深耕微信生态的创业者邓杰斌在活动现场分享了自己从事微信小程序一年多的经验和感悟，对小程序流量获取方式、裂变传播方式、小程序功能设计、排名等提出了极具操作性的建议和见解。邓杰斌的分享源自自身小程序创业实践，从自己的成绩和走过的坎出发。希望这次“接地气”的分享能给行业内的小程序创业者和开发者带来更多实用而有价值的启发。

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今天我结合我们自己在小程序生态一年多的经验，讲一下我们自己对小程序的理解，包括对微信生态建设的一些想法。

我先简单介绍一下我们自己的情况，去年2017年7月份的时候正好有一个契机，微信和苹果在公众号打赏的问题上发生了分歧，这个功能就下线了，我们发现在微信的生态里，一些原本有的功能突然没有了，这是用户的一个巨大需求。

当时我们也关注了一些头部公众号，包括三表，这些公众号的博主在发的文章里贴出自己的支付码，体验非常不好，获得的奖励数量迅速下降，我们就想这里可能存在一个产品机会。当时我们研究小程序的能力，发现去年 1 月小程序刚出来的时候，能力非常有限，导致很多小程序功能无法实现。

大概去年 4 月份，小程序发布了能力空间，我们马上就开始开发。我们正好在公众号文章里研究了产品路径，就很快开发了一款叫给点赞的产品，7 月份上线。当时我们开发的功能很简单，其实就是生成一个代码，把代码粘贴到文章里，然后用户长按识别二维码，拉出一个支付页面。这个支付页面跟原生的打赏页面极其相似，让用户根本感知不到自己是在用第三方的产品。

这个产品是7月份上线，8月份爆红，在微信生态里被广泛传播，在朋友圈被热捧，其实我们提前做了一些规划，有同事负责这件事情，找了一些特别的KOL，三表等等。

一发布就在朋友圈火了起来，几天之内就拥有了百万左右的用户。在那之前几乎没有什么量，当时我们也在不断调整产品。直到去年8月份，我们发现小程序生态里的产品玩法很有意思。

后来微信官方发现了我们的产品，似乎担心我们包揽微信生态内公众号的所有打赏场景。我们在去年 10 月份发表了一些 PR 文章，融了一轮资金。文章发表大概两周后，微信也发了打赏码，跟我们的差不多，不打费率，钱可以实时到账。所以当时一些大V逐渐转用微信官方产品，基本上每篇文章阅读量都在十几万，其他一些大号也基本开始转用微信官方原生的打赏功能。

后来我们扩展到其他场景，比如线下。就当时盖赞这个产品来说，总体来说就是因为功能简单才火起来的。后来微信公关部的人来找我们咨询，微信官方已经开始封禁这个能力了。后来公众号的打赏也回来了，我们也有这个能力，大V用户一直在用。经过协商，微信官方允许我们的产品继续在微信生态中为用户提供价值，相当于相辅相成。

做了一年小程序，我们对于小程序的本质理解到什么了呢？其实所有做小程序的公司，最看重的还是微信里的流量。微信的流量本质是社交流量，并不是那种中心化的分布式流量。所以小程序的本质，是通过微信的社交关系链来分发服务。

这里有两个关键点，一个是小程序本身要提供服务能力，给用户一个具体的方向，用户在你的小程序里可以做什么。第二个是社交关系的分发。分发很重要，这里有两个点，第一是服务方式，你做什么样的小程序，覆盖什么样的目标群体，从长远来看，会决定产品的基础价值。第二点是在你的小程序上是否做出基于社交关系的分发机制或者手段，这能决定你的小程序在微信生态中用户增长曲线的最大爆发点。

小程序已经被证明是微信生态中一条可行的路。这条可行的路就是从产品端拆分出一个功能或者服务，开发更多的小程序，通过小程序挖掘微信生态中的社交流量。我想这是我们做小程序一年多来最大的感受。

