在抖音上看短视频，不知不觉地受到诱惑并下单，似乎已经成为一件很正常的事情。

近日，抖音APP悄然上线了一个名为“抖音进口超市”的新店。据悉，这是抖音电商旗下的跨境电商业务，以自营为主。由于是新店，店内商品数量比较少，只有28种左右。其中比较知名的就是Dr.Jart+和吉思妍两个品牌的贴片面膜。

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值得注意的是，抖音进口超市所售商品的进口税已包含在商品价格中，从国内综合保税仓发货，经大陆海关查验后，再配送到消费者手中。

事实上，这已是抖音电商推出的第八个自营业务。此前，抖音已经开设了美妆自营电商“美丽心选”、红酒自营电商“潮娘沐音”（现已更名为抖音电商红酒旗舰店）、周边文创电商“抖音文创”、农产品电商“源头优选”、快时尚服饰电商“飞云至尚”、低价电商“超便宜店”，以及今年1月28日悄然上线的“抖音超市”。

若按照时间顺序排列，可见抖音的电商扩张策略是从“饮食”等基本需求入手，逐渐向其他细分电商领域拓展。

此次抖音进口超市的上线，标志着抖音以官方身份亲自“进入”跨境进口电商领域，填补了抖音自营跨境电商的空白。

相关数据显示，2022年中国跨境进口零售电商市场规模约在3000亿元，但在这一市场中，天猫国际与京东国际的市场份额分别为39.6%、20.1%，二者合计市场份额接近60%。

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正是因为“两大巨头”的存在，一些中小跨境进口电商的生存空间被严重挤压。前几年洋码头冷清、美丽说海淘倒闭、丰趣海淘关门、淘全球关门、网易考拉停售等等消息也间接反映出“海购”赛道的艰难。

在此背景下，抖音入局“抖音进口超市”，能否改变目前行业的竞争格局？

新市场里的鲶鱼

随着国内网购人群规模已达到人口天花板，国内电商市场进入存量市场竞争已是不争的事实。

在现有市场的博弈下，直播电商、社交电商、货架电商、种草电商等多种电商形态正在走向深度融合，这也导致了当下电商平台的玩法逐渐趋同。

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如何在激烈的市场竞争中寻找新的增长点，成为抖音电商面临的一大挑战。

跨境电商是公认的经济增长点。7月13日，海关发布初步统计数据显示，今年上半年跨境电商在“全球买、全球卖”方面继续释放优势和潜力，进出口总额达1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，增长19.9%，进口2760亿元，增长5.7%，继续保持良好发展势头。

京东国际数据显示，2020年至2022年，京东跨境进口购物交易额增长64%，跨境进口购物用户数增长近30%，跨境进口商品数量增长43%。

也就是说，无论从供给侧，还是需求侧，我国进口消费品网络市场都呈现稳步增长的趋势。

在此背景下，抖音自然也想从跨境进口电商中分得一杯羹。

抖音在跨境进口电商方面确实具备不少优势，一方面抖音正在逐步将流量去中心化，通过算法推荐机制+直播电商+种草电商的闭环，具备打造爆款的能力，这种打造爆款的能力未来在进口商品上可以得到很好的复制。

另一方面，字节跳动在海外运营多年，在很多国家都有庞大的用户群体，比如拉美地区的巴西和墨西哥用户数量分别为7407万和1100万。这些用户数据可以帮助快速了解当地消费者的喜好和习惯，为将当地产品引入该国奠定基础。凭借多年在当地的运营经验和人脉关系，海外采购时可以避免很多“坑”。

而且从整个行业来看，正如前文所说，目前国内跨境进口电商竞争格局也已经趋于稳定，抖音此时入局，可以暂时无视中小型竞争对手，只需要面对天猫国际和京东国际两大对手。

中小海淘平台为何遭遇全军覆没？

广义的跨境电子商务概念是指位于不同关境的贸易主体通过电子商务平台达成交易、支付结算，并通过跨境物流交付商品、完成交易的国际商务活动。

跨境电商进口的真正含义（严格来说应该叫“跨境电商零售进口”），是指我国境内消费者通过跨境电商第三方平台运营商从境外购买商品，并通过“网购保税进口”或“直购进口”等方式运抵境内的消费行为。

过去几年，国内涌现出一批明星跨境进口电商，然而在近三年的特殊环境下，全球供应链受到不同程度冲击，再加上电商巨头的先发优势，不少中小平台走到了命运的十字路口。

以洋码头为例，该公司成立于2009年，已经历10轮融资，股东名单中包括招商资本、AB、天润资本等知名投资机构。

2017年，洋码头以26.3%的市场份额位居跨境电商第一，将阿里巴巴、京东等巨头甩在身后。然而随后几年，洋码头业务发展受阻，订单下滑。2022年9月，洋码头上海总部被曝“人去楼空”，一个明星创业项目陨落。

除了洋码头外，美丽说海购、丰趣海淘、淘全球购、海天下等曾经红极一时的跨境进口电商明星企业，均已消失。

有分析人士总结称，一批跨境进口电商面临的无法调和的现实矛盾，是导致“洋码头”遭“全歼”的根本原因。

首先，跨境进口电商平台获客成本过高与国内市场不成熟存在矛盾。国内某广告公司广告优化师刘明告诉我们，相较于大型综合电商平台，海淘平台对用户精准度的要求更高，在实际的广告投放过程中，其获客成本往往是大型综合电商平台的2-4倍。正如刘明所说，即便按照2019年京东、阿里平均人均获客成本390元的两倍来计算，海淘平台的人均获客成本也接近800元。

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除了获客成本高昂，为了建立用户信任、持续占据用户心智，邀请明星代言、赞助综艺也成为不少跨境进口电商平台的常用策略，例如美丽说HIGO赞助《跑男》，网易考拉赞助《向往的生活2》。

但由于成本投入较高，跨境进口电商APP存在用户复购率低、普及率低等问题。

加上近年来国货的日益崛起，不少平台也面临着丢失大量用户订单的困境。

二是存在平台引以为傲的商业模式与其持续亏损的矛盾。这些跨境进口电商大多以买家制为主要模式，而买家模式下最大的风险就是商品质量难以把控。在黑猫投诉平台上，关于洋码头的投诉有4000多条，其中不少与洋码头的商品质量有关。