距离蔡徐坤粉丝与周杰伦粉丝的微博超级话题大战过去近一年，微博突然宣布进军短视频领域。6月22日，微博“视频号”开始内测，并宣布将于7月正式上线。
超级话题大战和进军短视频领域，是两件看似毫不相干的事情，在读墨看来，其实是微博在中国互联网世界现状的一个映射。透过这两件事，我们可以清晰地看到微博过去几年所处的困境。
前者犹如反噬，证明商业化是生态恶果的终结。微博一直以来都通过明星数据排行榜等方式，将明星粉丝深度绑定在微博上，提升其在微博上的活跃度。但这种排行榜不仅需要粉丝花费大量金钱和精力去维护，也会让非粉丝圈内人浏览时感到多余。因此，微博早已被路人视为粉丝自娱自乐的工具，在路人中的热度不断下降。
后者更像是微博在抖音、快手等强劲竞争对手面前的迟来的反击。直播、电商、短视频是当下最火爆的三个领域，微博早已有所涉足：2013年，微博与一直播、小咖秀、秒拍等产品达成战略合作，成为国内最早布局短视频和直播的社交平台，也早于抖音开启“秀场”功能，试图建立电商生态。
但从目前微博产品在这三个领域的表现来看，成果微乎其微——根据七麦数据，一直播、秒拍等在iOS上的排名都已经跌出前500，而微博今年推出的“微博商店”也因佣金比例问题遭到不少博主的诟病。
马化腾曾在2016年清华管理论坛上表示，腾讯遇到的最大危机就是新浪微博的崛起，当听说某大学成立了微博群时，他紧张了起来。曾经让马化腾感到危机感的微博，为何近几年却出现疲态？有人说微博的财报缺乏想象力，在这个狭小的空间里，微博还能讲好自己的新故事吗？
微博回头率很慢
6月22日之后，网友们可能会发现，自己关注的一些博主的主页上出现了“视频账号”的标识。此外，博主发布的最新视频会直接显示在主页上，粉丝们会在下方催更视频。据微博介绍，催更粉丝的数量能体现博主粉丝的活跃程度。
参与视频账号内测的博主主页
遇到上述情况的博主均参与了微博视频号内测，加入微博视频计划似乎并不难，只需要满足两个条件：1、成功提交≥1篇自制视频内容（1分钟以上）；2、最新原创短视频内容（1分钟以上）≥5篇。除了上述的“催更”、“徽章识别”外，博主还将获得视频数据中心、视频管理、视频学院等产品权益，以及引力计划（视频广告分成）等收益权益，以及热门流曝光、社区推送、微博引导曝光等权益。
事实上，这并不是微博首次在短视频领域发力。2017年，微博在移动端上线了微博故事，次年又推出了“微博故事”的独立APP“爱动短视频”，但并未引起太大反响。新浪微博CEO王高飞曾解释：“微博在视频市场的优势在于热点话题和明星视频，但与其他专业化短视频平台相比，微博的视频内容消费处于劣势。”
除了视频，微博还通过合作的方式进入了今年最火的两个领域——电商和直播。
电商运动起步较早。2015年7月，微博宣布携手阿里、微商等第三方合作伙伴，打造移动社交电商体系，推出微电商产品微博秀场。2017年3月，微博宣布推出网红电商平台。“淘宝和微博定了一个小目标，就是打造1000家具有‘创新爆发力’的网红店。”相关负责人曾在发布会上表示。
这一时期，微博也开始尝试直播。2016年，微博与一直播达成战略合作，一直播上的所有直播内容都可以同步在微博上发布。随后，微博又以1.2亿美元投资一下科技，通过秒拍进入短视频市场。自此，微博上发布的短视频都贴上了“秒拍”的标志。根据微博2016年第三季度的数据，直播日均开播26万，环比增长124%；日均观看人数538万，环比增长50%。
然而，微博在电商和直播方面的发力，今年并未给这两个领域带来任何利好。艾媒咨询报告显示，2019年一直播仅占用户偏好的4.5%。而在今年直播电商的大讨论中，舆论的焦点也从未集中在微博身上。
微博为何起步早却来得晚？因为在互联网世界，先来者无法阻挡“后浪”的快速崛起。抖音仅用2年时间就将日活跃用户推向2亿，而微博却用了9年时间。从这件事情中，我们或许能看到微博未能占据主动的深层次原因，即产品逻辑的中心化。
一下科技创始人、董事长兼CEO韩坤曾向媒体描述他设想的短视频生态：明星是金字塔的顶层力量，拥有最强的流量产生功能。网红是腰部力量，其他PGC用户构成底层基石。
基于此，一虾科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播等均与微博深度融合，在初期便吸引了大量明星使用其产品，如2014年秒拍开展的“冰桶挑战”，就吸引了雷军、周鸿祎、张靓颖、邓紫棋等众多明星参与，短短三天便有近30万人参与，多位明星的秒拍短视频点击量甚至在一天之内突破千万。
