众所周知，微信是社交应用最强大的杀手，是每一个社会创业者无法忽视的对手。

社交类APP与其他高频APP（如IM、读书）的竞争，本质上是时间和习惯的划分。社交类APP要想生存，必须稳稳占据一定的用户习惯和时间。而要实现这种划分，只有持续稳定地提供独有的、不可替代的社交红利——高价值的信息、高价值的连接、高价值的心理体验（虚荣心、归属感、表达欲、异性缘等）。

“社交红利=本平台在主领域的社交价值-同领域其他平台的社交价值”

微信的可怕之处在于，作为公式中的“他者”，其极其强大的产品设计和已建立的用户基础，可以轻松取代甚至超过大多数社交应用的“核心价值”。即使有差距，也完全可以通过其他方面的优势来弥补。这样一来，用户很难因为你提供的独特红利而形成稳定的归属感。当微信像海绵一样吸干用户所有时间的时候，你的社交应用就岌岌可危了。微信就像一个“三体星球来客”，强IM的高频攻击就像“水滴”，强关系链封锁就像“智能粒子”，一口气拉高了几乎所有社交应用的用户获取和留存成本，以至于每个社交应用从上线之初都要面对两大绞索：

1.我已经有微信了，为什么还要下载你们的APP？

2.在APP里发现了新朋友--来吧，加微信聊天吧。

很多APP都成为了微信的“新好友获取平台”，原因无非是：

1、懒惰：在高度碎片化、快节奏的移动互联网时代，人们喜欢“集中”，懒得“兼顾一切”，倾向于把愿意维持稳定关系的朋友全部集中在一个平台上，这个平台自然就是微信。

2、恐惧：在社交软件层出不穷的时代，人们尝试社交软件大多只是为了“试试看”，不知道自己会用多久，也不知道这个软件本身能用多久，所以会问，你的微信号是多少？

3、习惯：日常社交场合，索要微信号已经成为一种标准。加微信号是比交换手机号更安全的选择，不容易被打扰，还能省下话费。在社交软件上交换微信号也有礼仪意义，意味着我不再把你当成普通网民，我的朋友圈开始接受你了。

在这里，菜狗并不想用常见的强弱关系、私密社交来定义微信。因为其实把微信当成强关系沟通工具，还是当成微博，每个人用的方式都不一样。但可以肯定的是，一旦两个人的关系升级到“长久稳定”的阶段，用微信来沟通代替原有的社交APP就成为大概率事件。

微信是移动互联网时代的通讯录，微信ID是这个时代的电话号码，每个人的主页就是他的名片。面对如此恐怖的鲸鱼，社交领域的小虾米该如何生存？这里，野品菜鸟整理了几种“生存之道”，作为讨论的切入点。

战略层面：规避攻击半径，实施绝对差异化

在我这篇野产品菜鸟的第一篇文章里，我列举了社交应用经常失败的 18 种经典方式。这些是你首先必须避免的，避免“产品逻辑和商业模式存在明显漏洞”，否则你就死定了。但这还远远不够，你首先要避开微信三体舰队的攻击半径。

中国产品人最大的毛病就是爱“抄袭+加法”。你的微信很棒，对吧？我要做一个微信+陌陌+物米+比琳。你的即时通讯很棒，对吧？我要做一个比你的更好的即时通讯。这种策略对腾讯来说屡试不爽，但对腾讯的对手来说，情况就完全不同了。

菜狗曾经在中国电信工作，亲眼见证了易信的发展。虽然这款APP自诞生之日起就被寄予厚望，但其最初的卖点：更便宜的流量、更高的语音质量、更安全私密、电信后台……这是一个典型的“加法”逻辑的产物，一切都只是追求“更好”，其本质依然是另一个微信，既不能满足用户的独特需求，也不能抓住用户心智。

多数情况下，加点策略不仅没能抓住用户的需求，往往还会让产品变得更重，增加他们的交互成本。这还不是最可怕的，如果你的加点恰好是正确的，那么你就进入了微信舰队的攻击半径。

