「核心提示」

近日，为整治餐厅到店乱象，抖音发布行业首个《餐厅到店规范》，抖音立下规矩后，商家与网红的矛盾能否化解？1235万到店网红的好日子要到头了？

抖音开店网红与商家之间的爱恨情仇，终于迎来了结局。

2020年末，抖音上线本地生活团购业务，恰逢短视频种草业务的火爆，探店达人应运而生。当时，抖音凭借强大的内容基因，孕育出一大批探店达人，达人也成为用户与商家之间有效的中介。抖音本地生活正蓬勃兴起，用户心智正在逐渐成型。

“我出门吃饭前总会先在抖音上搜索团购套餐，经常能从淘宝店主那里淘到便宜货。”抖音用户王琳说，淘宝店生态圈很快形成了“商家-专家-用户”的闭环。

《2022抖音生活服务数据报告》显示，门店探索者规模达1235万，发布种草视频超11亿条，72%的本地生活商家邀请达人到店探店并取得订单。

但商家和网红的加速涌入，也让平台在成长期陷入混乱，商家和网红从一开始的合作互利，到直接对峙：网红利用身份“勒索白饭”、商家拒绝自费上门、“主播”等话题频频在网络上掀起风波。此外，消费者也屡屡被探店达人“坑”，探店达人推广的套餐与宣传的套餐不符的情况屡见不鲜。

近日，抖音生活服务发布行业首个《探店规范》，打击虚假广告，明确商家、网红在探店合作过程中应遵守的行业规范和权责。

抖音刚刚向美团等老牌本地生活平台宣战，如今又要率先“制定”门店探索规则。抖音的野心会给行业带来哪些变化？谁又将落败？

抖音新规将取消“到店税”？

抖音探店业务高速增长的背后，催生出一条强大的产业链，其中，网红这一“中介”——服务商——已介入，形成了“商家—网红—用户”的原生态闭环。

服务商的幕后工作是通过自身渠道联系商家，按照运营计划安排专家账号产出内容，并开展合作。

简单来说，服务商就是专营店探达人的MCN机构，联系商家做推广资源，然后和店探达人分成，做了三年店探博主的陈磊接触过各种各样的第三方服务商，他向豹变透露，规模大一点的服务商会主动和更优质的店探达人洽谈合作，有的甚至会直接孵化店探达人，这和MCN的运营逻辑没啥区别。

在账号运营初期，陈磊收到过杭州一家小型服务商的邀请，承诺网红无需到店即可发布店探视频。陈磊发现，这些服务商的模式简单粗暴，是普通级别账号的集散地，主要走批量曝光的路线。高手利用这类服务商发来的现成的店探素材，进行二次拼接剪辑，再附上相应的链接。

这种“云店探”并非抖音独有，在图文并茂的大众点评时代，已经发展出了相当成熟的模式。大众点评5级用户刘菲告诉豹变，机构会主动与级别更高的用户联系，提供关键信息和照片，用户也可以自己撰写文章。疫情期间，她一直宅在家里，但她在大众点评上的店探笔记一直在更新，打卡点遍布云南、四川、广西等省份。

“不过，这类海量视频的效果并不是很好，市场也开始意识到了这一点。”陈磊表示，在店铺探索类视频泛滥之后，用户对内容质量的辨别能力逐渐增强，海量视频往往转化率也不高。

过去，利用信息不对称，服务商很容易赚钱。无论业务大小，服务商收取的代运营服务费佣金比例高达20%，同时还能向探店者收取30%左右的出场费佣金。随着平台的反复教育，质量参差不齐的第三方服务商通过收取佣金赚钱已经变得困难。

首先，卖方市场的预付费垄断局面开始被打破，服务商原来赚取暴利的商业模式，转变为按照推广效果付费，前期的团购套餐策划、门店勘探专家费用需要先由服务商承担，一旦推广效果不理想，回款风险就会急剧上升。

与此同时，抖音也在悄然出台新规，推动服务商市场大洗牌。业内人士称，2月28日，抖音将全面下架团购小程序，接入抖音官方客系统，后台可直接实现商家、服务商、店铺探索者三方分成。这意味着，过去服务商严重依赖小程序、从不透明小程序中获利的灰色地带将被清零。

