一年一度的双十一到了，各大电商平台都在为此做准备，但今年的双十一显然没有以往那么热闹。在这样的大环境下，今年双十一的整体消费氛围如何，各大电商平台的“备战”如何？电商平台的扶持计划如何？流量引流情况如何？本文将对这些问题进行分析。

一年一度的双11即将到来，这是消费者疯狂的购物节，也是各大电商平台炫目优惠政策的展现。

双11全平台销售额连续多年持续快速增长，甚至成为超越美国“黑色星期五”的狂欢购物节日。

据星图数据显示，2019年双十一线上总销售额达4101亿元，同比增长30.5%；2020年双十一线上总销售额突破5700亿元，同比增长38.99%；2021年双十一线上总交易额达9651.2亿元，同比增长12.2%。

从数据趋势我们可以看到，虽然双十一交易额继续上涨，但是2021年双十一整体交易额的增速开始放缓。

在今年整体经济疲软的背景下，这种放缓趋势可能进一步加剧，老百姓的消费意愿总体较低，消费者信心指数和消费者预期指数已连续11个月回落。

由于消费者的冷漠，市场份额有限，双11商家之间的竞争更加激烈。

作为电商市场的新人，抖音或许很遗憾没能遇到电商最好的时机，进入电商市场不到三年的抖音，其增长速度远超传统电商平台，但可惜跟不上形势。

今年双11，整体的消费氛围和各大电商平台的“备战”如何？在扶持网红带货方面做得并不太好的抖音，其流量会向网红带货倾斜还是品牌自带货倾斜？抖音还能保持过去两年的增长势头吗？本文将对这些问题进行研究分析。

1. 安静的双十一和热闹的抖音

今年的双11显得有些冷清。尤其是往年疯狂的消费，今年格外安静，必不可少的双11策略和各大平台的折扣比拼都消失了。

在双11前几周，如果几个朋友聚在一起聊天，必定会聊的一个话题就是“双11要买什么”。朋友们通常会回答电子产品、衣服、化妆品、零食、宠物用品等。

但今年的情况好像有些不同，我的朋友中大部分人从来没说过双十一前买东西的事，甚至当我说双十一快到了的时候，大家的反应几乎都是“啊？双十一这么快就到了？感觉618才刚过没多久啊，今年什么都不用买，凑合着过就行了”。要知道，他们可是双十一的狂热粉好多年了。

相比于消费者的冷漠，以抖音为代表的直播电商近年来却真正火爆起来。

直播电商自2017年开始呈现上升趋势，2017年以来，国内直播电商市场交易规模在随后的五年内分别达到196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、9712亿元、101亿元。2018年以来，直播电商市场交易规模快速增长，2018年增长率高达589.46%。

在直播电商领域，除了较早入局的头部玩家淘宝、快手外，入局较晚的抖音也积极布局，战局热闹非凡。

2018年9月，抖音小店正式上线，不过当时抖音小店还是依赖淘宝等供应商，自己提供流量，配合淘宝电商平台提供供应链和产品，还不能称之为电商平台。

2020年，抖音电商直播抛弃外链，意味着抖音直播间带的货一定是抖音小店里的货，同时抖音签下罗永浩，推出抖音电商品牌。

2021年4月8日举办的首届抖音电商生态发布会首次阐释“兴趣电商”概念，并表示未来一年将帮助1000个商家实现年销售额过亿元。

这也意味着，抖音电商正式给自己赋予了身份。

抖音电商希望逐步实现自身平台的闭环，提高对电商业务的掌控力，为此，抖音付出了不少努力。

9月27日的2022抖音双11招商会上，抖音电商市场负责人赵帆介绍，今年4月，抖音电商平台购买商品的用户数同比增长63.4%，活跃商家数同比增长165%，抖音电商GMV增长3.2倍。而在抖音商城，对比今年8月与5月的数据，流量增长162%，购买用户数增长221%，活跃商家数增长47%。

对于商家而言，抖音也在努力吸引和留住商家。

凭借庞大的用户基础和升级的电商模式，赵帆表示，今年双11，抖音商城将在玩法、氛围、全周期运营、营销工具、数据产品等全方位升级，同时在内容和中心场地增加玩法资源，帮助商家、网红获取新流量和丰厚补贴，实现新的商业增长。

