东英
1. 杭州电信“e支付”现状
数据显示，2017年上半年，“盈付付”与大量商户合作，开展打折等活动，目前总注册用户数已突破3亿，平均月活跃用户数突破3000万。“盈付付”业务覆盖全国350个主要城市，线下商户超过110万家，线上合作电商约150家。但同时可以看到，在2017年移动支付领域月活跃用户排名中，“支付宝”以3.54亿用户位居第一。虽然“盈付付”在这份榜单中仅次于“支付宝”，但两者在用户量上明显存在巨大差距。而且，“支付宝”和“财付通”占据了移动支付市场90%的交易份额，在交易规模上，两家公司不断挤压其他公司。 巨大的规模经济和用户量优势，也让“赢付支付”等其他公司的发展面临强大的阻碍。
2、杭州电信“易付通”营销问题及原因
1. 用户规模劣势
2016年的数据显示，我国移动支付用户规模达到4.69亿，预计2017年将达到5.6亿。用户规模虽然庞大，但仅支付宝一家就占据了3亿多用户，其他公司争夺的都是除支付宝和财付通之外剩下的小规模用户群体。用户规模大会产生规模经济的优势，规模小则会在竞争中表现出相对劣势。虽然“盈付付”在用户规模上略优于其他小公司，但在整个移动支付市场中占比很小。移动支付市场具有高度集中的结构性特征，这将进一步放大既有企业的成本优势，成为其他公司的劣势。因此，如何克服劣势，扩大用户规模是“盈付付”必须解决的一大问题。
2.推广效率低
目前“盈付宝”在杭州的主要推广方式是通过一定的折扣和奖励吸引消费者，包括“用易付宝缴话费送话费”、“随机立减”等。但相关研究表明，商户获取一个新用户的成本是维护一个老用户成本的5倍，而且实力比“盈付宝”强的公司更有资本采用这样的推广方式进行竞争，因此，这种简单粗暴的方式并不是“盈付宝”能够长期维持的推广方式。
3. 消费者既定的偏好和忠诚度
目前，移动支付已经普及，成为人们生活的一部分，一些公司已经拥有一定的用户群体，消费者使用一款支付软件一段时间后，会有一定的使用习惯和忠诚度，特别是当消费者绑定银行卡或者将部分资金长期存放在某个平台时。另外，社会环境对消费者行为有影响，如果这款支付软件在市场上已经得到充分使用，使用场景和周边环境已经完全可以满足消费支付的便捷性，这种情况下消费者就不愿意再花时间和手机存储空间去下载和使用另一个功能相同的软件，这是一种常见的消费心理，这种情况下很难让消费者接受并使用其他的移动支付软件，这势必会改善移动支付软件现有的缺陷，更重要的问题是体现出能够吸引消费者使用并长期使用的独特价值。
4. 技术与服务创新滞后
针对杭州居民的相关调查发现，移动支付软件的实用性是影响用户满意度最大的因素，主要体现在服务、需求提供、个性化、支付多样化等方面；软件操作和界面设计的易用性位居其次。拥有绝对市场份额优势的企业在内部人才、创新技术、外部合作等方面都具有很大优势。企业可以利用这些优势不断提供符合消费者期望和需求的新服务，而竞争力较弱的企业则容易被消费者抛弃，最终因跟不上快速的创新发展而退出市场。而且，移动支付软件现在的服务和业务种类已经非常丰富，在这些方面取得突破相对困难。
（五）使用风险
消费者感知风险是影响消费者对移动支付软件满意度最重要的负面因素，主要体现在隐私风险、消费风险、机制缺陷、经济风险。这四个方面在一定程度上对用户满意度影响较大。目前任何移动支付软件都存在一定的风险，这也是“赢支付”需要解决的一个方面。
三、杭州电信“易付通”营销策略建议
基于以上市场现状、影响因素及面临的困难，笔者将营销策略的实施分为两个阶段，针对不同阶段的用户采用相应的营销策略。
1. 针对首次使用者的营销策略
1、发挥中国电信作为运营商的优势，采用有效的宣传方式。宣传方式和策略是吸引用户、扩大软件推广规模过程中的关键步骤，通过宣传方式将产品价值传达给潜在消费者，想方设法吸引消费者并留住这些新消费者，至关重要。“盈付支付”目前采用的主要推广方式是一系列优惠活动，但这种方式不能长期使用，如果宣传只是物质奖励造成的短期吸引，并不能真正发挥宣传的作用，投入得不到很好的回报，甚至会造成损失。有效的宣传，特别是想要吸引使用其他支付软件的用户，必须体现产品的独特性，能够吸引消费者使用并长期使用的价值，产生一定的粘性。众所周知，目前使用最为广泛的“支付宝”和“财付通”都有一定的发展背景。 “支付宝”最初是建立在淘宝商城庞大的消费群体基础上，“财付通”则是建立在社交软件的用户群体基础上，从而逐步扩大市场。那么，“翼支付”作为中国电信在移动支付领域推出的服务，可以以中国电信强大的背景作为产品的特色和价值，以运营商拥有的庞大用户基础为突破口，将“翼支付”与运营商业务结合起来，通过推出相应的优惠活动等手段，对这些用户进行大力宣传，使这些用户群体成为坚实的市场基础，为进一步的市场拓展提供支持。
