在移动支付这个竞争激烈的领域，支付宝与微信支付之间的较量一直备受关注。在过去的一年里，支付宝推出了“碰一下”功能，不惜投入高达300亿元巨资，力图在支付渠道上实现重大突破。尽管“碰一下”的用户数量已经突破亿级，覆盖了超过400个城市，但市场却逐渐呈现出饱和的态势。与此同时，微信支付凭借其在社交领域的粘性优势，在线下小额支付场景中占据了有利地位。本文将详细研究支付宝“碰一下”功能的推广过程、所遭遇的困难以及未来可能的发展趋势，并探讨支付宝如何在微信支付激烈的市场竞争中寻求新的增长机遇。

每一个异军突起的业务，都少不了负重前行的幕后。

在过去的一年里，支付宝投入了高达300亿资金，将ISV、用户以及供应商紧密连接，共同发起了一场围绕支付渠道的突袭战。相较于隔壁激烈进行的闪购大战，支付宝在推广和用户补贴之外，还需承担铺设硬件设施所带来的巨大经济负担。

业界普遍看法是，微信支付依托社交平台带来的用户粘性优势，在实体店小额支付领域的应用范围更广：交易频率高、交易次数多，以及用户支付习惯的逐渐转变。去年9月12日，阿里巴巴集团旗下的淘天与微信实现互惠合作，进一步扩大了微信支付在淘系电商平台上的优势。

随着平台开放的浪潮不断涌动，支付宝亟需寻找突破之道，于是“碰一下”这一创新的近场通信方式应运而生，它不仅适用于iOS生态系统，而且用户通过“碰一下”还能跳过“打开App”这一重要步骤。

塑造用户新习惯非易之举，在支付宝主导的这场入口争夺战中，“轻触”行为持续发放补贴，力图以“大力度”创造奇迹。短期内，这一举措旨在撬动商户与用户，扩大规模；长期来看，则是通过深入线下场景，瞄准当前以扫码为核心的交互方式。

根据官方提供的信息，目前“碰一下”的用户数量已经超过一亿，服务范围已遍布超过400个城市。众多一线市场的反馈显示，“碰一下”的扩张势头开始显现出饱和的迹象。

成熟市场陷入内耗

从事地面推广工作的我们，对竞争对手并不畏惧，即便是在产品、销售技巧和客户信任度上展开竞争，也无所畏惧。真正让我们感到担忧的是市场的过度饱和。自去年年底以来，服务商李云（化名）陆续接到团队成员的报告，指出“碰一下”市场的饱和度正在逐渐逼近。

这种情况的产生，主要原因是李云及其团队在销售环节中倾向于选择那些店面稳定、规模较大的商业体进行拜访，例如连锁餐饮店和大型超市。这些商业体往往位于商圈内，数量有限。在支付宝大力补贴的推动下，它们迅速普及并达到饱和状态，这种现象并不令人意外。

支付宝承担了硬件成本，借助具有中国特色的独立软件开发（ISV）生态体系，“碰一下”设备得以迅速推广。随后，培养商家和用户的习惯成为了当务之急。

在二维码推动的移动支付转型过程中，无现金找零方式的更新换代显著提升了支付效率，并改善了用户体验。相较之下，“碰一下”支付方式则将原本可同时进行的支付操作变成了依次进行的，这在如线下零售商店等场景中尤为明显；同时，它在用户体验上并未出现明显的代际差异，安卓用户需确保NFC功能的开启，而苹果用户则需要通过支付宝App进行二次确认。

值此情况下，服务商与补贴成为“碰一下”持续渗透的唯二推力。

我们得知，自4月1日起，支付宝对开机激励进行了调整，具体措施包括提高了动销奖励的门槛，新增了动销笔数和时间上的限制。此外，该平台还提升了单个设备在六个月内可获得的动销激励额度，最高奖励可达960元。

调整带来的直接后果是，过去的“一锤子买卖”模式演变成了需要不断维护的“艰辛”生意，同时，一度被服务商视为“战略”弃之不顾的动销激励如今占据了主导地位。这迫使服务商必须对现有客户进行持续的关注和维护，以破解由二维码构建的坚固壁垒。

李云的情况并非个例，而且随着“碰一下”新政策的推广，一些服务商为了确保团队正常运作，不惜自己垫付资金帮助商家达成销售目标，“为了赚取100元奖励，不惜自费100元”。