已经开通抖音店的泡泡堂是一家服装店的老板，他告诉奇葩网，“直播之前，在抖音平台的月销量大概在300-500件，但直播之后，月销量已经稳定在800件左右，偶尔能超过1000件，多出来的销量带来的利润，不仅够支付主播的人工成本，还有盈余。”泡泡堂对直播电商的方式很满意，计划尝试提升直播间质量，进一步提升销量。

泡泡认为，开通抖音直播后，平台好像在暗中扶持店铺的流量。“比如直播前，你在搜索栏输入服装，出现的店铺不太可能是我的。但直播后，你往下拉看我的店铺，出现的概率就很大了。”

抖音电商不仅在直播领域抢夺淘宝、快手的市场份额，还将目光瞄准下沉市场，与拼多多展开直接竞争。

近日，抖音极速版上线“9.9特惠”频道，此举被业内视为抖音电商向低线城市、下沉市场渗透的举措。

据了解，该频道商品涵盖家庭日用品、个护家居清洁、服饰鞋包等8大品类，页面设有“热销专区”、“9.9元专区”、“4.9元专区”三大分类。其中，“9.9元专区”商品价格顾名思义，大部分仅为9.9元，部分商品价格刚过5元；“4.9元专区”主要包括5元以下商品，部分商品价格低至1元。

一边是逐渐冷静的消费者，一边是火爆的抖音电商，一冷一热之间，是整体环境的疲软和各个平台前行的努力与挣扎。

如果有影响力的人都无法销售产品，那么品牌自己进行广播又会怎样呢？

这是抖音电商奋力拼搏的一年，也是整个电商行业动荡的一年。

监管机构加强了对电子商务行业的监管。

仅2021年上半年，全国查处电商企业案件就超过3000起，其中，国家市场监管总局因垄断行为对阿里巴巴处以182.28亿元的行政处罚，美团也在随后不久被罚款34.42亿元。

在行业监管趋严、终端消费者热情不高的情况下，抖音电商在去年双11表现喜忧参半。

在抖音电商上表现一向不佳的专职直播，在去年双11也没有取得什么亮眼的成绩。

据灿妈妈数据显示，2021年网红带货榜单上，排名第一的是“大狼狗郑建鹏&闫真夫妇”，双11期间，他们共进行了10场直播，总GMV超过2亿元。

排名带货网红榜第二位的是贾乃亮，她签约MCN药网，双11期间共进行了10场直播。

榜单第三名是罗永浩，直播场次共计30场。不过，11日晚，罗永浩并未出现在直播间，而是由其公司旗下的朱萧木、黄鹤、李峥等新主播轮番播报。

东方暗西方亮，对抖音双11直播带货GMV贡献的网红表现一般，而品牌自播在抖音的增长速度更快。

据抖音发布的2021年双11数据：直播间累计直播时长2546万小时，商家直播总时长达1227万小时，累计观看时长395亿次，品牌交易额破千万的直播间达577个，单场交易额破千万的直播间达282个。

抖音热销榜中，国产品牌占比达87.5%。此外，抖音双11实时热销榜中，国产品牌占比达85.1%。其中，直播间平均在线人数排名前十的品牌中，国产品牌占比达8个。贵人鸟、佰草集、波司登、珀莱雅、李宁体育等直播间互动量、平均在线人数排名前五的品牌依次为：

据飞瓜数据，2021年双11，抖音品牌自播GMV同比增长14倍。此外，天风证券研究报告显示，2020年抖音直播电商品牌自播GMV占比16%，预计到2025年，品牌自播GMV将达到整体直播电商GMV的30%。

虽然整体GMV数据还落后于淘宝、快手，尤其从公布的带货网红榜单来看，抖音网红不太可能跻身前列，但抖音平台品牌自播占比高，还是让抖音直播拥有了一些不一样的特质和可能性。