不仅如此，抖音也开始在重点城市尝试直营，官方抖音客制体系可直达商家、网红，定制佣金，相比第三方服务商15%的佣金率，抖音官方体系的10%显得更加稳妥划算。

服务商的高额“到店税”最终会转嫁到商家和消费者身上。刘文在重庆经营一家烤串店，30%的客源来自平台团购。她与服务商的合约今年6月到期，她决定与官方合作。“如果服务商能带来比官方更好的效果，我愿意承担溢价，但目前感觉不到差价”，刘文说。

有这样想法的商家，并非只有刘文一人。这势必给服务商行业带来地震。其实，刘文去年续约时，就已经感受到服务商在“滚滚向内”招揽客户，议价权正在回归商家手中。而此次，抖音正式收回部分联系商家和网红的权力后，给服务商带来了更深层次的焦虑。

不过刘文表示，虽然抖音官方开放了直接联系商家和网红的接口，让整个流程更加透明，但对于她来说，如何找到符合自己要求、符合资质的网红也是一个新的难题，拥有孵化人才团队的能力就显得尤为重要。

业内人士告诉豹变，抖音此次大刀阔斧的新规，并非是要将服务商从本地生活服务生态链中剔除，更像是大浪淘沙的一次重新洗牌，只留下那些有自信、有人才孵化能力、有大客户资源能力、有直播能力、或者有流量招商能力的大服务商。

企业与网红的“三年之痒”

抖音的开店探店和团购业务才发展了短短三年，商家和网红之间的关系也从最初的蜜月期回归正常。双方互信何时破裂已无从追溯，但双方的观点趋于一致：平台难逃责任。

“现在光靠门店探索的数据是没法收集的，不打通链接很难做到。”陈磊告诉豹变。2021年上半年，陈磊账号上的门店探索视频平均获得了2000多点赞，他爆红的几个地方门店探索视频轻松获得了1万多点赞。然而，从2022年下半年开始，该账号的门店探索视频只获得了500个左右的点赞。

陈磊认为，数据惨淡的原因和抖音追求商业化转型有关，他的首页直接链接到团购的视频非常少。“平台现在把网红的视频都和团购链接起来了，像我这样不做链接的人，可能抖音就给不了流量了。”他觉得有些灰心，抖音的探店业务商业化才刚刚起步，内容型的探店高手不知不觉就被甩在了后面。

2020年，陈磊发布了自己的第一支探店视频。

彼时，短视频平台经历了四年的高速发展，迎来了首次流量峰值危机。抖音、快手等平台迫切想要抢占本地生活的增量空间，而将平台流量转化为网购的正是探店博主。因此，平台对探店博主的流量和奖金扶持相当慷慨。

除了像陈磊这样的内容型店铺探索者，抖音上还有一类团购型店铺探索者。相比内容型店铺探索者，团购型店铺探索者的电商属性更加明显。在视频中加入商家的团购链接，转化率会更加直观。

2020年是抖音进军探店团购业务的元年，平台推出“抖音探店团”激励计划，博主通过分享带话题的探店视频，即可获得平台的流量扶持和现金奖励。扶持规则进一步细化，探店者每周发布一定内容量或达到一定转化效率，即可获得流量奖励。

抖音显然更加注重团购店探索者，2021年6月，抖音上线团购店探索者计划，通过为团购店探索者设定等级和积分，为团购店探索者提供获客平台，为团购达人和商家细化了合作标准。

陈磊称，当时除了商家的推广提成，平台的奖励也相当可观，随着进入这个赛道的门店探索者数量激增，本地生活业务的局限性逐渐显现出来：大部分用户的活动半径和周围的商家数量是固定的，因此商家和用户给予网红的提成和关注度都会相应被稀释。

探店生态中，商家并非赢家，尤其在2022年餐饮行业普遍不景气的背景下，不少商家开始以抖音流量作为突破口，但入局后发现，能顶住低价团购的毕竟寥寥无几，更常见的是“妻离子散、军心涣散”：在付出平台手续费、网红抽成后，利润空间再次被压缩，低价流量带来的收入无法覆盖成本。

在双方分红见顶之后，行业仍处于野蛮生长阶段，因此乱象频发，商家与探店员之间的信任被打破，引发诸多笑料话题。探店员博主陈随边发布视频称，自己探店期间，遭到商家拒绝，并被要求不得擅自拍摄餐厅及菜品。商家霸道行为引发全网热议。