凤凰网科技曾撰文称，韩坤的想法很简单：明星能带来大量用户，而这些用户又能在产品中看到其他优质内容，从而提高他们的留存率。即便这些明星离开，用户还是会因为内容而留下来。但在上一轮互联网流量大战中，开放和去中心化才是吸引流量的武器。
例如2016年上线、2018年日活突破2亿的抖音，在头两年内仅靠一个视频就能收获百万粉丝，抖音红人代古拉K仅凭一个舞蹈视频，在抖音上线10天就收获了500万粉丝。
Tik Tok 明星 戴古拉 K
抖音现阶段，普通人获得的点击量可能远超明星。“抖音刚上线的时候，我们就要做一款男女老少都能用的产品，希望它传递的信息、展示的内容是正能量的。”抖音总裁张楠2018年接受媒体采访时说。
如今日活用户超3亿的快手，也以包容性价值观著称。在快手上，头部视频的流量不超过总流量的30%。“我们尽量给每个用户相对平等的机会，真正让利长尾用户，保持社区的初心和活力。”《快手2019企业社会责任报告》曾写道。
依然固守着中心化利益的微博，似乎变化很慢，仿佛还停留在上一个冲浪时代。
绿洲不能解渴
今年一季度，微博日活跃用户2.41亿，月活跃用户5.5亿，同比增长0.85亿。然而天花板已然出现——根据《年度流量增长盘点》，中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%。
这并非微博第一次遭遇增长放缓的问题。2013年，微博也遭遇了微信及微信公众号的冲击，以及一二线用户增长停滞、PC端架构无法适应移动端用户需求等问题。因此，2014年，微博开始把微博渠道下沉作为重中之重，并通过一系列布局，迎来了“二次崛起”。根据《2016微博用户发展报告》，二三线城市已经占据了微博总用户的半壁江山，四线及以下城市用户占比达30%。
曾经在竞争中胜出的新浪微博并非没有意识到新的危机的到来，并依然在这个存量竞争的时代动作频频。
增加“铁杆粉丝”标识，是微博为此做出的规划之一。2019年5月，微博宣布，凡是过去30天与博主互动5天及以上的人，将自动成为其铁杆粉丝。到了10月，微博甚至降低了显示“铁杆粉丝”的门槛，此前只有微博粉丝数超过10万的用户才能显示标识，而现在粉丝数超过1万的用户也可以显示标识。
据36氪分析，“铁杆粉丝”已经成为微博给予高忠诚度粉丝的官方身份标识。每个博主都可以看作是一个小圈子，成为同一博主的铁杆粉丝，可以强化圈子内人们的认同感，让粉丝产生共鸣；博主之间也更容易识别铁杆粉丝，拉近彼此距离。如此一来，博主就能更快地找到更多铁杆粉丝，进行精准运营。例如，度秘发现，很多博主搭建粉丝团的准入门槛就是“铁杆粉丝”。
在试图让用户玩转老地方的同时，微博也在去年9月推出了图片社交产品绿洲，试图在具有强媒体属性的微博之外，打造一个社交属性更强的“绿洲”。这款产品有着类似“INS”的界面、类似“小红书”的内容，软件以图片和短视频为主呈现，算是微博用来填补其内容生态空白的一款产品。毕竟，如今在微博上写文的博主，还是以图文为主。
无论是铁杆粉丝还是绿洲，都是微博提升用户活跃度的一种手段，也和其营收模式息息相关。从前几年的财报来看，微博的收入主要来自于广告和营销业务，这部分收入占比一度高达89%，而广告与活跃用户的增长以及用户使用时长息息相关。
不过，从数据来看，微博在广告收入和月活跃用户数方面都面临着增长的压力。
微博2020年Q1财报显示，在月活跃用户同比增长18%的同时，营业收入却同比下降19%，延续了2017年Q3以来的下滑趋势。自2018年Q3开始，作为微博主要收入来源的广告及营销收入持续下滑，2020年Q1同比下降15%。
虽然Q1微博月活跃用户数同比增长，但增速已经放缓，需要注意的是，2017年左右微博月活跃用户数同比增长超过20%，微博已经过了最快的增长期。
曾经备受期待的绿洲，如今似乎无法满足微博的渴求。七麦数据显示，2019年12月，绿洲在中国App免费榜大部分时间都排在前100名之外。到今年6月，绿洲的排名已经跌至总榜前200名之外。
在度墨看来，增长乏力很大程度上是因为绿洲依然依赖微博的流量和顶级明星的入驻。腾讯鬼圈曾在文章中表示，微博曾要求明星通过完成任务的方式来顶替热搜位置，顶替规则是“艺人账号每周发文不少于5条微博、每月发文不少于7篇视频内容，现在要求更高了，必须连续几个月发N篇绿洲的帖子。”