关于微信小程序，我曾在朋友圈发过一句话：我觉得微信本身就像一条河流，微信里的用户就像河里的水，在微信生态里开发小程序，就像在河里建码头。

可能不同的团队，做 Dock 的方式也不同。有的团队做了一个 Dock 之后，想要触达越来越多的用户，于是就建越来越大的 Dock。有的团队建了很多个 Dock，其实就是产品驱动。所以现在，建更多的 Dock，让这些 Dock 直接连接起来，可能是一个更有价值的做法。

我们自己想的比较多，因为我们去年7月份就开始进入小程序生态了，也算是在小程序生态里原生成长起来的公司，可能后期很多公司已经有了现有的服务，有自己的产品，希望通过小程序来获取更多的流量。

我们从去年7月份到现在开发了好几个小程序，第一个产品是点赞功能，后来基于那个场景，我们开发了一个在不同的群里打赏的功能，就是群点赞。我们觉得在微信的生态里，微信群应该可以给特定的人发红包，但是微信没有这个功能，所以我们就很快开发了这个产品。其实我们发现这个产品后来并没有普及开来，体量比较小。

后来我们开发了启赞，是针对小团队的，团队成员之间可以点对点打赏。后来我们又开发了租赞说、租赞写等轻内容产品，其实它是一个生态，切分为三种不同的内容类型，包括语音分享、文字分享等产品。

最近我们做了一个类似App的盒子类的产品，也发现了微信为什么对这个东西开放了。我们也跟其他团队交流过，他们都非常谨慎地看待这个事情，怕微信官方封杀。但其实我们发现微信生态不会限制。我把这些产品发到朋友圈之后，有人说，你做这样的小程序，肯定会被微信官方封杀。

这个挺有意思的，在微信生态里开发产品，其实在微信官方的边界里，还有很多模糊的地方。我个人的建议是，尽量探索微信的边界，开发提交你的产品，如果通过了，那产品基本就没什么问题了。

也有很多朋友讨论过微信生态是否需要中心化的小程序模式。广州一家公司做了小程序生态的公众号，在广州举办了线下活动。活动现场，广东的一些小程序团队很有信心，小程序生态一定能诞生出与123模式相匹配的规模化小程序推荐产品。

小程序适合做什么？我们总结了三点：大众需求强、业务简单、泛娱乐。

大众需求强烈。举个例子，一个可以根据位置找到对方的功能。这个产品一直排在榜首，用户超过5000万。最有意思的是，这个小程序产品的日均活跃量高达200万。这个小程序只有一个功能：微信用户想知道他的朋友在哪里。

这个很神奇，因为微信的原生产品就有这个功能，我告诉你，你把你的位置发给我就行了。通过这个例子我们可以看到，微信里很多原生的功能并没有渗透或者普及到大量微信用户，很多微信用户根本就不知道发位置这个功能，或者不知道怎么操作，其实能掌握微信原生发位置功能的微信用户也不多。所以就这个小程序，在巅峰时期裂变到每天新增200万，这很恐怖，也很有意思。

业务简单。比如个赞这个小程序，其实就只做一件事，就是小程序会生成一个二维码，这个二维码可以放在任何场景，扫码拉出一个页面，支付，然后就结束了。我觉得业务简单的产品适合做小程序的原因，就是小程序非常容易基于某个点去传播到更广泛的人群，特别是下沉人群。在下沉人群中，我们发现如果产品稍微复杂一点，他们根本就不知道怎么玩、怎么用。

有时候，我去餐厅吃饭或者在茶馆喝茶，看到服务员，就会问他们手机和微信的情况。有一次，一个服务员用的是OPPO手机，有300多个微信好友。我翻看她的小程序使用记录，发现有18个小程序，其中一个是点赞的。我问她什么时候开的，她说很早以前开的，应该是她历史上开的前五个小程序之一。其他的，比如美团、大众点评等比较常见。她还玩过西瓜足迹，就是之前特别火的一款。西瓜足迹这个产品很简单，我跟西瓜足迹团队的人聊过，这个产品之所以能实现裂变，是因为在产品的整个使用、传播过程中，根本没有一个环节粘着用户。