不过，北京一家咖啡店的老板无奈地告诉豹变，自己能理解商家的做法。自从门店造访兴起后，很多人以门店造访的名义要求她免单，或者要求她开一间活动空间只有25平米的店。长时间的摆拍让她很烦。

此类霸凌乱象在网络上盛行，商家与网红互相戒备，抖音本地生活赢得了营收，却面临失去口碑的风险，抖音新推出的《探店指南》试图打击类似“免费探店”的模式，商家无需为网红提供额外接待和免费优惠，网红也无需约见商家，内容只由平台掌控，这无疑将提升抖音的热度，审核力度虽不差，但也彰显了抖音规范探店生态的决心。

抖音的焦虑，不仅在于网红与商家之间的冲突，更在于团购期、门店探索期结束后，抖音能否维持繁荣。

团购店探索者王欣表示，与2021年刚入行时相比，商家给的团购返利在减少。其中一个原因是去年餐饮市场普遍不好，商家无法同时兼顾低价套餐和高额返利。不少商家担心，一旦抖音鼓励商家加入的团购券补贴停止，抖音的团购券招揽客户的方式是否还能奏效。

此前，探店员的高额收益来自于团购券的佣金返利，抖音为了开疆拓土，积极花钱补贴商家，一派繁荣景象。然而，当浪潮褪去，补贴推广终将退出舞台，而依托平台膨胀起来的泡沫一旦破裂，探店、团购的盈利模式将彻底脱水。这也是探店业务放缓后，抖音焦虑的原因所在。

抖音、美团互相试水，谁才是赢家？

抖音瞄准本地生活早已有之，此前曾与美团进行过暗中竞争，互相探索对方的地盘。

2022年9月的抖音创作者大会上，抖音宣布将图文作为未来重点突破方向之一，后台运营图文的商家也可以进入团购赛道，完善内容生态，直击美团多年深耕的图文内容领域。

同年11月，美团还上线了“去二楼”功能，该功能位于APP外卖页面上方，用户可向下滑动进入短视频界面，主打团购商品，“豹子变”在美团APP页面尝试了一下，发现“去二楼”功能已经悄然下线。

刘文的串串香店铺在美团和抖音上都有运营。她告诉豹变，虽然她注意到抖音和美团的业务有一些重合，但到目前为止，抖音和美团在各自的市场只有两个平台。以抖音的图文功能为例，虽然抖音的本地推送运营曾向她透露，抖音会对图文内容的团购进行流量激励和支持，但据刘文观察，目前的客流量主要来自于短视频用户。

短视频探店达人更直接地表示，虽然美团和抖音都在互相试水，试图开拓新的本地生活业务增长点，但达人的基因通常都沿袭了平台原有的基因，经过多年的分化，“如果像我这样做短视频探店的人转行去做平面设计，那肯定会失败得很惨。”

从这个角度来看，抖音和美团的雄心勃勃的尝试似乎只是谨慎的测试，从用户角度来看，目前的状况是各自为政，胜负尚未分出。

无论如何，美团牢牢占据了本地生活60%的市场份额，后来者很难撼动行业竞争格局。但抖音这次却急于为行业“制定规则”，可见其野心有多大。

在《餐厅探店指引》中，抖音对网店探店、虚假推广、夸大宣传等不良行为做出了严厉处罚，违反者将受到警告、下架视频、账号降级、禁言等处罚，这将影响商家和网红在平台上的综合评分。

同时，在以往的门店探索业务中，专家门店探索泛滥，商家与门店探索专家的合作往往绕过平台，在权责界定、报酬约束等方面存在诸多灰色地带。

《规范》明确了探店合作双方在“意向确认”、“探店预约”、“探店拍摄”、“内容创作”、“业绩结算”等阶段应遵守的各项行为标准和要求，并根据商家差异化推广需求和达人探店偏好，推出“免费探店”和“合作探店”两种探店模式，匹配双方需求。

规范的建立并非一天一夜之事，但明确平台监管责任、明确行业规范与标准的呼声已日渐高涨，在本地生活服务之战中，究竟谁胜谁负尚不明朗，但抖音的雄心勃勃的尝试或许会让门店探索模式更为健康。

靠探店者流量支撑的团购业务，终究会落地。

（应受访者要求，本文人物均为化名）