十二钗系列终于到了最后一期,这一期的三篇文章主要讲大家最关心的转化,我在和很多线下机构聊天的时候,甚至是1万员工的机构负责人,都在抱怨为什么学生在入门班学习很好,家长也很配合,但到了正式的补习,家长却犹豫不决?
一家大型优质教育机构的负责人告诉我,他们机构每年能吸引10万名潜在学生来上课,但最终真正报名的还不到3万人。问题到底出在哪里?
管理学之父德鲁克曾说过:企业存在的价值,就是解决社会问题。社会是由很多个体组成的,反过来说,当个体的问题和企业卖的产品相匹配的时候,企业就会有成交。这个映射其实就是用户的需求。
很多人以为需求就是痛点,这种理解是狭隘的。举个我自己经历的例子,我也是教育培训行业的客户,经历过两次“流产”的体验课,一次是X乐都的品质赛道,一次是成人教育项目。其实我和孩子都觉得这两个入职培训班的体验都很好,甚至有些地方超出预期,但最后我都没有报,为什么呢?
先说说YouX乐读,我被它的入门课程吸引,是因为他们宣传说可以“训练孩子的口语表达能力,加强社交能力”。但后来我有三个疑问:
我在其他渠道查了一下YouX乐读的宣传,主要是训练孩子的逻辑思维能力,跟之前宣传的提高表达能力有点不一致,YouX乐读AI沉浸式学习,没有真人老师,全程孩子一个人,没有同学可以互动,孩子很喜欢,但我的疑问是:连一个可以互动的人都没有,怎么会有社交?正规班的质量还不如导学班。
现在说说课程吧,我报名的原因是想学完这个技能后能找到一份薪水更高的工作,没报名的原因是课程比较贵,当时正值求职空窗期,钱包紧张,就放弃了。
那么你有没有发现?需求是由多个因素决定的。这些因素到底是什么呢?百度前副总裁、著名营销专家李教授总结了一个需求三角模型,我很认同这个模型:
把这个和我之前说的为了娱乐和学习而读书对比一下,你就会知道问题出在哪里了。
了解了原理之后,教育机构具体是怎么应用的呢?我们来详细说一下。
1. 创造缺乏感的5个维度
前面也说了,缺货的感觉就是用户的痛点,现在双减政策实施,虽然优质培训机构迎来了良好的势头,但大家难免会担心用户需求是否真的会增长,要知道,优质培训并不是刚需,一直没能和用户痛点很好地对接。
那么有没有什么办法可以提炼出素质培训的痛点呢?可以从任务、时间、关系、群体、角色这五个维度出发,深入思考痛点。我来一一讲一下。
1. 任务:用户需要完成哪些任务,以及在此过程中会遇到哪些障碍
比如我家小区,我家孩子有个同学,身材有点胖,看起来也没有什么跳舞的天赋,但是她报了舞蹈班,学了2年了。为什么?大家看了我的描述后,都知道她需要减肥了。后来她妈妈也证实了这一点。
2. 时间:现在/将来的时间和过去/将来的时间对比,会有什么巨大的差别
我有个朋友,省吃俭用,愿意给孩子报300元一节的钢琴课(我们这边学费是100-200元一节)。原来她小时候家里穷,但一心想学钢琴,学了钢琴,长大后羡慕那些会弹钢琴的女孩子,所以毫不犹豫地给女儿找了最好的老师。
3. 关系:用户在社交过程中感受到的心理差距
上次我女儿的班级群里,一个妈妈分享了女儿弹钢琴的视频,其他家长看了之后,纷纷点赞,表示:我也想让自己的孩子学钢琴,这就是心理落差啊。
4、群体:用户向往哪个高端群体?
就拿我的一个朋友来说吧,她曾经毫不犹豫地给女儿报了理科班。为什么说她毫不犹豫呢?原因有两个,第一,在此之前,她的孩子才上二年级,已经学了钢琴、数学思维、英语、美术四门课程。第二,也是最重要的一点,女孩子大多是情绪化思维,所以学习生物、物理、化学可能会比男孩子难。多么有魅力的性格,所以她报了理科班,为孩子打下理科基础,将来考初中不会有困难。
5.角色:用户已经拥有的标签或者希望被赋予的标签
这点我深有体会。我从小就喜欢读书写字,上学的时候被人戏称为文艺女青年。现在孩子快上三年级了,阅读和写作能力还很一般。所以我经常给孩子买书,或者带他们去图书馆,一有时间,还指导他们写论文。这或许也是一种传承吧。家长特别希望孩子能继承自己的特长。
2. 目标对象匹配:这 3 个常见误区
目标(产品/服务)必须与缺失感恰当匹配。李教授表示,营销人员在这方面常常会犯三个错误:
1.目标太小,缺失感很大
比如我刚才提到的,我想训练孩子自我表达的能力,但是YouX乐读只能解决表达的一部分——逻辑,这是我不能接受的。
2.目标太大,损失感小
这里你可能会有疑问,如果目标对象大于缺失感,那不是说明我们的产品超出了客户的期望吗?这不是好事吗?不是的,这样会造成超限效应,相当于你不一直给孩子喂食,不管他吃饱没吃饱。我之前不是还给孩子报过学熙吗?后来我退了费,为什么呢?不是我教的不好,而是我教的太多了,我报课就是为了培养孩子对数学的兴趣,发展孩子的数学思维,但是她的学习和思维逐渐走向了各种疑难杂症题的解题技巧,给孩子造成了学习和心理负担,所以我就退了费。
3. 目标与失落感的错误关联
比如经常看到或者听到这样的宣传,孩子学美术可以激发想象力,培养审美能力等等,看完之后,没什么感觉。
是的,这确实是艺术培训的优势,但是这跟用户的缺失感是没有关系的,如果这样推广会怎么样?
想象力更丰富:丰富的想象力可以让孩子的学习效率更高,学习能力更强。比如,孩子可以发挥想象力,把枯燥无味、看似毫无关联的知识点拟人化,写在纸上。加深记忆,将来的成绩就会比其他孩子好。
例如,在学习胆固醇的生物学时,可以采用像下面这样的动画片来解释,以增加学习兴趣,加深记忆。
3. 如何降低用户成本并在转化前做出最后的推动
如果说缺失感和目标对象只是转化的基础,那么降低用户成本则是转化的最后一块敲门砖。你也许会问,打折、优惠券能不能降低成本?其实,钱只是成本之一。培训行业由于决策者与用户分离、效果延迟、平均订单价值高等因素,决策周期较长,而这其中影响最大的就是信任成本。
所以,影响消费者最终购买的不仅仅是经济能力,信任是一个很大的因素。对于准家长来说,老生家长的真实评价,就是信任的最好背书。跟一家大型机构的创始人聊天,这就是他们打动准家长的方式。
新疆万仁学院的奥兰熊机器人利用学校管理器中的课堂评语和积分制功能,将学校的转学率提高到30%。
具体怎么操作呢?上完课后,老师会在系统中对学生进行评价,家长在微信上收到评价后,如果积极回复并将课堂评价分享到朋友圈,就可以获得电子积分作为奖励,这些积分可以用来给孩子兑换学校礼物。
安徽万仁机构的爱萝卜机器人,将收集一些好的回复,打印出来做成一本书,作为真实客观的信任背书,以便准父母们在面对面咨询的时候,能够留下深刻的印象。
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建立信任之后,可以用优惠、优惠券等手段作为最后的手段,鼓励用户进行交易。我接触过的一所拥有1万名教职工的大学,就设计了上百种优惠方式,降低用户的财务成本,让用户有种“捡了大便宜”的感觉。
最后我们来做个总结: