数字时代银行竞争的本质是一种业务、一种产品的竞争。

传统营销中有“酒香怕巷子深”的说法。在流量拥挤、同质化严重的数字时代，精准营销变得更加不可或缺。银行业也面临营销策略同质化严重、内容吸引力不足等营销困境。如何找到精准营销，创造差异化；如何将流量以及与客户的每一次互动转化为真正的用户联系。作为价值增长的契机，如何以好的产品和服务获得更多目标用户的认可已成为银行业的共同任务。这离不开优质内容+专业渠道的帮助。

近年来，银行业线上业务和产品营销双管齐下。一方面，我们加快建立自有线上线下渠道，通过丰富的内容建设增加客户粘性；另一方面，利用外部互联网平台的广泛流量和个性化内容，精准获取客户，将产品能力和品牌理念融入优质产品中。在内容上，让内容成为品牌个性化营销的精准工具，最大化品牌的差异化，从而影响目标用户的心智认知，弥补自身在传统获客渠道上的不足。

以单个产品或业务的推广流程为例。 “新公民卡”是近年来金融机构新增的重点业务之一。各大银行通过丰富、系统化的金融产品，持续关注“新公民”的金融服务需求。提高新公民群体生活质量的服务。一个不容忽视的现状是，新公民群体覆盖人群广泛，超过3亿人，且各银行产品相对同质化。在这种情况下，品牌的差异和优势无法通过产品来体现。更需要用好的内容来表达“品牌差异”，增强新公民群体对自有品牌金融服务的便利性和可及性的感知，即找到赢得目标群体的情感平衡。

一些大型银行已经开始利用腾讯新闻等平台，针对“新公民卡”开展个性化内容的营销合作。腾讯新闻为银行业量身打造的系列栏目，聚焦不同城市“新公民”的生活状态，带入他们生活的方方面面。在彰显人文关怀的同时，也以优质内容为窗口，自然地向银行输出“新公民卡”的金融解决方案。

精准内容营销的本质是用专业的内容和企业责任让用户信任一个组织并形成品牌知名度，从而更有兴趣购买该组织的服务。既能履行社会责任，又能增强品牌营销实力。金融知识就是这样一个结合点。

对此，光大银行将金融知识教育体系与公益相结合，携手腾讯新闻，利用“乡村教育”和“乡村教育”，为远方的孩子们提供了一套“孩子的生命课”视频教学课程。 “乡村振兴”背后，“人才第一”的主张呼应主题，传递品牌的人文关怀。课程内容涵盖科学、历史、儿童金融、心理学等，帮助农村孩子获得开阔视野、掌控自己生活的钥匙，弥补农村通识教育的短板。该系列课程整合腾讯新闻资源，将金融知识普及+农村孩子教育+社会正能量传递融为一体。除了帮助品牌塑造专业形象外，还叠加了价值感，在激烈的营销竞争中塑造了品牌。差异化。

客观地讲，银行新产品、新业务层出不穷，业务、产品也不乏亮点。然而，如何做好个性化、定制化营销，需要找到好的内容输出和营销载体。对于普通大众来说，接地气的内容能够在连接商业知识与人们的日常需求、让商业/产品更贴近生活、更贴近人心、增加购买欲望等方面发挥关键作用。

这样的内容制作能力对平台的要求极高，要求平台既专业又具有洞察力。坚持“内容制胜”，输出权威、专业、营养的内容，与用户建立更深层次的情感联系，是腾讯新闻这样的平台所擅长的，也正是银行所需要的。

02

用热点事件点燃品牌美誉度

“虽有智慧，不如顺势而为；虽有基础，不如等待时机。”

营销也是如此。成功的“乘势而上”营销往往能达到几何级增长的效果。众所周知，新闻信息与公众生活密不可分，社会新闻问题往往引起民众的高度关注和讨论。如何借势进行营销是品牌营销的课题之一。借助与大众相关的节点和热点，品牌可以广泛触达，快速拉近品牌与用户的距离。

金融行业覆盖海量用户。大多数国有银行拥有6亿以上个人用户，股份制银行一般拥有1亿以上个人用户。这使得银行营销和社会问题相辅相成。新闻平台的投资总是有很大的潜力。必要性强。节点营销、重大事件营销跨越多种类型节点，引起社会强烈关注。可以为金融机构品牌匹配差异化玩法，高效抓住用户注意力。

从具体营销主题来看，品牌形象塑造、跨界营销、投资者教育、公益等已成为各大金融机构的核心营销痛点。对此，热点和节点事件更容易吸引用户的关注。借助好的内容和营销，可以达到事半功倍的效果。事实上，从2023年上半年各家银行的动作来看，撬动营销的案例屡见不鲜。

