文字| 王亚琪

编辑| 硅Q

继抖音超市之后，抖音自营业务又增加了一个新品类：服装。

在抖音上搜索“飞云直商”，可以看到一个主要销售女装的企业号。 该账号关联的主要运营公司为“”，由抖音100%控股。

同期，有媒体报道抖音正在组建自营服装团队。 有趣的是，消息曝光当天，销售显示，“飞云智尚”企业专卖店内共有900余件商品，一天之内所有商品全部下架。

服装行业消费频率高、迭代快，一直是电商平台的主战场。 它曾经是一个分散的行业。 不同年龄、风格、审美的消费者往往有自己的消费偏好。 似乎没有一个特定的商店或垂直平台能够完全满足这种多元化的诉求。 淘宝和天猫是最先这样做的。 多种款式的服装覆盖各个年龄段，让淘宝和天猫聚集了众多品牌，逐渐建立了平台思维。

长期以来，这一强势品类所营造的平台心态一直是平台的核心护城河之一。

变化来自供销端。 直播电商斩断了中游的诸多流通环节，对行业的生产和销售链条产生了影响——这不仅仅体现在服装展示更加沉浸，更重要的变化在于消费者的反馈和偏好。 销售速度也变得更快，这意味着对于新产品驱动的服装行业来说，捕捉“流行趋势”正在加速。

然而，当人人都开始直播，直播电商回归媒体渠道时，平台如何承接如此高度风格化的品类，如何满足用户的消费需求？ 这是一件非常具有挑战性的事情。 对于抖音电商来说，继酒水、超市之后，服装已经成为第三个自营品类。 它的布局逻辑是什么？

《飞云智尚》悄然上线并迅速下架

飞云网上销售的服装以快时尚风格的女装为主。 款式有T恤、吊带、棉衣等，价格从99元到399元不等。 4月11日，账号显示粉丝数在200人左右，截至发稿，粉丝数已升至379人，没有发布短视频，也没有开展直播。 该账号整体的运营风格显得十分低调。 当天，经小规模媒体报道，该店所有产品已于11日下午全部下架，目前上架产品为零。

抖音开自营店卖衣服并不奇怪。

东吴证券数据显示，2024年4月至5月，在抖音GMV（平台交易额）结构分布中，服装内衣品类贡献销售额最高，占比34%，长期占据第一名。 据抖音统计，去年“双11”期间抖音服装频道日均GMV环比增长105倍，GMV过百万的店铺数量已达1044家。 持续活跃的第三方商家为抖音提供了基础的消费生态，也为自营业务的孵化创造了良好的基础。

一方面，服装是抖音目前最成熟的品类。 作为自营企业，消费者在经营时不会感到别扭。 另一方面，对于抖音电商来说，找到自己的强势品类是培养用户在抖音上购物习惯的重要手段——抖音曾将希望寄托在潮流电商上。 2024年底推出的首款独立电商APP“抖音盒子”定位于潮流电商平台。 然而，抖音给它贴上的“潮流”标签并没有在消费者心目中形成记忆点。 与服装相比，“潮流”仍然是一个小众圈子，离消费者有些遥远。

正如京东的强项品类是3C数码一样，淘宝、天猫的强项品类是服装、美妆。 在电商平台发展初期，利用强势品类带动平台心智成熟，进而发展其他品类，是发展电商的成功之举。 小路。

抖音需要强大的品类，不仅是为了平台本身的发展，也是因为直播电商竞争环境的变化。 直播电商上半年，凭借直播带货这种新颖的展示方式，抖音进入了已经具备非常稳定竞争格局的电商赛道。 但无论是商品、服务、工具的积累还是物流等电商基础设施，抖音都是从零开始。

仅靠媒体升级带来的竞争力还能维持多久？ 今年以来，淘宝、天猫服装行业开始试水注重人才培养的直播间，淘宝直播也开始加速引进内容主播。 同样，京东、拼多多、快手等平台也在弥补“人、货、场”的短板。 当对手迅速弥补短板时，直播带货将不再成为他们的专属王牌，主播、商家等移动资源也很难成为某个平台的护城河。

