“双11”期间，政策密集出台规范线上经济秩序——

网络促销迎来合规新考题

近年来，“双11”等大型集中促销活动已演变为经济社会生活中的特殊时期。然而，消费者常受先涨价后打折等策略以及繁复难解的促销规则之苦。为此，国家市场监督管理总局颁布了《规范促销行为暂行规定》，对虚假促销和巨额奖金销售等行为确立了监管准则，旨在保护消费者合法权益。

“双11”等大型集中促销活动正面临一道全新考题——合规。

近期，我国市场监管总局颁布了《关于规范促销活动的临时性规定》，并自2020年12月1日开始执行。此外，为了强化对网络直播销售行为的监管，还发布了《关于提升网络直播营销监管效能的意见》。11月6日，市场监管总局、中央网信办、税务总局共同发起，组织了京东、拼多多、国美在线、字节跳动、阿里巴巴、腾讯等27家互联网头部企业，召开了旨在规范网络经济秩序的行政指导会议。会议之后，预计将陆续推出《网络交易监督管理办法》以及《关于平台经济行业的反垄断指南》等一系列旨在规范网络经济发展的制度性文件。

市场监管总局价格监督与竞争管理局的负责人指出，“双11”等规模庞大的集中促销活动已成为社会经济发展中的特殊时期，同时也是企业集中进行促销活动和广大消费者集中消费的关键时刻。《规范促销行为暂行规定》自12月1日起正式实施，尽管其发布时间在“双11”购物节之前，但这一举措有助于进一步传达规范市场经营行为、强化市场监管的信号，同时指导市场主体依照法律规定开展经营活动，保障消费者权益，构建一个公平、有序的市场环境。

明确降价基准

近期，许多商家在大促销活动中先提价后打折，此举让消费者感到不悦；他们在宣传时竭力声称商品打折力度高达一折，但实际上节省的金额并不多。

记者观察到，《规范促销行为暂行规定》明确指出，在促销活动中进行降价时，必须清晰标示出促销的基准价格，即原本的市场价格。若未标注或标注不清促销基准价格的，其折扣或降价金额应参照该经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七天内所成交的最低价格。若在这七天内并无成交记录，则应以上一次促销活动前的最终成交价作为基准。采用积分、礼券、兑换券、代金券等方式进行价格折抵的，必须以醒目方式标注，或者通过店铺公告等形式，公开详细说明折价计算的具体规则。

在大促销期间，消费者需格外留心那些专门的购买链接。根据中国消费者协会在2020年进行的《网络直播侵害消费者权益类型化研究》，这类链接已沦为诱骗消费者下单的主要手段之一。部分主播在直播时销售商品，却缺乏详尽的商品详情页，无法对商品的特性、品质、规格等进行精确说明，仅通过秒杀、邮费或单纯的价格链接在直播间进行商品销售。有时所售商品和链接描述严重不符。

中消协指出，消费者若通过主播提供的专属购买链接进行购物，将面临无法利用购买记录来确认所购商品的真实性；一旦主播删除直播内容或未保留直播回放，消费者在维护自身权益时将很难提供交易内容的证据，这可能会使得他们的合法权益难以得到充分保障。

规范有奖销售

网络促销期间，各式各样的促销手段层出不穷，如红包、优惠券等，而其中的折扣和优惠计算方式也相当繁琐。许多消费者对于这些促销规则并不熟悉，辨别能力有限，很容易在虚假促销的诱导下，冲动购物，进而引发消费纠纷。

近期，中消协发布的“双11”购物指南中指出，有消费者在该平台领取了超过900个红包，实际优惠却不足10元；另外，某些平台举办的抽奖活动，获奖者竟然全是平台的内部人员。关于此，《规范促销行为暂行规定》具体规定，在进行有奖销售活动之前，商家必须清晰地向公众展示奖项的具体类别、参与资格要求、参与的具体方法、开奖的具体时间、开奖的具体流程、奖金的具体数额或奖品的定价、奖品的名称、奖品的类型、奖品的数量或中奖几率、兑奖的具体时间、兑奖的必要条件、兑奖的具体途径、奖品交付的具体方式、弃奖的具体条件、主办方的基本信息及其联系方式等相关信息。这些信息一旦公布，不得随意更改，不得增加额外条件，也不得对兑奖过程造成不利影响，除非这些做法对消费者有利。

浙江垦丁律师事务所的律师，同时也是网经社电子商务研究中心的特约研究员丁梦丹指出，该暂行规定对众多促销场合的规章制度进行了详尽阐述，电商从业者需特别关注以下三个关键点。首先，需公开展示促销的具体规则、有效期限以及可能对消费者产生不利影响的限制条款；其次，商家需设立档案，对奖项设置、公示内容、兑奖结果、获奖者信息等进行真实、精确、全面的记录，并妥善保管至少两年，同时依法接受相关监督检查；最后，促销活动涵盖包括但不限于有奖销售、价格优惠、免费试用等多种形式。

压实平台责任

目前的促销大多是平台主动发起的活动，因而平台责任责无旁贷。

在处理网络促销中信息模糊、页面快速切换、消费者维权困难以及监管部门执法困难等问题时，《规范促销行为暂行规定》对电商平台举办促销活动制定了具体要求。首先，平台需统一策划并实施促销活动，同时制定详细方案，公开促销规则、促销时限以及可能对消费者不利的限制条款。此外，若平台内的商家在促销活动中触犯法律，平台需依照法律规定，实施相应的必要处理手段，妥善保存相关资料，并配合市场监督管理机构对违法行为进行查处。

针对新兴的直播带货模式，《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》成功填补了此前监管法规中未曾涉及到的空白区域。指导意见指出，网络平台需遵循电子商务法的相关规定，承担电子商务平台经营者的职责与义务。若网络平台向商品销售者或网络直播人提供付费引流等支持，并为其网络直播营销活动进行宣传和推广，若此行为构成商业广告，则还需依照广告法的规定，承担广告发布者或广告经营者的职责与义务。对于从事带货直播的主播，若其直播内容构成商业广告，则必须依照广告法的相关规定，承担广告发布者、广告经营者和广告代言人应尽的责任与义务。

网经社电子商务研究中心的特邀研究员，同时也是北京盈科（杭州）律师事务所的律师严哲瑀指出，《规范促销行为暂行规定》于12月1日起正式施行，对今年的“双11”活动影响有限。然而，在随后的“双12”等大型促销节庆中，电商从业者必须依据新规定进行整改，否则他们有可能成为首批遭受新规惩处的对象。（记者：佘颖）