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▲石牛寨玻璃桥景区：全透明高空玻璃桥，被誉为世界建筑奇迹

重庆的“洪崖洞”、西安永兴坊的“破碗酒”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”……不少景区通过抖音平台营销，吸引了大批游客，成为线上爆款景点。抖音在旅游营销上的精彩表现，景区和旅行社可以借鉴哪些经验呢？

今年春季以来，重庆、西安等一批旅游城市突然成为热门“网红”，旅游收入、游客人数大幅增长，而这一切都和一款名为“抖音短视频”（以下简称“抖音”）的手机APP有关。

目前，这款于2016年9月上线的手机应用在全国各地都十分受欢迎。数据显示，截至2017年底，抖音用户数已超过7亿，月活跃用户数超过1亿。今年第一季度，抖音下载量达4580万次，成为苹果应用商店全球下载量最高的应用。

在抖音中，用户可以通过搭配音乐、控制视频拍摄速度、滤镜、特效、场景切换等，创作出时长不超过15秒的MV作品。这些来自大众的自制短视频，已悄然成为旅游营销的利器。

比如，位于西安城墙脚下的永兴坊“破碗酒”，就是抖音捧红的众多“网红”景点之一。“破碗酒”配上一首欢快洗脑的《西安人之歌》迅速红遍网络，吸引了来自世界各地的“抖音网友”纷纷“打卡”。其他抖音“网红”景点还有重庆的“轻轨穿楼”和“洪崖洞”，厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”等。这些景点借助抖音平台形成了滚雪球般的疯狂蔓延。

更易于制作和传播的短视频在西安、重庆等城市爆红后，不仅引发了全民的创作热潮，也吸引了越来越多的旅游企业、机构、景区入驻，抖音已成为旅游企业营销的新窗口。

那么，抖音在旅游营销中到底有哪些成功因素？景区和企业又能从中吸取哪些教训呢？

抖音旅游营销成功的秘诀

1. 高质量内容

优质内容是抖音的核心竞争力，旅游视频内容的“质”体现在两点。

首先，景区本身很有特色。无论是重庆的“洪崖洞”，还是西安的“破碗酒”，要么景观设计极其震撼，要么情境活动有趣好玩。所以，一个成功的“网红”景区，首先要具备成为“网红”的潜质。

二是多元融合，乐趣无穷。抖音的“抖”来自软件内置的丰富特效，“音”则体现在海量“神曲”可供选择。作品大多节奏感强，充满“魔性”，给人一种炫酷、炫目、潮流的感觉。在抖音上，科技元素、艺术元素、旅游场景融为一体，让视频极具艺术性、创意性和生活性。

2. 适用用户

抖音短视频的特点是风格碎片化、互动性强，鲜明的产品特性让抖音收获了与其调性相匹配的市场，主要为一二线城市居民，其中女性（66.1%）和年轻人（93%的用户年龄在30岁以下）占比最高，这些“抖音好友”正是出行的主力军。

同时，他们大多是互联网“原住民”，善于创作、乐于分享，对互联网产品的参与意愿较高，社交需求强烈。他们一方面通过拍摄、上传短视频吸引关注，同时带动“抖友”之间的视频创意竞赛。相比传统营销模式，动态短视频社交模式呈现出更强的互动性和参与性。在旅游视频中，用户可以更加形象、全面地了解景区的整体情况，比图文信息更让人有“身临其境”的感觉。

另一方面，看视频的抖音用户在评论区与主播互动。评论是抖音UGC（用户生成内容）极其重要的一环，相关报告显示，超过半数抖音用户会看评论，21.8%的用户参与评论互动。在旅游视频评论区，抖音用户会对视频的内容和质量进行评论，询问景点名称和位置，交流旅行体验心得。评论区的互动不仅拥有第三方推荐的信任优势，也让评论本身成为优质的体验内容。

调查显示，约有22%的抖音用户每天使用抖音时长超过1小时，不少用户调侃抖音“有毒”。更神奇的是，基于对抖音平台的认同感和归属感，抖音用户把热门旅游景点“打卡”视为义务，出行动机从“我想去”升级为“一定要去”。

3. 共生机制

基于优秀的产品和模式设计，抖音构建了一个互利共生的生态系统。在旅游营销场景中，利益相关者包括抖音运营者、旅游目的地、主播和观看用户。在抖音平台上，所有参与者都能满足各自的需求并创造价值。

