文｜王展

编辑｜斯文

停播40多天后，无忧传媒旗下主播“广东夫妇”高调复播。

每一分钟还送黄金、LV包、爱马仕包，凭借“砸钱”的操作，“广东夫妇”一周收获368万粉丝，复播后的三场直播累计预估销售额在1亿至2.5亿元。

今年6月，“广东夫妇”整个“6·18”期间实现销售额13.4亿，超越小杨格、东方真宣、“交个朋友”等顶级主播，夺得抖音6月直播带货“销售冠军”。

随后，“广东夫妇”选择停播，直到7月28日才开始预热复出。6天时间，他们发布43条短视频，多次提及“本然重塑”青汁。在8月3日、8月5日的直播间，这款青汁成为绝对的“C位”。整场直播几乎只介绍这款产品，一度引发网友吐槽：“看了十分钟，我学会卖青汁了。”

闫真用青汁“走T台”

通过网络信息我们可以发现，“全民超模都在喝”的碧欧泉绿色果汁背后是一家今年7月才成立的公司，而实际受益人与这对“广东夫妇”有着密切的联系。

随着直播进入下半场，供应链成为每一位主播都要面对的问题。从各大直播MCN机构迁徙杭州，到“交友达人”、东方真选、小杨格等头部主播探索供应链，或组建数百人的供应链团队，或自建供应链打造自有品牌，直播主播正在进入深水区，供应链是他们最可靠的生命线。

从通过供应链减少中间环节获取更有价格竞争力的商品，到利用供应链优势成为上游平台，如今，国内顶级主播、机构纷纷开始运营自有产品或孵化新品牌。

平台是永恒的，主播是短暂的。直播电商行业要想生存下去，主播和供应链的故事需要用更多方式去讲述。

“广东夫妇”为何超越杨哥？

“广东夫妇”之一闫真，本名冼艳建，曾是一名全职模特；郑建鹏则签约香港一家娱乐公司，以歌手身份出过专辑。

2018年，两人因一条获得500多万点赞的搞笑视频在抖音爆红，并开始认真经营自己的抖音账号。

短视频中，两人拎着蛇皮包、穿着人字拖，却在讨论几百块钱房子收租金的问题，聚焦“富人的烦恼”。后来，有网友爆料，闫真来自广州仙村，是名副其实的“房东太太”。两人也融入到家庭喜剧情节中，获得更多关注，被称为“广东夫妇”。2019年，“广东夫妇”粉丝突破1000万后，开始直播带货，加速流量变现。

纵观“广东夫妇”的直播变现路径，他们的粉丝量比杨哥少了近6000万，销量数据却能领先数倍，两人究竟有何优势？

第一，聚焦粉丝需求，实现精准变现。

据查妈妈数据显示，“广东夫妇”的粉丝中62%为女性，年龄集中在31-40岁和24-30岁之间。

这部分用户具有一定的经济能力，部分已经组建家庭。在选品上，“广东夫妇”入手非常精准，早期主打美妆护肤，不少都是一线品牌，客单价在千元以上。后来平价选品范围拓展，主要聚焦女性用品、日用品、母婴用品，瞄准女性粉丝进行变现。

第二，产品销售能力强。

有演艺经历的“广东夫妇”镜头感更佳，还会把娱乐选秀节目融入到直播带货之中。

在介绍产品的时候两个人会结合自己的经历，可以说是卖情感。

短视频和直播的多种技巧

以8月3日直播间售卖的青汁为例，郑建鹏晒出一张自己捏着肚子、一脸愁容的照片，随后表示“我每天都自律地喝青汁”。

直播中，闫真以自己当模特的经历为清汁做宣传，称“超模、明星都在喝它”。郑建鹏则以自己减肥的经历说：“夏天到了，要不要重塑一下？宝贝们，我重塑成功了，你们要不要重塑一下？”助理们在镜头外集体大喊“要！”