2、口碑营销策略。调查发现，周围人的推荐和使用会极大地影响新用户，越来越多人的使用会激起潜在用户的好奇心，从而促进新用户对软件的接受。尤其在互联网信息发达、消费者对广告免疫力极强的现在，口碑营销策略成为一种高效低成本的推广方式。当然，作为一种营销策略，口碑营销最终还是以产品为基础的，一切口碑都是基于产品本身的特点和价值，一方面需要借助能够诱导口碑传播的宣传工具，另一方面更需要注意的是，单纯的炒作往往会形成负面的宣传效果，只有良好的用户体验才能激发广泛的正面评价，只有用产品去说服消费者，让消费者成为宣传大使，才能真正建立起长期良好的口碑。因此，不断创新，提高产品竞争力才是吸引更多新用户的唯一途径。
2. 用户保留营销策略
消费者只有在使用过程中建立起良好的信任感和沉浸感，才能长期使用。
1、简化支付操作。相较于传统支付方式，移动支付软件最大的特点就是便捷。便捷包括操作的便捷性和支付场景的便捷性。让用户享受到更顺畅的支付体验和更简化的支付流程对于软件的竞争力来说是决定性的。操作的便捷性不仅可以带来支付流程的简化，还可以避免一些操作复杂带来的错误和损失。为了更好地满足消费者这方面的需求，支付平台必须不断优化和简化支付流程。例如，Pay只需要将手机靠近扫描仪，进行指纹验证即可完成支付。
2、以贴近生活为突破口。“赢付”是全国最大的民生支付服务提供商，这一定位体现了“赢付”的产品特色，成功将其与其他手机支付软件区分开来。“赢付”要充分体现其产品定位，必须不断开拓与消费者生活息息相关的支付服务，加强与企业、商场、超市等行业的相关合作，拓宽服务范围和渠道，不仅要开展线上活动，还要进一步为消费者开展有话题性、创新性、有意义的线下活动，让消费者在生活的各个方面都能拥有便捷、良好的支付体验，并以此为突破口扩大市场份额。
3、完善平台安全机制。移动支付平台可能存在的风险会直接影响消费者的信任。第三方移动支付不同于传统金融，监管体系和法律体系尚不完善，网络诈骗时有发生，支付软件的安全性依然是消费者关注的重点。如果移动支付平台没有有效的资金流动性管理，就会造成资金支付和安全方面的隐患。因此，为了解决可能给消费者造成经济损失的可能性，需要建立一定的补偿机制，保障消费者使用安全，缓解消费者在这些方面的顾虑，让消费者产生一定的信任感，愿意继续使用。
4、服务营销策略。服务营销的本质是提高顾客满意度，实现顾客忠诚度。需要注意的是，消费者使用产品只是销售工作的开始，企业需要更加关注消费者在使用产品过程中的感受，重视消费者的体验和反馈，通过不断改进实现消费者的满意。随着社会的发展，消费者消费意识的不断提高，消费者希望在产品本身之外，获得独特的消费体验，以满足被尊重、实现自我价值的心理需求，最终产生顾客忠诚度。移动支付作为互联网金融的产物，利用互联网技术，结合网络营销手段与服务营销理念，为用户提供服务。
虽然目前支付宝、财付通在移动支付市场占据绝对主导地位，的市场份额较低，但近期大力推广，发展迅速，用户总数和月活跃用户数均有较大提升。加之移动支付的法律监管和安全机制尚未完全成熟，在技术、平台服务等方面仍有较大发展空间。可以充分发挥运营商优势，针对自身的劣势和问题，采用合适的策略提升竞争力，提高市场份额，同时建立良好的、区别于其他竞争对手的产品定位。
[1] 付华. 第三方移动支付市场后来者竞争策略研究[J]. 商业经理人,2016,11-05:318.
[2]丁晖.消费者使用第三方移动支付意愿影响因素研究[D].合肥:安徽大学,2014.
[3]李志勇.移动互联网时代服务营销创新研究[D].北京:北京邮电大学,2014.