品牌商: 小米
类别：数字营销
行业：家电
代理机构：抖音电商
案例背景
《品牌现状》
消费电子市场日趋成熟，用户趋于饱和，行业竞争加剧，增长乏力成为品牌面临的共同困境。 自创立以来就因“互联网科技”标识而拥有众多“米粉”的小米，也面临着突破的障碍。 希望利用十周年之际，触达更广泛的年轻消费者群体，带动品牌的全面成长。
「平台环境」
纵观2020年整个市场环境，黑天鹅让万物直播成为趋势。 抖音平台立足年轻时尚基因和海量流量资源，加快布局直播和电商，引入顶级明星和重磅IP，是成为品牌和年轻用户群体的重要载体。连接。
营销目标
实现品效合一：提升品牌美誉度的同时带动GMV增长
积累品牌私域流量：快速积累品牌私域粉丝
首秀出圈：以抖音为发酵原点，将热度扩散至全网
核心战略与创新点
小米与抖音强强联手，合作新品发布节点，利用雷军个人IP效应，搭载高价优质产品，打通抖音直播链接，打造“人人”优质组合“、货、场”进行直播，全面引爆。 形成良好的基础。
人物：雷军明星IP加持，精准粉丝圈层为品牌注入新内涵。 作为小米的“灵魂人物”，雷军始终处于公众视野和话题流量的C位，始终坚持“把用户当朋友”的理念。 他极其友善、幽默的形象使他成为一家更了解年轻人的公司。 家居，吸引了大量消费者，成为品牌的有力代言。
货品：推荐热销优质产品，巩固品牌强大种植力量。 高性价比一直是小米品牌的代名词。 通过覆盖消费者日常生活场景的创新智能科技产品，提供极致的生活体验。 本次直播选品与新品手机、电视等多款产品配合，有效激发用户群体的好奇心。 用心，增强品牌的种草力。
市场：释放平台优质内容生态，沉淀多元消费领域。 抖音以短视频的“广度”切入直播的“深度”，构建庞大的直播内容生态，以沉浸式原生内容环境拓宽消费边界，以开放缩短用户决策环节从种植到除草的循环路径。 激发消费潜力的同时，还通过内容力与品牌力的相互驱动塑造消费文化，使品牌成为大众喜爱的一部分。
创意策略与执行
抖音平台聚集了一大批90后、2000后年轻人。 他们的兴趣广泛且多样化。 这也意味着，基于平台的精准分发优势，能够帮助小米品牌实现快速内容裂变，获得不同特征、兴趣圈的用户。 精准覆盖。
话题创新：锁定超级企业家“雷军”IP，邀请粉丝朋友一起讨论。 品牌创始人直播+新品首发是话题度极高的活动，将助力品牌突破圈层成为全网热点，提升抖音电商用户对小米和小米的认知度。行业影响力，达到冲出圈子的目的。 。
承接811小米十周年新品发布会，雷军亲自拍摄了非常有趣、有趣的短视频内容，一直保持热度。 他在预热期和直播期不断提升话题热度，并联动抖音高手，为直播做好充分准备。 引流。 同时，直播间还设有米粉老板问答环节。 雷军从自己的角度讲述了创业和研发的故事，并介绍了新的、流行的产品的卖点。 他的爆料和互动赢得了用户的高度信任和好评，有效呼应了直播间的主题。
业态创新：首创发布会+现货新品投放模式，爆款闪购调动用户除草积极性。 本次直播无缝对接发布会流量，充分利用BOSS新品话题点，锁定超3万件热门新品独家盘点，甄选20余款全网爆款商品，提供多款折扣福利贯穿上半场直播。 ，充分延长用户观看和分享的时间，增加用户留存。 主打产品售空的同时，也催生了不少爆款黑马。
媒体策略与执行
资源创新：结合多态优质资源传播，多维度流量爆发，释放品牌核心。 在宣传和造势上，抖音和小米整合两端传播资源，以“雷军”为切入点，利用米粉社区、庞大的引擎传播矩阵等资源，将热度传播到全网。 。 同时，抖音平台多管齐下，利用搜索、竞价、品牌推广等广告资源，帮助品牌内容全网发酵。 广告带来的粉丝在直播间贡献1万，直播当天新增粉丝200万，粉丝贡献GMV。 占比56%。
活动核心内容及执行
【直播预热，引爆全网】
雷军亲自参与预热期，预热视频层层推进：雷军亲自拍摄了5个有趣的预热短视频，在预热期和直播间持续增加热度期间（第一张图从左到右分别是：811雷军官宣抖音直播首发视频、812专访雷军为何做直播、813雷军直播DOU OK、814雷军直播招募、816雷军）；
全网升温，人才矩阵持续引流：8月12日上午，雷总在微博上率先发文，十多个小米微博账号接手转发； 8月12日至8月16日，微博账号持续为小米816直播蓄势待发吸引流量；
【新品发布，直播间玩法丰富】
锁定库存，预热全网新品上市：首场直播，提前一个月锁定3万+热门新品独家库存，贡献GMV超亿；
精选全网热门产品，家电首次爆发：小米对比电商竞品，精选全网热门产品，打造价格优势。 2款电视、1款空调GMV占比21%，成为抖音首家大型电商。 家电销售的爆发点；
联系十周年演讲，还设置了老板问答环节：雷军本人有着出色的工程师性格，他懂产品、讲故事、开笑话。 他现场表演功底深厚，闹出了不少现场笑话。 他将小米的特点和目标群体与老板的观点和研发故事结合起来。 ，与米粉们进行了深入的交流和问答互动，并将小米十周年发布会延伸至直播间，呼应了直播间“遇见米粉朋友聊天”的主题；
折扣、低价补贴回馈十年粉丝：本次直播，小米推出半价闪购、1元闪购、优惠券补贴等多种优惠，有效拉长了直播时长。用户停留并吸引了大量的用户转化。