直播间的氛围、大促时的“低价”，都能让很多人冲动下单。

还经常有广告口味的青汁产品推销：“不喜欢吃菜的可以看看这个，3岁以上能吃菜的宝宝就可以喝！”

三是福利待遇吸引高端产品。

“广东夫妇”直播带货最重头戏就是真钱抽奖，不仅有“分分钟送”的福袋抽奖，粉丝团高级别用户还能抽取金币、LV包包、爱马仕包包等。

这波精品福利比一分钱的直播卖货方式更有吸引力，也能让观众在直播间停留更长时间，增加转化的可能性。粉丝团抽奖也能把平台公域吸引来的用户沉淀到私域，在下次直播中更容易触达。

“广东夫妇”在介绍中写到各种好处

不过，相比于东方精选恢复直播后球迷讨论董宇辉说了什么，社交平台上关于这对“广东夫妇”的话题大多都是“该如何取胜”。

这也意味着粉丝的粘性不高，即使观众加入粉丝团，也可能只是“来抽奖的”。

8月3日结束发福利直播后，“广东夫妇”也遭遇了粉丝流失。据灿妈妈数据显示，“广东夫妇”8月3日复播时涨粉328.5万，但第二天就掉粉1.7万，8月7日、8月8日两天又分别掉粉9万余人。

“砸钱”模式很容易引发观众狂欢，但在业内却颇受质疑。

当当创始人李国庆今年6月就抱怨“广东夫妇”树立了不好的榜样，“他们太嚣张了，我给粉丝算一下，你们的毛利率18%，流量占12%，补货福袋占10%，你们应该损失3个点的销量吧？你们这是在炫富，咱们好好努力，给公司创造点微薄的利润吧。”

“广东夫妇”具体的营销费用并未透露，不过我们可以通过一些数据一窥究竟。

我们根据第三方平台灿妈妈公布的一些数据进行测算，8月3日，“广东夫妇”在两场直播中，共计派发了83个福袋，共计171个128g的福袋，按照官方售价5999元计算，投入金额约达102万元。

同时，灿妈妈数据显示，《广东夫妇》直播间的流量结构中，预估付费比例（包含福袋、外部流量、抖音前传等）达到31.2%，高出行业平均水平5.5个百分点，同日开播的东方精选、《交个朋友》直播间预估付费比例分别在11%和15%左右。

“广东夫妇”在付费买量上，远远超过同行业其他顶级主播。

只直播一款产品

停播近40天后，“广东夫妇”仅在7月27日低调举行了一场“极品可爱美容仪”直播，随后又在8月3日发布一系列短视频为直播预热，称这是“重磅回归的直播首秀”，直播间主角则变成了“本然重塑”的清汁。

为了推广产品，“广东夫妇”不仅将账号背景改为“本然重塑”绿汁，还赠送各种精品。整场直播几乎只介绍绿汁，称“超模都在喝它”、“绿汁中的爱马仕”、“三岁以上能吃蔬菜的都可以喝”。直播期间，绿汁卖出1.13亿瓶，销售额达到7500万至1亿元。