所谓攻击半径，就是微信的“可能迭代区域”。一方面微信可以轻松加入新功能，另一方面又不会破坏原有的产品逻辑结构和体验习惯。你要相信微信拥有国内最强大的产品和技术团队，他们专业、快速、追求完美，被荣誉感和归属感包围。如果你不幸用自己的努力去验证想法、教育市场，他们会迅速跟进，几乎肯定会迭代得比你更好。

就在事情终于开始好转，你信心满满的时候，却传来消息：腾讯也做到了……

因此，你要追求的是绝对的差异化，即如果两者的产品逻辑完全不同，后者就无法跟进迭代。这不是资源或执行的护城河，而是基于产品逻辑的“结构性壁垒”。商业博弈的核心是差异化。对于微信来说，我们要做的不是颠覆，而是聚焦用户需求（尤其是年轻一代用户）的“缝隙”，通过差异化提供独特的价值，重新划分用户的时间和习惯——只要抢到一小块稳定的就行。你不可能做得更好，但可以做到五个层次的差异化。

战术层面：“差异化”的五个思考

1. 不同逻辑的信息流

1.描述

本文提到的信息流（新）特指微博、微信朋友圈等动态页面。我们知道，信息流是一个“社交广场”，其本质是持续呈现你关心的有趣的人和信息。它不仅是各种碎片时间里消磨无聊时光的首选，也常常是用户与世界保持“心理联系”的手段。每天刷朋友圈，感觉自己还在圈子里，并不孤单。

微信首先是一个高频IM工具，其朋友圈有三个显著特点：基于封闭的关系链、分享成本低于UGC成本、弱筛选、弱组织。这才是突破口所在。信息流的本质是信息的碎片化和自组织，你完全可以把里面的“粉碎和包装”逻辑和“自组织”逻辑重新构建起来，从而构建一个完全不一样的信息流体系。归根结底，信息流的价值其实是让用户能够与一个圈子或者一个虚拟王国保持稳定的连接，用这个圈子里的各种信息和互动来填补自己空虚的内心和微弱的存在感。你要做的是让自己打造的圈子和王国更加独特、更加专注，是微信无法取代的。

2. 可选

A. 对关系链进行一些更改。例如，使用半开放的关系链将允许您查看有关新朋友的更多信息（半熟悉、弱关系）。

例如在脉脉这个产品中，信息流可以按照“二度联系”进行呈现，用户可以看到“朋友的朋友”的信息。同时，由于产品的特殊“定位”，大家都在谈工作，所以这些“二度联系”和信息往往对实际工作有重大价值。在陌陌6.0中，信息流按照“附近”和“相似标签”进行排列，成为发现“有共同话题的新朋友”的利器。

B.利用匿名信息、问答信息、活动信息、垂直圈信息等信息形式。

比如：无米网虽然倒闭了，但依然强势生存，提供了与基于熟人匿名信息的朋友圈完全不同的“语境与生态”；另一方面，等照片社交应用则带来了纯粹而高端的视觉空间。

C.对信息组织和分发模式做出改变，如增强用户对整理（转发、点赞等）的参与感，通过更严格的筛选和过滤机制抑制信息“噪音”。

比如：微博虽然如今已成为“垃圾场”，但其强大的信息传递能力和公众自组织能力依然让人刮目相看。转发是支持、转发是参与、转发是态度，转发可以成为一项公共事件。

2. 不同的即时通讯体验

1.描述

IM是腾讯的旗舰，从QQ到微信，他们在这个领域的优势让他们在两个时代都掌控了流量的入口。至少目前来看，微信的IM交互方式是最符合用户习惯，体验最好的。从这一点上想要有巨大的突破几乎不可能，但可以效仿腾讯，做一个完全不一样的IM，给年轻潮人留下深刻印象。

2. 可选

A.完全不同的传播媒介，比如照片交互、视频交互、声音交互。

随着流量价格的降低、网络提速、无线城市的实现，未来IM沟通将呈现更加多元的形态。在目前的微信使用中，文字沟通是主要沟通方式，图片多用于炫耀，声音则用于文字多、懒得打字的繁忙场景。未来沟通或将在“内容更丰富、效率更高、体验更安全”三个选项中选择一个实现突破。