后来我做了几个产品，比如问问。问问和点赞很像，就是给个支付码问我问题。其实应该是可以裂变的，但是我们浏览了两次朋友圈，都是关于创业圈的。大家的朋友圈其实都是不同的世界，不同的用户圈层，渗透能力是不一样的。问问，一个扫二维码问问题的功能，我们后来反思发现，每个步骤都太复杂了，找新手用户的时候，一开始都不知道是什么意思。后来产品团队反思讨论，以为用户一看就明白。其实他们发现，微信覆盖的用户中，很大一部分以前都没有用过这种新型互联网产品的交互模式，如果很多功能设计的特别复杂，不清晰，或者不简单，可能会导致他们一开始就卡在某个页面，你的小程序产品就无法裂变。 所以极简商业的意义就是让你的小程序产品的核心功能变得极简，每个页面给用户的选择很少，很明确，不要让你的用户进入你的小程序后，一片混乱。

泛娱乐。我给大家讲一个案例，就是猜抽奖。去年10月份我参加小程序大会，猜抽奖的创始人说，“我们做了一个你抽我猜的小程序，刚刚上线，不知道这个产品能不能成功。”我印象特别深刻。后来12月份，他们的流量就爆发了，现在大概1亿左右。猜抽奖的案例给了我一个思考：泛娱乐产品比其他品类的产品更容易获取用户，至少在小程序领域是这样的。所有用户，每个用户，都可以是他们的用户。我偶尔也会玩猜抽奖。泛娱乐产品的定位，会让产品覆盖的用户群体更大。

我分享三个我觉得比较重要的数据指标。在小程序生态中，大家一开始都很迷茫，不知道看什么数据。过去我们做移动互联网的时候，肯定看留存，但是在小程序中，我们发现错了。这个留存率，无论我们怎么努力，都根本达不到。

所以后来我总结，在微信生态中，小程序留存是一个伪命题。大基数上的留存率其实是在微信App端留存的。微信官方需要小程序的粘性，就会开放多少入口就开放多少入口。比如微信官方逐渐放出的能力，比如“我的小程序”中增加的能力，都会提高所有小程序的留存率。我觉得如果想通过运营手段不断提升小程序的留存率，其实效果不是很好。

如果留存率做不出来，可以换个思路，思考如何利用小程序来构建商业模式。我总结了三点：

第一，做刚需产品，关注用户最基本的需求，吃喝玩乐这些人类的本能需求，人性需要愉悦，需要刺激。

第二，小程序要有唤醒机制。比如打卡产品这类小程序产品，天然就有这个逻辑，可以提醒用户今天用完了小程序，让用户明天继续用。提醒方式不管是运营手段还是产品逻辑，不管是签到还是抽奖。比如抽奖助手的小程序在很多细节上都做得很好，他们有唤醒机制，用户今天点击了，明天就有机会再点击，每天来抽奖也不用花钱。唤醒机制其实是一种手段，试图解决留存率问题。

第三，你的小程序要具备习惯养成的属性，也可以说要占据用户的心智，让用户对产品形成一个基本的认知，从而在合适的时机，或者说是频繁地打开和使用。

小程序一个比较关键的数据指标其实就是触达率。我们分享了一个小程序之后，这个分享有没有效果？用户有没有通过我的分享完成回流？这个就是我所谓的触达率。但是，在目前的微信统计体系中，并没有这样的数据。分享率也是很重要的，我觉得基于现在的微信生态，20%以上的分享率，也就是每天新增的用户当中，有20%的人是分享过的，这个数字是一个比较可观的数据，这基本就意味着这个小程序产品的数据增长模型是可以实现的。