例如，春节是一年中消费最集中、应用场景最丰富的时期。春节营销如何突围？ 2023年春节期间，微众银行联合腾讯新闻借力新年热点，开展跨界融合事件营销——联合十大品牌，覆盖“吃、喝、玩、玩、玩”七大领域。看、游、读”，以礼节以自由生活权益过年，全面渗透用户春节生活圈。同时，还通过玩转春节红包裂变，增强与用户的沟通和联系，不仅有效放大了体量，还瞄准了目标群体的线上线下生活、消费、信息场景。以协助转换。

备受关注的“6月1”儿童节如何让营销“出圈”？去年6月1日假期期间，中国建设银行、腾讯新闻、阳光未来艺术教育基金会联合策划了“唱给世界”六一儿童节云合唱公益活动，邀请10所希望小学的100多名孩子参加参加“歌颂世界”活动 6月1日儿童节，以云合唱的形式演唱歌曲《美丽人生》，打造了一场别具一格的活动，丰富的内涵和多样性元素不仅展现了银行的社会责任品牌并积极践行社会责任；也让有价值的活动和内容辐射到更广泛的社会群体，吸引社会各界更广泛的关注和关注。社会问题的讨论、反馈、正能量的传递，为“6月1日”儿童节赋予了不同的深度内涵。

在银行营销过程中，依托热点、节点、重大行业事件已成为不可或缺的一环。腾讯新闻是一家信息公司起家，非常善于洞察公众的关注点和不同的情绪/需求。同时，可以将这种洞察力应用到金融营销中，激发用户的认同感。

03‍

让品牌形象建设产生长期价值

移动互联网时代，品牌的重要性日益凸显。良好的品牌形象建设可以帮助银行与用户建立更深层次的联系，在行业竞争中领先一步。

但银行品牌建设也面临重塑机遇。扎根实体经济、扎根人民生活的银行品牌被赋予了更深层次的内涵。正如诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·希勒所指出的那样，“金融不是为了赚钱；它的存在是为了帮助实现社会目标。”银行业也必须履行社会责任，实现社会公益目标。

在此背景下，银行也需要在品牌建设和内容营销方面承担起相应的责任，传达自身的价值观和责任，通过差异化的品牌营销提升银行品牌的竞争力。 2023年以来，在履行社会责任的过程中，诞生了众多银行品牌综合形象建设的代表性案例。

故宫作为优秀传统文化的重要载体和中华文明的文化符号，是当下最热门的文化IP之一。时隔两年，腾讯新闻对故宫展览《窥天地之心——中国书房的意义与形象》进行了全景记录。以此为契机，农业银行与腾讯新闻联合推出官方纪录片《因为读书》，为农业银行赋能助力传统文化传承的品牌责任感。

金融力量与传统文化的融合释放出新的品牌活力。农业银行携手腾讯新闻，依托可信新闻媒体平台制作内容和专题报道的双重优势，通过多种内容形式，打破时间和空间的限制，拓展内容的深度和广度。专题页面、短视频、展览海报、人物文章。 ，实现情感共鸣和价值关联，打造金融与文化融合的ABC模式。

非物质文化遗产也是我国优秀传统文化的重要组成部分，也是值得银行业挖掘的文化瑰宝。 2007年，中国银行开创行业先河，成为国内第一家推出私人银行服务的商业银行。中行私人银行自成立以来，注重打造品牌传承。

2023年4月第三届消费博览会期间，中行私人银行举办“新火”非物质文化遗产保护传承行动启动仪式，倡导用金融力量助力非物质文化遗产保护传承，汇聚向上力量，助力中华文明代代相传，不断发扬光大。腾讯新闻还携手品牌推出一系列线下非遗体验活动，带领用户寻找杭州“金石篆刻”、西安“老调歌”等非遗瑰宝和“光影戏”，体验手把手的传承。同时打造“火与心的传承”线上H5，邀请大家互动答题赢礼物，在有奖问答中普及非遗知识，助力文化传承。

如果要为目前各银行寻找业务重点，小微信贷无疑是其中之一。说到小微金融，民生银行的品牌是家喻户晓的。早在2008年，民生银行就率先聚焦小微企业。 15年来，坚持小微金融战略定位，始终坚持服务实体经济。此次，民生银行携手腾讯新闻推出小微经济主题纪录片《我们并肩》，探讨中国小微经济的不同侧面，探讨小微企业主在看似平凡的背后是如何工作的。生活。它为社会带来了不可或缺的巨大价值。纪录片以小见大，体现了金融的温暖，也加深了小微金融的品牌标签。

事实上，从国有银行到股份制银行，大量国民银行的品牌案例自然而然地通过优质、优势的内容来整合品牌信息；并根据实际需求进行共创、定制，让品牌故事更自然、更深入地讲述。心。

2023年下半年，银行营销竞争如火如荼。单点业务、产品、事件营销和持续品牌曝光仍然是各家银行的主要方向，这需要更专业的合作平台的支持。腾讯新闻凭借其专业的内容生产力和敏感度，可以帮助银行深度打造IP化、多元化、专业化的品牌营销方案。在这个过程中，相信也将成为越来越多银行品牌建设过程中的首选合作平台。

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