在免费观看视频、参与互动的过程中，观众贡献了自己的时间和注意力，创造了流量。主播为抖音提供视频内容、引流，从成为关注焦点或意见领袖中获得心理满足。在运营初期，平台会对提供优质内容的主播给予一定的补贴。对于拥有数十万甚至数百万粉丝的“大牌”，还可以选择与商家合作，寻求流量变现。旅游目的地成为“网红”后，游客数量和旅游收入将大幅增加，平台运营方也将获得可观的投资和广告收入。

事实上，抖音早已开启了变现之路，从“海底捞的神秘吃法”到“网红奶茶的隐藏菜单”，抖音的每一个举动都能引发“抖音好友”的疯狂传播，甚至导致多地售罄，堪称是一台“网红制造机”。

目前，抖音与旅游营销的融合开始步入新的、更加成熟的阶段。2018年4月，西安市旅游发展委员会与抖音短视频达成合作，双方计划通​​过文化名城推介、定制城市主题挑战赛、抖音达人深度体验、抖音版城市短视频等形式，依托抖音全系列产品对西安进行全方位包装推广，用短视频向世界传播优秀传统文化和美丽城市文化。据悉，旅游已成为抖音新发布的“美好生活计划”的重要组成部分，在抖音构建的共生平台上，旅游营销有着无穷的想象空间。

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抖音对旅游营销的启示

1.提升内容品质，打造热门景点

中国已进入旅游高质量发展的新阶段，时代呼唤优质旅游产品，也终将选择优秀的旅游企业。在抖音上，无论是视频还是评论，都体现着高品质和“真善美”的价值观。抖音也充分体现了传播的“马太效应”，一千个粗制滥造的视频，不如一个精品的关注度；同样，一千个平庸景点的传播价值，也不如一个优质“网红”。因此，旅游营销的“套路”不在于数量，而在于是否实用、是否精妙。

新时代的旅游营销，首先要充分认识到旅游策划的重要性，投入更多的时间和金钱进行营销策划。策划者要立足资源、立足市场，大胆提出方案，精心论证，反复打磨，重视市场意见，特别是年轻人的意见。第二要戒骄戒躁，先规划后行动。在确保景区产品达到高水准之前，不要急于以官方的名义扩大营销，确保景区能获得口碑推荐。第三要聚焦重点问题。旅游消费的一个重要特点是，任何以“点”为基础的消费，自然会惠及整个区域。重庆的“洪崖洞”、西安的“破碗酒”都是一个景区带动一座城市走红的代表案例。要集中资源，打造传播价值更大的“网红”景点或旅游产品。

2. 培育粉丝社群，善用营销渠道

移动互联网时代的一个重要特征是碎片化的生活方式逐渐成为主流，短视频、短图文成为重要的传播方式，从抖音拥有的庞大粉丝量就可以看出。然而，面对激烈的市场竞争，想要获得粉丝的喜爱并非易事，抖音在培育粉丝、引导用户创作上花了不少心思。

抖音一直致力于降低短视频制作门槛，让普通人也能创作出好玩有趣的内容。舞台、音乐、特效、观众席都到位，甚至连“套路”都是为你设计的。在抖音的精心培育下，“抖音好友”认同感极强，他们大多能熟练使用抖音拍摄视频、创作内容。

给旅游营销带来的启示是，旅游景点或目的地要有明确的产品定位，不能贪图完美。旅游市场符合“二八”法则，即20%的顾客会创造80%的价值。要通过树立明确的产品个性来获取这20%更合适、更忠诚的游客，进而利用他们来拓展市场。营销人员应多传递具有体验价值的旅游信息，以市场喜欢的形式和内容包装设计宣传品，以谋求与顾客建立情感联系。同时，要善用抖音、微信、微博等新媒体传播渠道，精心设计活动，创造更多与潜在和现实游客互动的机会。

3. 构建共创平台，重视民众的力量

抖音上有明星，也有普通人。前期岳云鹏等明星在产品推广上起到了示范作用，但在产品逐渐成熟后，“普通人”成为抖音平台的绝对主流，明星则沦为“跟风者”。其实抖音的创意和智慧，大部分都来自大众，从中我们可以看出营销话语权的转移。

一方面，旅游营销者应根据市场趋势调整营销预算的投入方向，积极融入抖音、微信等优秀媒体搭建的传播平台，发挥融合发展的优势；另一方面，营销者也可因地制宜，通过制度设计和模式创新，搭建专属共创平台，吸引各方资源，特别是“草根”力量加入旅游营销（如以年轻人为主体的乡村创客）。

图片及资料：来自网络

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