毕竟，薇娅、薇娅与李佳琪三人绯闻不断，辛巴频频发表出格言论陷入舆论漩涡，品牌对于头部网红带货的风险与机遇都心存疑虑。

2、如今抖音电商被“抢”了，今年双11还能扛得住吗？

去年成绩好坏参半的抖音电商，今年双11还没开始炒作就输了，被“偷”了。

首先，今年双11临近，抖音两大主播高调宣布入驻淘宝。

10月20日，昔日抖音“直播带货掌门人”罗永浩确定加入淘宝直播，其首播将于10月24日晚开启。同日，俞敏洪正积极备战双11，将于10月31日晚亮相“新东方巡城教育店”淘宝直播间。

“交友”称，不仅罗永浩，其签约的其他主播未来也会来到淘宝直播间与消费者见面。新东方则表示，在淘宝做教育直播是一个长期的规划，有明确的目标。

其次，由于经验不足，今年抖音双十一活动于10月24日启动，比淘宝、京东晚了好几天，给消费者心智和购物选择造成了很大损失。

2022年抖音双11好货节活动将于10月31日零点开启，比去年双11晚5天，比淘宝、京东晚8天。

虽然抖音两大头部主播遭暂时“挖角”，淘宝、京东等也率先开放平台，但抖音电商并非没有反击的武器。

庞大的流量池是抖音最大的优势。

如今，抖音日活跃用户超过6亿，并意图将兴趣电商升级为全球化兴趣电商。

抖音对全域兴趣电商的定义是：在全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是激发用户潜在兴趣的转化场，用户在此深度种草、高效完成交易；商城、搜索等主动探索场景是跟进用户现有兴趣的转化场，用户在此找到固定路径、形成习惯，实现精准匹配和复购。

简单来说，抖音通过短视频或者直播等方式激发用户购买商品的欲望，进而让用户习惯性地购买抖音商城中的商品。相比于抖音之前提出的兴趣电商，其将流量经营升级为用户经营。

对于这次双11，抖音提供了十余种玩法，首先，中场推出跨店优惠、定金预售、大额用户优惠券等活动，为商家提供流量曝光和商城首页曝光机会，鼓励商家达到高消费水平，实现人群消费的突破。

其次内容领域包括品牌嘉年华、全民团PK赛、短视频任务竞赛、海量流量补贴等，帮助商家捕获更多潜在用户，激发全域流量，促进消费者转化率。

最后，抖音在支付流程上也下了不少功夫：

同时，双11期间，抖音电商从商城、直播、会员三个角度对抖点工作站进行了升级，满足商家不同需求。比如新增搜索专区、一站式商城运营中心，提供流量时段预测、直播前中后一站式教学、直播后诊断等。同时，为了进一步巩固店铺会员，新增新会员满额返还、会员买一送一玩法。

那么商家和消费者对于抖音双11的态度是怎样的呢？

彭宇蝉是抖音的重度粉丝，同时也是抖音电商用户，在上届抖音双十一贡献了不小的GMV。

她向《奇扑》讲述了今年参加抖音双十一的感受，“今年的双十一不会像以前那样，便宜就买，生活必需品是购物清单的首位。现在购物节太多了，经常感觉618一过就是双十一。现在直播卖货太多了，宣传语一般都是‘双十一好价’，这让我感觉双十一的优惠力度没那么大，自然也不会那么热衷于双十一消费。”

不过，从事电商3、4年的泡泡今年才加入抖音小店，他认为必须参加抖音双11活动，“因为抖音的流量虽然很大，但总体还是有限的，如果其他服装店也参加活动，获得流量曝光，那不是相当于限制了我店的流量吗？”

泡泡对双11活动本身并不是很感兴趣，但他担心其他店会抢走本该属于自己店的流量。

最后的想法

在整体消费疲软的背景下，抖音早早就开始为双11造势、升级概念，看来整体的冷淡环境并没有影响抖音的热情。

一直以来都不擅长依赖网红推广的抖音电商，由于商家品牌自播的迅猛增长，去年取得了亮眼的业绩。

终于，去年他们扶持了罗永浩，今年又推出了东方精选，却被淘宝“抢”走了。今年双11抖音电商直播失去了高手的支持，在开播时间上，淘宝和京东比他们早了8天。

就像一个笨手笨脚却想“乱拳打高手”的年轻人，抖音在双11的第二次出击，在规划和布局上还稍显马虎，但巨大的平台流量优势，让抖音有足够的试错时间和成长空间。