比如：类似应用在国内的推广并不顺利，但确实提供了一种新思路：利用拍照这个动作，实现快速高效的互动。菜狗使用Biu应用已经很久了，虽然现在这个产品已经成为“搞笑GIF集中营”，但通过拍照与别人互动确实是一种非常酷、快速的体验。

B.完全不同的传播“视觉”带给人们不一样的体验。

比如，很多年轻人更喜欢用QQ互动，除了关系链的积累和分化，另一个重要原因是QQ的聊天界面更加轻松、有趣、个性化，符合年轻一代的审美。去年一款名为Wire的应用引起了广泛关注，不管这款产品是否成功，其独特的聊天界面、更纯粹的聊天体验都成为了热议话题。

C.找到微信无法（难以）互动和传播的东西。

举个例子：不得不提的是，我问过很多留学的朋友为什么用这个APP，答案往往都是“为了避免发醉酒时的照片”。毫无疑问，它可以传播一些不方便在公众APP上传播、无法外传的内容。

D.以上所有选项都要反复衡量交互成本，验证用户习惯，否则很可能“十个创新，九个都是陷阱”。

比如：这是一款非常酷的产品，但是酷到需要用一小段视频来教授它的交互逻辑，而人们还不太习惯。

3. 独特的临界点和功能

1.描述

回顾微信的发展历程，除了IM、信息流等标配功能外，还有更多让人眼前一亮的差异化功能，从最早的QQ离线消息和语音通话，到摇一摇、附近的人，再到公众号、扫一扫，以及如今的支付和链接应有尽有。几乎一举一动都能触动用户的“G点”，这让它从最早的米聊、走短信中脱颖而出，并压制了后来的来往、易信。

可见，如今的社交应用若想在用户习惯上占据一席之地，独特、不可替代、高频的功能必不可少。无论你的市场有多大，都要选择好切入点，通过功能和玩法的设计，提供独特的价值，才能快速切入市场，抢占桥头堡。

2. 可选

A.找到一个用户多、门槛低、场景明确、使用频率高的交集。

比如：大姨妈本身就是一个很明确的点，用户需求明确又专注，让女生不好意思在外面谈论她们在这里讨论的事情；超级课程表瞄准了大学生的痛点（作者大学四年没搞清楚自己的课程在哪上课），进而聚焦大学生的社交和需求（纸飞机）；包包是一个触发关系、破冰非常容易的应用，每一次情绪的表达都会变成瓶中信，引发跃跃欲试的男生的跟进。

B.如果必须细分并瞄准“利基”市场，那么至少要找到一个“毛利率高”的点。

比如：这种策略经常出现在一些“高端交友”平台上，人数少并不是他们的弱点，而是他们刻意营造的优势，平台创建者欣喜地认为，只要绑定这些胖高富帅，就能轻松赚钱。

C.切入点本身就是一个“爆点”，有自发传播的价值。

举个例子：不管人们如何评价Face Meng、Zuji这样的产品，短期爆红带来的巨大好处就是它们能以比其他产品低得多的成本获取用户。有这么多用户，还有什么故事讲不出来？但如果功能矩阵设计得不好，除了这个爆点，再没有任何深度，那么它们的“留存用户成本”可能也会比其他产品高出很多。

D、创造独一无二的“不可输出、不可迁移”的内容。要么彼此不方便留下微信账号，要么一些独特的个人痕迹、作品、“纪念碑”只能基于这个APP才能看到。

比如陌陌，就是这样一个独特的应用，尤其是老版陌陌，有时候加了好友，因为一些特殊原因，不方便留微信号。你知道吗？情侣社交应用微爱、小恩爱，都是让情侣们打造一个“专属的二人空间”。只要你们没分手，你敢删吗？就算分手了，你舍得删吗？