《飞云智尚》能为抖音承担如此重要的使命吗？ 从悄然上架又迅速下架、谨慎试水的事实来看，或许对于抖音自身的运营团队来说，这并不是一个短期内能够回答的问题。

服装可以“自营”吗？

服装是一个特殊的行业，这或许是抖音如此谨慎、重复的主要原因。

自营业务方面，抖音首先进入的品类是酒类。 2024年4月，抖音成立自营白酒团队，并开设“抖音电商白酒旗舰店”。 这就不难理解为什么我们选择饮料作为第一选择了。 高毛利率的标准产品也有平台基因。 庞大的算术数据显示，2024年，抖音月均饮品相关内容发布量将接近675万条，月均视频播放量将超过675万条。 112亿次。 截至发稿，“抖音电商酒类旗舰店”上线一年左右，已累计粉丝1.2万，销量8.8万件。 其中，销量最高的茅台太子酒售价为338元，已售出1.3万支。

抖音进军的第二个自营业务是今年1月初上线的抖音超市。 目前包括零食糖果、方便食品、个人护理及化妆品、母婴宠物、电器百货、饮料品类等9个板块。 其中，但不包括服装。

如果说饮品是抖音借势的自营品类，那么自营抖音超市也肩负着开拓当地生活方式市场、以近场电商带动远场电商的期望。 一个问题是服装无法复制酒类品类的增长路径，也不适合进入超市等场景。 从某种意义上说，消费者想要的服装是一种定制化的体验。 这类非标产品的逻辑与快速消费品的逻辑完全不同，需要不断在个性化和流水线之间寻找平衡。

作为一个强调风格和品牌的行业，抖音开设“抖音电商服装旗舰店”的可能性很小。 与从品类旗舰店起步相比，经营品牌更符合行业特点。 ，“飞云智尚”的出现也不难理解。 然而，接下来出现的问题是，平台亲自运营品牌能成功吗？

淘宝和天猫是最擅长做服装的平台。 阿里巴巴旗下拥有天猫国际、天猫超市、盒马鲜生等自营业务。 但在服装品类上，它始终保持着基于平台模式的经营理念：通过消费趋势洞察和款式的数字化解构，帮助第三方商家经营业务——原因在于，在风格多元化的行业而像服装这样的垂直细分领域，平台很难通过“自营”来覆盖所有消费者需求并支撑繁荣的商家生态。 ，是一个更好的选择。

淘宝、天猫对服装款式的数字化解构

比如以“飞云织造”为例，有两种思路：

1.打造传统品牌。 但什么款式的品牌呢？ 通勤风、学院风、中性风、欧美风还是日系风？ 在平台上打造品牌时，局限于某种风格会限制业务规模，但如果突破风格，就很难获得品牌认可。 与酒通过官方背书获得信任红利不同，服装的消费驱动力更多的是风格和风格。

2. 打造平台/渠道品牌。 比如，它也是一个自营平台，但消费者寻找的是“”，而不是具体的服装品牌。 这一理念的成功在于它成功培育了消费者的心智——“平台上的商品丰富、价格便宜”。 这个心的培养花了15年的时间。

供应充足、价格回归低位的原因在于中国服装供应链的高度整合。 即使抖音可以通过整合供应链复制同样的路径，但自营的产品也注定大多是白标产品。 这对于很多在抖音做生意的工业带商家和白标商家来说并不是一个好主意。 一个令人愉快的消息。

近两年，自营模式和平台模式的界限越来越模糊。 以自营起家的京东开始加大对平台业务的投入，而擅长平台模式的阿里巴巴则开始布局自营业务。 融合是一个看得见的发展趋势。 但对于服装这样的行业来说，自营是明智的选择吗？ 在现有的抖音体系中，“飞云智商”或许能分得一杯羹，但想要与数千万供应商和品牌竞争，绝对不是一件容易的事。

从《飞云直上》悄然上线，然后突然下架，可以看出抖音仍在谨慎试探自己做服装的未来。