添加率。添加率是最近出现的一个新词，即加入“我的小程序”的比率。前几天我在微信朋友圈发了一条消息，就是调查大家都加了哪些小程序，并做了一些统计。其实挺有意思的，根据几十个人的样本量，可以发现，用户主动加入“我的小程序”的产品基本都是刚需类目。

因此，微信推出的“我的小程序”添加应用功能，其实为小程序锁定了一个巨大的入口。这个入口甚至像是一个列表，在用户可以轻松触及的位置，但这个位置并不是微信自己集中推荐的，而是由用户自行添加的。如果一个小程序能让尽可能多的用户将其添加到“我的小程序”，就相当于站在了最前面的位置。

接下来我讲一下我对微信传播机制的思考，微信流量本身就是社交流量，核心是让你的产品在微信生态里完成裂变传播，我总结了三点：

第一，用户为什么要分享？对于微信用户来说，分享到朋友圈是一种自私的行为，是为了自己。朋友圈是为了塑造一个人的外在形象，如果你的产品场景不允许他在朋友圈分享时满足他的自私需求，就很难传播。而用户在微信群里分享内容，是一种利他行为，是一种帮助别人的愿望。所以这两个场景分享的出发点是不一样的，这会导致小程序的传播属性不同，产品设计的分享逻辑应该也不同。

第二，如何让用户分享？比如微信群应该是利他的。就像拼多多讨价还价一样。其实你把讨价还价的链接分享到群里之后，你的目的是为了自己吸引人，但是这个分享行为本身也是对群里其他人有利的，所以其他人才会允许你分享。

另一个典型案例是，小程序游戏刚上线时，大量群内充斥着大量续命、合成分享链接，该场景下并不存在利他行为，因此微信官方很快屏蔽了该行为。

朋友圈分享是因为朋友圈是广场模式，很多小程序产品都想实现所谓的朋友圈刷屏，但是一个产品如何让用户分享朋友圈呢？我自己的观察是，朋友圈分享最重要的是满足自身兴趣需求。

对于用户来说，他们分享到朋友圈，是因为这对他们有好处。其实朋友圈很简单，就是为了让用户炫耀，或者让用户的关系链觉得分享这个行为可以塑造用户的个人形象。所以我们可以举几个产品的例子，比如我们给点赞的点赞码，一开始传播很简单，很多互联网圈的大佬，包括创业圈的CEO都会分享，分享者想看看有多少人会给我打赏。满足私心需求的第二点，就是他们在测试一个新产品，一个好玩的新产品。这个行为，在创投圈，本身就是炫耀。但是这个逻辑不能让用户发多次，用户再发一次，别人就会觉得这个人有点傻。所以很多小程序在完成第一次推广之后，用户不会自发的帮你传播第二次、第三次，也不会继续在朋友圈发。

朋友圈里哪些小程序是可以持续看的？我觉得是打卡，如果有人每天都打卡，他的关系链会认为他很厉害，坚持做一件事，很了不起。

一个产品刚出来的时候，在互联网圈传播得非常快。其实之前我们讨论过这个产品模式，但是最后没做。它是一个硬裂变的模式。假设你是一个用户，你找人分享，然后裂变，有人帮你发，你就能赚钱。我第一次体验一个产品的时候，觉得很厉害，还让别人自己发。这个产品还建立了另外一个逻辑，就是你需要别人帮你发到朋友圈才能传播。我看到别人发的一个代码，我识别之后，自己生成代码发到朋友圈。第一次发的时候觉得没问题，第二次发的时候觉得很疯狂。所以当用户第二次发到朋友圈的逻辑不存在的时候，这个产品就无法完成一个完整的商业闭环。所以最后我们没有做这种产品。

第三，我们要寻找什么样的用户去分享？我简单说一下我们在“点赞”这个应用产品收集的数据。一个微信用户发了一条朋友圈，之后又有人通过他的二维码进来，发了另一条朋友圈。我们统计了一下，按照这个传播路径，一个人应该能传播十几次，一个人就能带来几千个用户。