在提升用户活跃度方面，绿洲似乎还是沿袭了微博刺激粉丝的方式。2019年12月微博之夜“年度人物”争夺战中，流量偶像王一博VS电竞明星Uzi（简子豪）。微博称下载绿洲后，投票权限可从每天15票提升至50票，于是双方粉丝纷纷下载绿洲进行“较量”，最终Uzi以4.8亿获胜。但当微博之夜公布获奖名单时，“年度人物”变成了“年度人气人物”，Uzi已不在榜单上。
2019年12月微博之夜“年度人物榜”
在依靠粉丝拉动的模式下，微博热搜榜这个曾经作为新闻热度具体指标的榜单，如今似乎已然成为娱乐圈KPI的量化考核形式。娱乐性极强的热搜内容终于变成了娱乐本身——6月10日，北京市互联网信息办公室以“在蒋某事件中扰乱网络传播秩序，传播违法违规信息”为由，对微博下达了暂停更新热搜、热点话题榜单一周的处罚。
这周，项目组如释重负，暂时解脱了一场游戏。“热搜没了，我第一反应除了开心什么都没有。”文娱项目公关小红告诉读墨，“因为我们每天要监控热搜，实时发布传播点，如果有风波，就得想着怎么推到热搜上。热搜停了，虽然还要继续发素材，但不用担心结果。”就连明星也庆幸自己获得了短暂的自由。新晋流量明星虞书欣在热搜榜停止更新的当晚发微博：“可以畅所欲言的一周，哈哈哈哈？”
不管多慢，一定要拍短视频
无论是为了打造新的生态，还是为了反击抖音、快手，微博的动作都是不可避免的。
推出视频号是微博在短视频领域的迟来的反击，但由于抖音、快手正在抢夺其用户，微博不得不这么做。
据易观千帆数据显示，5月APP月度使用排行榜中，微信、QQ、抖音、快手均位列前十，新浪微博仅排在第12位。新浪微博用户月均使用时长与今日头条、微信、快手、抖音也有较大差距——新浪微博始终在10小时左右波动，而快手、抖音则已超过20小时，快手甚至能达到30小时。
图片来源：易观千帆
凭借大量明星资源构建生态的微博，如今也受到了快手和抖音的冲击。根据抖音明星榜单，平台上共有2621位明星，包括陈赫、邓紫棋、欧阳娜娜等，均已拥有千万级粉丝。快手上也有数位千万级粉丝的明星，包括黄渤、谢娜、王祖蓝等。前不久，周杰伦选择快手作为自己的首个中文社交媒体平台。
来抖音、快手的明星也在寻找新玩法。据星数报道，6月份以来，不少明星在抖音上开直播带货。继陈赫之后，张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤、薛之谦、汪峰等纷纷加入直播大军。快手也在6月初宣布张雨绮成为快手电商代言人，将和快手粉丝量最高的辛有志一起带货。
在给明星带来新玩法的同时，抖音、快手甚至开始参与热搜，逐渐蚕食微博热搜。如今，度秘朋友圈里能看到的宣传报道，也会有抖音、快手的热搜反馈。
除了与抖音、快手的竞争，微博在算法上的落后也导致其广告收入难以提升。
广告说到底还是曝光和转化率的问题。如今越来越多的平台开始加大算法和精准推荐的投入，力争在保证曝光量的同时提升转化率。这需要技术支撑，而微博似乎并没有加大这方面的投入。
有媒体曾将更属于公众社交媒体、核心收入来自广告的微博与阿里的研发费用进行对比，发现微博研发费用连续6个季度未超过20%，同比增长仅为7%。而从2014年至今，阿里的研发费用占比一直高于微博，2019年Q3以来也一直在20%以上。
研发投入不足导致转化率偏低。DT财经曾对比微博和推特这三家以广告为主要收入来源的社交平台，发现一个微博用户能带来的营销收入仅为0.5美元，不到微博的十分之一、推特的四分之一。
短视频的点击模式或许是微博增加广告收入的好方法。
微博CEO王高飞在去年三季度财报后的电话会议中解释了原因，广告业务的核心压力主要来自于广告单价的下滑。他提到，如果按照CPE（点击量/广告收入）来计算价格，相比目前短视频平台基于点击的模式，“（微博）在首单点击率上会有一些弱点，微博需要在这个模式上多下功夫，做好销售、代理和服务。”
短视频、直播、卖货、明星的强强联合或许也是微博喜欢的方向。虽然微博拥有大量明星资源，但这个体系一直依赖粉丝经济。抖音、快手的销量给明星们指明了一条赚钱之路，而且不容易被黑。比如抖音销量破千万的明星就有三位，分别是8263.65万的陈赫、2155.46万的王祖蓝、1398万的薛之谦。
微博今年已经成立11年了，期间经历过门户大战、微信PK、下沉战，曾经“重出江湖”的微博其实已经干掉了不少对手。不过，微博现阶段要面对的对手是正在崛起的“新浪潮”：内容生产更年轻化，商业效率更高。最重要的是，他们的产品模式，加上5G等技术的发展，是一个更富想象力的对手。
不管怎样，留给微博的时间已经不多了。