近期，微信发布了一项重大政策：那些已经开启视频号橱窗带货功能的达人，现在可以晋升为“微信小店带货者”。这一身份的赋予，使得他们能够在视频号、公众号、服务号等多个微信平台内全面开展带货活动，从而实现全渠道的流量运营。腾讯的电商策略，已从过去的探索阶段，逐步转变为现在的清晰明确，即“熟人社交”这一流量宝库，正是实现电商愿景的核心所在。

腾讯在电商领域的推进速度表面上显得不急不躁，实则根基扎实。尽管视频号一度被寄予厚望，被视为腾讯的“明日之星”，但其成长步伐相较于竞争对手，却始终保持着谨慎的态度。据亿邦动力报道，去年抖音和快手的GMV已分别突破3.43万亿和1.39万亿，而视频号的GMV则徘徊在1300亿元至1500亿元之间。尽管差距明显，但视频号已悄然超越快手，成为行业老二。

尽管视频号依托于微信庞大的14亿用户基础，但其转化效果并未达到预期目标。用户更偏爱在抖音、快手等平台上观看视频并进行购物，而不是选择微信。造成这种现象的原因主要有两点：首先，视频号所推行的电商模式与微信的社交理念存在一定的矛盾。微信事业群总裁张小龙始终将用户体验置于首位，因此其商业化策略相对保守，视频号并未扶持头部主播，也不积极推动购买流量。相对而言，抖音和快手秉持“集中化”理念，少数顶尖主播占据了大量流量资源，商家得以通过购买流量迅速培育出热门商品。

视频号的社交特性，既是一大优势，却也成为了束缚。用户在浏览到朋友点赞的推广视频时，常常会心生疑窦，而非产生购买冲动。这一点与抖音所倡导的“陌生人间信任”形成了强烈反差。鉴于此，尽管私域流量对于视频号电商的启动至关重要，但随着流量结构的不断优化，目前视频号正逐步向公共领域倾斜。

去年，视频号采取了一系列举措，旨在促使电商业务从私域市场拓展至公域乃至更广阔的全域市场。进入8月，刘炽平指出，直播电商正迎来迅猛发展，但这一增长势头终将触及自然界限。腾讯公司有能力构建一个规模更大、价值更高、发展潜力更足的电商生态系统。紧接着，视频号小店进行了升级，成为微信小店，实现了店铺和商品信息在多个微信场景中的无缝流转。12月，新增的“赠送礼品”功能有效推动了社交交流与电子商务领域的交易转化。近期，视频号中的带货达人纷纷晋升为“微信小店带货者”，在交易生态系统中孕育出了新的流量场景。

微信电商这一“流量金矿”正成为腾讯电商愿景的核心所在。在社群环境中，带货者能够充分发挥私域运营的长处；在公众号领域，借助图文内容激发用户兴趣；而在视频号平台，则通过多角度的商品展示推动用户完成交易。

腾讯致力于扩充微信生态系统的多样性，正积极为这一平台注入活力。在流量分配方面，他们致力于为公众号、视频号以及小程序等引入更多用户关注。微信公号内推出了“朋友推荐”功能，赋予用户对优质内容传播的决策权。视频号则采用算法推荐机制，同样基于好友推荐，以此撬动公共领域的流量，促使带货者从依赖熟人转向全面市场经营。微信在用户层面推出了推客服务，并与“微信小店带货者”相结合，借助社交网络的扩散效应，实现了流量和销量的双重提升。而在商家领域，腾讯致力于监管商家品质，严厉打击质量低下的商家，同时支持那些品质上乘的品牌商家，为电子商务生态系统营造了更为肥沃的发展环境。

往昔，视频号未能实现迅猛发展，并非因为流量不足，而是因为流量未能顺畅流通。鉴于此，整合微信生态内的各项业务，成为了推动电商变革的关键。我们致力于打通公共与私人流量领域，借助“赠送礼品”这一功能，将商家与消费者紧密联系起来，并将视频号小店升级为微信小店，进一步丰富了电商生态体系。尽管如此，我们仍面临诸多挑战。马化腾指出，视频号的主要受众为老年群体，因此需要进一步拓展市场，并努力吸引年轻用户。电商生态与内容生态需不断创新，以迎合年轻人的需求。此外，尽管履约体系在商品供应、物流服务、售后服务以及商家管理等方面已有一定基础，但仍有提升和优化的余地。

腾讯电商正探索一条与众不同的路径，它通过构建平台、搭建桥梁、奠定基础，将电商业务交由生态伙伴共同推进。面对头部主播热度减退、商家纷纷转向开设直播店面的趋势，腾讯坚守“去中心化”的核心理念，助力电商生态自发成长，促进全领域流量的健康循环。