对性的补强——这足以说明快手高层依然拥有征服海外市场的野心和决心。

正如程一笑所言，快手已经找到了明确的方向，下一步就是在正确的道路上疯狂奔跑。

至于最终的结果如何，时间将给我们答案。