但我们发现，即使两个微信账号的好友数都在4000以上，两个不同的微信用户发同样的朋友圈内容，带来的传播效果却有很大差异，有的大概就停留在两三层裂变，有的居然能发到十几层，这就是分享传播的深度，这个要看分享用户的社交传播指数。比如之前点赞在传播的时候，有些人明显社交传播能力强，这个要看他的好友结构。新上线小程序的时候，找一个人做种子用户发朋友圈会更有效果，而这个可能和目标种子用户的好友数量没必然关系。

最后我来总结一下如何做小程序，我总结了三点：

首先，保持简单。这上面已经解释过了。

第二，分享就是传播。我想解释一下“诱导分享”。因为微信官方在这方面一直很严格，开发者和创业者经常担心自己做了诱导分享的东西会被封号。其实我们可以更深层次的看，其实很多鼓励用户分享传播的小程序，并没有被微信官方封号，那些小程序已经风生水起。如果仔细看，它们确实没有违反诱导分享的规则，所以在做小程序裂变传播机制的时候，我建议大家可以好好研究一下微信生态中关于诱导分享的规则。

诱导分享的官方定义有三点：第一，分享后有收益。第二，是强制的。第三，会中断功能，卡在某处。比如在游戏中不分享就进不了下一关，这就违反了机制。建议大家认真研究一下微信官方对“诱导分享”的定义，如果不符合这三个定义，原则上就不算诱导分享，可以不做。创业者和开发者没必要把孩子和洗澡水一起倒掉。

第三，功能游戏化。其实在整个互联网产品生态中，很多产品并不是同一种品类，而是大家都在争夺同一个场景下用户的使用时间。比如泛娱乐。抖音一出来就抢走了不少用户使用时间。一个在抖音上玩了一下午的用户，是不会玩你的小游戏的。在微信生态中，有很多产品，本质上都是给用户提供价值的，就是帮助用户消磨时间。所有帮助用户消磨时间的产品，都在争夺同一个属性的用户时间。

为什么要游戏化？游戏化就是在设计小程序产品机制的产品逻辑时，要从游戏的角度去考虑。核心点有两个：一个是沉浸感，一个是及时反馈。当小程序产品用游戏化的逻辑去设计时，对于吸引用户是非常有利的。比如我之前看到过一个产品，叫爱探索的知识付费产品，它把知识付费的流程游戏化了。就像打怪升级一样，一步步解锁，每次解锁都有一种沉浸感。这大概就是游戏化的逻辑吧。

微信小程序生态中还存在一种遗漏焦虑。遗漏焦虑是指用户打开小程序后，会立刻产生一点焦虑感，会担心会不会收不到微信消息，会不会错过朋友圈的提醒，所以用户很难在一个小程序中停留太长时间。这说明小程序进入容易，退出更容易。所以游戏式的沉浸感在一定程度上降低了用户离开的概率。让用户更容易识别你的小程序，尽可能的吸引用户，增加用户沉浸于你的产品的时间。

从用户画像来看，微信生态中有一个庞大的增量群体，就是中老年女性用户。比如我们最近上线的小程序，用户量超过20万，上线一周，女性用户占比66%，40岁以上的用户占比超过50%。我们原本的主流用户群体，按照地区来看，第一名大多在广州、广东省，而这次第一名是山西。这是一个比较有意思的现象。

再举个例子，我们“点赞”的B端用户有一个叫传图师子，他们的用户可以进入我们的“点赞”小程序进行打赏，传图师子使用我们的产品已经获得了大概10万次打赏，从这里的数据我们可以看出，用户画像都是比较老的，主要来自三四线县区。

在这批新人当中，因为微信支付的基础设施已经比较完善，他们的支付意愿其实并不比我们这些互联网、移动互联网的主流人群差。

本次分享就到这里，希望对创业者和小程序开发者有所启发。