视频：微信、微博、知乎是“激素”，创作者却“鸡肋”？

科技星球（微信号：）

文字| 杨晓荷

图片来源| 视觉中国

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‍长期以来，微博、知乎、微信等前浪社区，以及抖音、快手、哔哩哔哩等后浪社区，一直有不服气的势头。

不过，从近期各大厂商公布的财报数据来看，虽然流量相差不大，但前一波和后一波的营收和ARPU值却存在不小的差距。

知乎用了B站38%的月活，只实现了B站20%的收入； 微博对快手月活跃度的利用略多，仅实现快手收入的17%； 采访纪要显示，抖音Q1收入为400亿元（广告310亿+秀场90亿元），微信仅统计核心社交广告收入为185亿元。

商业化效率也是在资本市场用脚投票的关键。 截至5月26日，数据显示，从市值来看，哔哩哔哩市值是知乎的8倍，快手是微博的9.4倍，抖音也是字节跳动。 据传Key的估值接近4000亿美元。

视频内容是前浪和后浪的核心区别。 因此，为了追上后浪，前浪也开始了疯狂的视频过程。 微博、微信都在主推视频账号，而知乎则在努力提升视频内容占比，追求平台的第二春。

不少错过了抖音、快手红利的创作者，也打算从千浪推出的视频化中获得新的发展红利。 毕竟千浪平台对于他们来说是比较熟悉的，但是一切却没有那么容易。

千浪为何对视频如此痴迷？

知乎是一个相对激进的视频平台。 这从其招股书中就可以看出：它并没有将自己定位为“第一股付费知识股”，而是以综合视频策略作为其IPO的亮点。

知乎视频策略的转变，或许与一个人有关——“半佛仙人”。 班佛是在知乎长大的大V，目前在知乎拥有160万粉丝。 但知乎错过的是，班佛的出现和商业化的主要阵地是在B站。

2020年，瑞幸财务造假事件爆发，很多人开始转发半佛仙此前发布的哔哩哔哩视频《瑞幸打败资本主义》，认为这个视频是预言。 借助瑞幸造假事件的热度，这段视频的观看次数也达到了近千万。 从B站知识区的百万浏览量作为人气衡量标准来看，班佛无疑是热门的。

走红后，班佛的视频价格也水涨船高。 每个哔哩哔哩合作视频的售价已经达到了50万。 根据半佛每月更新近10个视频的频率（不一定全部是商业植入），据传半佛在B站的商业收入可达数千万。

目前，B站也是班佛的主要发声地。 现在班佛已经在B站发布了185条视频，拥有567万粉丝。 在知乎上，班佛只发布了24个视频，回答问题的频率也在减少。 现在说到半佛，很多人都忘记了他是知乎上的大V。

左边是B站的半佛，右边是知乎视频

班佛的成长过程也是知乎和哔哩哔哩发展的一个缩影。 B站成功吸引二次元之外的创作者后，其视频内容进一步多元化，不断吸引用户、UP主和品牌广告商入驻，良性循环的发展也让B站市值从32亿美元一路攀升。上市之初到3年就飙升至近400亿美元。

知乎作为昔日图文加成的第一社区，不可能不知道B站的变化，因此在上市时也开启了视频化的进程。 知乎早期就启动了招聘计划。 只要创作者在B站粉丝超过1000人，抖音、快手粉丝超过1万，每邀请一位创作者将获得1万元现金奖励。

如果说知乎的视频化是为了内容的二次变现。 微博视频化是为了遏制用户流失的持续下降。

2020年第一季度，微博月活跃用户净增8500万，整体月活跃用户达到5.5亿，创历史新高。 最新的2021年第一季度，微博月活跃用户数同比下降至5.3亿。 下降了近4%，日活数据也同比下降了5%。 疫情放缓是平台增速放缓背后的表面因素。 同比增速的持续下滑也表明微博对用户的吸引力正在下降。

与知乎和微博的宿命之战相比，目前还处于用户数量巅峰的微信，使用视频并不紧迫但绝对必要。 当这一代年轻人在微博上追星，在抖音上看《曹县》、《七霸说》等有趣的内容时，未来他们会不会像抛弃QQ一样，离开老化的微信呢？

毕竟，在微信曾经占据主导地位的互联网用户使用时间争夺战中，自2019年抖音崛起以来，出现了一波又一波的走势。 无论用户数量多少，还是用户使用时间长短，都与商业化有关。

开启千浪平台业务天花板

从各公司最新一季度财报来看，微博提到视频账户开设数量已超过500万，较2020年底增长4倍； 知乎在财报电话会议中还提到：该季度视频日均上传量同比增长17倍； 腾讯在财报中提到，将增加视频账号的服务器带宽，暗示视频账号的发展还可以。

每家公司都必须在财报中提及视频所取得的成就。 核心在于视频打通的商业天花板，可以强化资本市场对平台的认可。 毕竟，视频广告正在成为品牌商的新宠，也是所有互联网平台的增量部分。

这一点从微信的角度来看尤其明显。 2020年，腾讯整体广告收入为880亿元，而根据外界流传的多位专家访谈，字节跳动2020年的收入为1700亿。 所以以抖音为核心的字节商业营收效率几乎是微信的2倍甚至更多。

Tech星球通过实际操作进行了粗略的测试。 微信200个朋友圈收到2条广告，广告加载率为1%。 微博200条内容中有24条广告，广告加载率为12%。 抖音在200个视频中收到了20个广告，广告加载率为10%。

另外，微博的广告负载应该和抖音是一样的（几乎每四五个帖子就有一个广告），但相信大多数用户都会觉得微博的广告太多，影响用户体验，而抖音的广告则没那么突兀。

微博走过了这条路，甚至启发了张一鸣在2012年做了今日头条，但用户似乎很难接受微信朋友圈如此大的改变。

微信的潜力正在释放，微博和知乎视频化带来的红利体现在本次财报发布后两家公司股价小幅上涨3-5%。