“广东夫妇”在直播间一直以销售高手的身份出现，但如果你观察“本然重塑”这个品牌，就会发现背后的公司与他们有着密切的联系。

企查查数据显示，“本然重塑”背后是杭州本然重塑科技有限公司，该公司成立于今年7月17日，法定代表人为任志军，但最终受益人为王廷奎、迟翠环二人。

闫真、郑建鹏曾担任海南欧星娱乐传媒有限公司总经理、监事，这家现已注销的公司法定代表人为迟翠环。

而直播时称“我们消失了一个半月，就是为了帮你们降青汁价格”的“广东夫妇”，似乎在这段时间里，和有供应链的商家创立了一个新品牌，然后自己生产、自己销售。

即使宣传这么给力，但用户也未必会买账。

虽然“广东夫妇”直言青汁不能减肥，但他们的直播语言却暗中将青汁与“减肥”联系在一起，不断强调自己成功减肥全靠“青汁”，还称“名模、明星都在喝”。

用户不相信绿汁的宣传花言巧语

其实，日本人最早发明青汁的是远藤真露，发明发明的初衷只是为了解决1953年战后的蔬菜短缺问题。青汁的主要材料是大麦嫩叶和卷心菜。

社交媒体平台上有人质疑“广东夫妇”售卖的青汁是不是“智商税”，评论区也有“头脑清醒”的网友直言“运动了怎么还瘦不下来”、“超模身材都好，不是喝青汁才有的”。

就连直播间宣传的“最低价”，也被网友发现不真实。

在“广东夫妇”的直播间，180瓶青汁售价149元，赠送两杯，而在其他直播间，100瓶售价59元，赠送一杯，单价更低。不少在直播间对青汁感兴趣的网友，直接选择退货，购买更便宜的。

卷起供应链

随着直播电商进入下半场，各类主播也走上了类似的变现之路——用内容引流，再用流量带动商品变现，不断向产业链上游迈进。

在这个过程中，逐渐出现了几种不同的模式。

最常见的方式就是依靠流量撬动供应链上游的商家，获取差异化价格。

直播电商刚刚兴起的时候，很多主播依靠流量获得更大的议价能力，与品牌进行讨价还价。

在这种供应链合作中，网红更有可能直接与品牌商联系，减少中间加价环节，获得更低的价格。

更进一步的优化，就是利用流量优势撬动供应链，再将供应链优势分享给外部主播、机构，成为供应链更上游的角色。

千寻购买的地块

头部MCN机构千寻在杭州滨江有一座两层的供应链基地，里面陈列着来自不同商家的各种商品。近日，其又斥资3.2亿元在滨江买地，打造直播供应链基地，计划服务整个电商行业，外部主播也可以来选品、直播。“娇哥朋友”入驻抖音半年后，开始搭建名为“金威供应链”的电商直播供应链公司，也为外部主播和机构供货。

但即便深入供应链，成为上游，也依然无法避开直播带货的“量”。

随着主播们开始深耕供应链，其直播间的产品和价格也开始同质化，曾经只存在于头部主播直播间的“全网最低价”逐渐消失。 于是，主播和机构逐渐开始“滚”向供应链上游，或创办自有品牌，或投资品牌，或躲在幕后用流量孵化新品牌。

差异化从产品方面入手，主播、机构也拥有一定定价权，避免直播电商常见的价格战。

东方精选直播带观众走进香肠工厂

东方振轩深入上游，生产自有产品，目前最畅销的产品是售价78元的自有烤肠，为此，已向香肠生产方投入1752万元，用于建设生产车间、购置设备。2022年8月，东方振轩CEO孙东旭表示，东方振轩自有产品将以每月5-10款的速度推出。2022年6月至11月，东方振轩自有产品营收已突破10亿元。

千寻不仅投资了橘子生物，还通过旗下主播及供应链孵化了风味派、半叶、高柏等8个品牌。

2022年7月，小杨格注册“小杨臻选”商标，上线同名小程序，在百货、服饰、食品等品类推出自营商品。今年8月4日，小杨格与眼科医疗器械公司光电子成立合资公司，拟推出新品牌“梦诗情”。

“广东夫妇”与其背后的青汁品牌有着同样的运营逻辑。选择与拥有完整供应链和品牌的斯派特集团合作打造新品牌，让主播拥有了更大的定价权，而由流量孵化的新品牌也有着更为长期的收益——此前“广东夫妇”售卖的另一款“轻元素”青汁，单支售价为0.93元，而“本然重塑”青汁单支售价为0.82元。

进入下半场，直播逐渐成为电商的基础设施，逐渐回归电商的本质，即“人、货、场”，最终留下的只是供应链运营最深的玩家。

但在供应链之外，随着直播电商的发展，用户消费愈发理性，被福袋吸引来的用户不太可能成为直播间的忠实消费者。“涉足”供应链的“广东夫妇”想要成为抖音直播的“老大哥老大姐”，还有很长的路要走。