值得注意的是，在此次政策调整中，支付宝将此前未计入有效动销范围的扫码支付纳入考量。这一变动，虽然与“碰一下”的初衷相左，但与服务商的积极性提升有着密切关联。

互联网在现实世界的延伸与业务拓展的“先锋部队”，地推行业历来是追逐潮流的热门领域。项目启动或更替的唯一两个考量因素，便是大企业提供的报酬以及本地市场的空白度。李云团队的工作压力不断攀升，他坦言未来的抉择将是转投新项目或是开拓新的市场。

自百团大战以来，直至“碰一下”活动，随着互联网的深入线下，我们屡见不鲜“补贴一旦停止，情感便归为零”的现象。然而，随着市场的不断扩张，补贴的分配必然有所倾斜，先前如北京、成都等城市的线下商超，已经开始出现“碰一下”立减补贴不复存在的情况。

商户这边的情况更为复杂微妙，与用户那边的即时减额满足感不同，商户的补贴需耗时六个月才能完成结算，这种收益的“延迟满足”效应明显降低了商户主动进行用户教育的积极性。

另一方面，对于微信支付在更为深入的基层市场的渗透，“碰一下”这一功能的效果并不令人鼓舞。

除了前面提到的“串行”障碍之外，单打独斗的商家精力有限，很少会主动向顾客推广“碰一下”的使用。李云指出，这些商家和夫妻店只追求零费率，即便在效率问题上说得天花乱坠，效果也并不显著。

支付宝在取得一定阶段性的成就之后，不可避免地要深入思考，采取更多细致入微的措施，以便突破当前的发展瓶颈。

撬开场景的“锁”

依赖服务商和补贴的大范围投入可以实现扩张，但往往在特定情境中缺乏深入的影响力。一旦达到规模化的阶段性目标，便启动了新的战略规划：“攻坚”和“拓展”随之展开。

餐饮业作为日常消费热点，被“碰一下”定位为首要突破的领域。自去年11月份起，支付宝便着手深入这一高频消费场景。该平台面向用户推出了“碰一下·点餐”优惠活动，提供大额立减券，以此激励各地服务商在推广餐饮商家时增添动力。

据悉，“碰一下·点餐”所采用的感应环码牌推广激励高达每张30元，同时其采购成本显著低于所需机器设备。这一可观的利润空间甚至吸引了众多来自支付行业之外的餐饮推广服务商纷纷加入。

在点餐环节中，顾客需通过App中的相机功能扫描二维码，随后进入点餐小程序。与此不同，不论用户使用何种手机型号，他们都可以通过“碰一下”功能直接跳过相机调用步骤。这种交互体验的优化使得用户习惯的改变变得可行——特别是在上海、成都、杭州等首批开通该功能的城市，使用“碰一下”来替代扫码点餐已经变得非常普遍。

相较于以往收款二维码，“碰一下”对与知名连锁品牌的合作营销表现出了极大的热情。这种转变的原因或许在于，自2017年收款码问世以来，我国线下消费行业的连锁化程度有了显著提高，这使得“碰一下”希望通过增强品牌间的粘性来培养用户的消费习惯；此外，它还利用“碰一下”这一面向商家的平台，向品牌商家推广其他数字化服务方案。

或许是受到了外卖竞争的启示，支付宝在最近两个月将联合营销的合作伙伴从餐饮业转向了茶饮行业。近期，蜜雪冰城宣布其遍布全国的超过三万家门店均支持“碰一下”支付方式，而在部分城市开展的“轻松点”活动，已经吸引了累计80万用户的参与。

然而，除了点餐环节，我们似乎难以发现其他迫切需要使用相机扫码支付的场合。不少餐饮业者反映，补贴一旦停止，多数顾客便重新转向扫码点餐和支付。鉴于此，支付宝并未在餐饮以外的支付场景上投入过多精力，而是将重点转向了更多适合近场通信的生活服务领域。

据悉，自去年12月份起，支付宝着手构建ISV生态系统，并致力于拓展支付服务至门禁、驿站以及电动车解锁等非支付场景。例如，成都近期推出了“碰一下”智能充电服务，同时雅迪公司推出的首款配备“碰一下”解锁功能的电动车也已经开始批量生产。