5、发挥你的想象力，IM和信息流是不是最好的模式？还有没有更好的选择？要知道，在IM和信息流出现之前，我们都是通过QQ、个人主页、BBS、聊天室进行社交的。

例如：发挥你的想象力，也许你将成为下一个扎克伯格！

4. 非常规的产品逻辑和商业模式

1.描述

OK，现在你在上面三个方面都有了不同程度的创新，那么问题来了——如何把它们融合在一起？如何分清轻重缓急？什么该放在首屏？商业模式是什么？这样一个动态的逻辑体系就是你的产品逻辑和商业模式——你的玩法。

2. 可选

A.不管怎么设计，一定要明确产品的逻辑，让产品更加清晰，尽一切可能降低用户交互的成本。

描述：YO、极度、同享等应用的出现，是一种“极端”的做法，即把产品做得尽可能轻量，让用户有完全不一样的体验。轻量级应用更多的是用来打发时间，而不是建立关系。你不必如此极端，但无论你精心设计了多少功能，也必须想清楚如何“拼凑”。最廉价的方式，就是直接给用户一个“九宫格”，每次打开都要回答一道选择题。陌陌6.0设计时，将原本主打的“人脸识别”和附近的群组放在了二级菜单，与微信逐步降低“附近的人”重要性如出一辙。背后是公司战略方向和定位的迁移。

反面例子：新浪微博最初几年，无法在信息流和IM之间流畅切换，导致官方误把评论当成IM挂了，被曝光。人人号称要打造短信，但IM体验不佳的问题直到2014年才得到改善。

B、建立小店连锁并逐步扩张，对接“赚钱更快”的领域，打造标准化产品，在不影响用户体验的情况下尽快盈利，赢得资本的青睐。

比如：常规的社交APP思路是“商业地产模式”，就是前期花大钱攒人气，后期再想办法赚大钱。但现在有《请吃饭》、《美好约会》、《PP语音》、《猫狐》等应用，通过支付少量的钱，就能快速满足某一类社交体验（你们懂的）。这就是社交领域的“小店连锁”模式。先开一家小店，成本低，变现快，盈利路径清晰。缺点是可持续性不高，容易被取代。二是天花板来得早，爆发式增长空间不足。但如果你想占地一小块地，悄悄发财，这确实是个不错的选择。

5.独特的场景和心理

1.描述

正如开篇所说，社交类APP的生存关键在于用户习惯和时间的细分。而要满足这一点，最终的核心一定是找到“独特的场景”和“对应的价值”。微信不可能是万能的，它在熟人关系维护、高效沟通、熟人圈内查看信息等方面确实有着巨大的优势。但如此复杂的人性，绝不止这些场景。也许短期内微信可以满足各种场景的需求，但你要找到它的弱项场景，尽快咬下一块——哪怕一块。

2. 可选

A.找到微信场景的边界。

比如：随着微信好友数量的快速增加，人们在熟人聚集的朋友圈里越来越不愿意“说真话”，而物米的出现恰好满足了这一“场景空白”。

B.独特的场景往往对应独特的人群或者人群的独特方面，并能提供独特的价值。

比如：运动社交兴起，想把自己的跑步、羽毛球、健身分享给别人炫耀一下吗？唉，胖子菜狗没兴趣，不过现在有运动社交APP了，有志同道合的人。同志社交风起云涌，可想而知同志朋友最想认识的人都集中在那里。女性社群开始兴起，喜欢跟闺蜜八卦的女生现在有地方可去，在这里，女生是主人，男人是仆人。

结论

社交领域与其他互联网领域最大的不同就在于它是一个“不容易懂”的领域，即便今天罗列了那么多战略战术，也充其量只是一种思考方向而已。

“不易懂”意味着，很多时候花钱花精力做运营也没用，执行力高也没用，明星团队没用，照搬国外产品也没用……如果产品不以用户为中心，不满足需求，不不断迭代，一切表面的暂时成果都经不起时间的考验。就算宜信有1亿多用户又如何？这是一个产品绝对会说话的领域，这是一个战略智慧远比战术勤奋更重要的领域，这是一个洞察人性远比团队是否是3BAT海归更重要的领域。而这也是很多草根创业者的福音。不同于O2O靠资源、靠团队，你，一个失败者，也有机会。