可以预见到，“碰一下”这一功能将在众多线下场合中得到广泛应用，进而产生网络效应。支付宝将那些以“碰一下”这一近场通信技术为核心的线下服务提供商群体，冠以“碰链”之名，这绝非言过其实。

在移动支付尚处于起步阶段，支付宝便开始涉足支付硬件领域，尝试了声波、指纹、掌纹等多种感应技术，而“碰一下”的初级版本，便是当时安装在手机后盖上的圆形附加装置。尽管关于支付方式是软件优先还是硬件优先的争论很快平息，但这一经历为支付宝积累了宝贵的硬件研发经验，并为其日后通过硬件和物联网技术介入线下生活服务领域奠定了基础。

在那之后的十年间，支付宝以支付业务为核心，积极构建ISV生态系统，并成功打造了集支付功能与数字化解决方案于一体的物联网生态圈。然而，由于支付方式和场景未能完全打通，只有友宝、商米等少数几家公司脱颖而出。如今，尽管“碰一下”在支付领域面临突破的挑战，但统一的交互方式为支付宝培育产业链生态提供了可能性。

在2025年5月14日举行的腾讯公司股东周年大会上，马化腾CEO面对的第一个问题即是如何应对当前流行的“碰一下”技术。他的回答显得十分自信，他认为NFC技术作为一种近场支付方式，并不具备对二维码产生颠覆性影响的潜力，因为在微信的生态系统中，扫码调用的操作已经形成了用户的肌肉记忆和日常习惯。

在支付领域，我们能够明白腾讯坚持使用二维码和刷掌技术的缘由，然而，在支付功能之外的其他应用场景中，“碰一下”却暴露出了一些不足之处。

逆向工程

在上一轮的移动支付市场争夺战中，支付宝在2017年推出的收款码策略，从某种角度来分析，可以视为一种防守中的反击手段。而与之形成对比的是，“碰一下”这一支付方式则更倾向于采取主动进攻的姿态。

任何企图调整用户使用习惯的行动都意味着一场漫长的斗争，而“轻触一下”这一操作对蚂蚁集团在经营层面上的影响，已经开始在成本方面逐渐显现出来。

根据近期阿里巴巴集团公布的财务报告，第三方机构进行计算得出，蚂蚁集团在12月31日结束的季度内，实现了大约53亿元的利润，但这一数字较去年同期下降了31%。除了在人工智能领域的拓展，以“碰一下”为代表的新兴业务成为了成本大幅上升的主要原因。近期，有用户反映，“碰一下”在用户端的补贴政策已开始减少，首次支付不再直接减免，而是改为支付后通过发放优惠券的方式诱导用户进行二次消费。

尤其重要的是，轻轻触碰或许能显著提升支付宝的使用频率，然而这却加剧了其作为支付手段的功能特性。“避开打开应用”这一策略是针对微信支付的创新之举，但同时也可能对支付宝现有生态中的多个部分产生影响。

使用与启动并非等同概念，考虑到用户无需启动支付宝即可完成支付，这无疑减少了他们打开支付宝的动机之一。

2024年12月23日，蚂蚁集团总裁韩歆毅对外公布，将对公司组织架构进行优化调整。此次调整中，将设立数字支付事业群以及支付宝事业群。数字支付事业群的主要职责是致力于创新支付产品的研发与市场推广，例如“碰一下”等；而支付宝事业群则专注于提供App内的多元化生活服务，涵盖生活缴费、酒旅出行、点餐外卖、共享单车以及医院挂号等多个方面。

现在观察，这次组织结构的调整实际上已经明确了线上线下两条业务的主轴，但遗憾的是，这两条主线似乎并未能有效地实现协同效应，反而呈现出一种“各走各路”的态势。

“碰一下”项目应运而生，它被视为推动支付宝使用频率提升、塑造支付习惯的“先锋力量”。这源于一个事实，即传统互联网业务通常从平台起步，随着流量变现的深入，它们逐渐涉足支付工具和入口领域；而支付宝自创立之初便专注于支付工具，如今它需要转变策略，为自己增添互联网特质。

这是一项涉及系统层面的逆向工程，正如韩歆毅在去年年底发布的全员信中所言，这一举措标志着支付宝已从原本单一的工具型软件成功转变为一个互联网平台。

在二维码支付领域占据主导地位的情况下，“轻触一下”试图开辟新的道路，本质上是对一款工具进行互联网化的尝试，不论其形式如何，无疑都面临着艰难的挑战。