“那一刻”：商业长河中某一瞬间的价值逻辑

文｜杨淑芳

原文｜Tech

本文不涉及任何医学相关的专业内容

平时需要提前挂号的三级医院的医生，在小红书上看到你的评论后，会给你发私信，询问你的病情、帮你看检查报告；在医院看病时很难加的医生微信号，也会在小红书上私信给你——这些在医院异常忙碌的医生，在小红书上却显得异常空闲、热情、积极主动。

这是很多小红书用户的共同体验，线下紧缺的优质医疗资源，在小红书上似乎呈现出了完全不同的一面，有人戏称这种情况为“小红书医疗体系”。

那么问题来了，在这些高活跃度的平台认证医生账号背后，究竟上演着一场现实版的科幻电影，还是一场针对“小红土豆”的新游戏中的游戏？

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因生病而被追杀的“小红薯”

“1点56分，XXX在小红书上被确认。”这句被网友用来自嘲的句型，在外界没有察觉的情况下，演变成了真正的诊疗关系。

小红书用户“亚米”（为保护用户病情隐私，下文提及的ID均为化名）称，在评论了一位医生关于增强免疫力、治疗HPV的笔记后，她加了这位医生的微信。助理打来电话询问她想怎么治疗，想给她预约远程视频会诊，挂号费100元，中医调理约2800元。这位医生的小红书账号认证为首都某医院皮肤科主任医师。

小红书用户小秋在给雅米的留言中说：“我也加了北京一家医院的医生，我的情况跟你一模一样，刚加了个助理，然后跟医生视频通话三分钟，医生看了看舌头，给我开了3000元的药。”

小红书用户“瓜子”发现乳腺结节后，在微信上加了一位中医师，视频问诊后，医生开了药，治疗周期14天，花费1772元，总共需要4-5个疗程。支付二维码显示的是成都一家民营中西医结合医院。她在笔记里贴出与医生对话截图后，用户“奈丝”留言称，“我也加了这个医生的微信，他说的话跟你一样，估计是群发的。”

“视频里看了孩子两眼后，就放过孩子了，开了药，一个月的药，2724元，我没买。昨天助理在微信上问我孩子怎么样了。”联系她的小红书用户“盼盼”是全国知名儿童医院的执业医师，她打电话询问医院，被告知医院对视频问诊的事情并不知情，不承担责任。

其实，在小红书上随便搜索一下，就会发现很多讨论类似就医经历的笔记。

虽然医生、疾病不同，但主要流程都差不多：私信里添加医生微信，助理实际负责联系，医生通过微信视频诊断几分钟后开药；开的药以中药、中成药为主；开药周期一般较长，一般一次要半个月、三周甚至一个月，医院煎药或做成颗粒剂寄给患者；价格普遍较高，从1000元左右到5000多元不等。

这些病态的“小红土豆”正在小红书上有目的、有计划地被追杀。

让很多人放松警惕的原因是，他们提到的账号很多都是小红书官方认证的公立医院执业医师，账号信息上会显示医生所在的医院、科室和职称级别。

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“视频问诊不方便？打电话也可以”

按照格式，“科技考拉”在4个认证医生账号的笔记评论区回复了数字1或者2，随后的两天内，又有13个账号陆续发来私信，其中既有上述4个认证医生账号，其余都是自称是某某医生或者主任但并未认证的账号。

四个认证医生账号的沟通流程几乎一样，私信问了简单问题，大致评估了一下病情后，很快就要求加微信。

自始至终，我们均未主动向任何账号发送私信。私信过程中，对方有时会将“微信”一词用“薇”、“新”等谐音字代替，或以“联系信息”替代；但“把脉”、“咨询”、“吃药”、“肿痛”、“手术”等字眼出现多次，且从未触发小红书上的任何风险提示或提醒。

有意思的是，这两位分别在广东和河南执业的医生发来的微信ID高度相似，都是三个英文字母加四个数字，而且英文字母完全一样。根据我们询问后微信助理发来的介绍，他们应该是在河南同一家私人中医诊所工作。

四名医务助理均表示，主要负责远程会诊的预约挂号，远程会诊的方式是和医生微信视频聊天，询问病情，观察面色、舌苔等。在“科技考拉”指出视频会诊不方便后，一名医务助理表示，也可以采用电话会诊。

其中，除一名医护人员告知可以通过互联网医院挂号、缴费买药外，其余3名医护人员均表示，整个过程都在微信上完成，只需要扫描他们发送的付款码即可支付。

对于问诊后用药，多名医务人员给出了类似的说法，称一个疗程大约为三个月，一般会开15天到三周的药，单剂价格在1000到2000元不等。等药快用完时，再开下一剂，具体视患者个人情况而定。

我们问过几位医护人员，能不能先看看处方再决定买不买药，都被拒绝了，他们说处方可以和药品一起邮寄过来。

在“科技考拉”建议先尝试外用再考虑内服后，其中一名助理不看医生就推荐了“散结膏”，并建议一次性购买三个疗程。“这是我们医院配制的传统方剂，是治疗这种病的上限。”随后，他发来了中医门诊的付款码。

接下来的几天，几位医护人员陆续给我发来微信，询问我决定了没有，要不要挂号，要不要买药。

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民营中医诊所的“小红书医疗制度”

这些私人中医诊所的在小红书上的引流路径十分清晰：注册一个公立医院执业医生的小红书认证账号—发帖引流、引导用户评论—发私信获取微信等联系方式—医生开药，发完微信视频后邮寄；同时，这些认证账号普遍活跃度较高，发的帖文大同小异，有明显的机构操作痕迹。

许多私立医院利用医生可以在多地执业的优势，利用其声誉来吸引业务。

问题在于，他们在小红书上完全掩盖了私人中医诊所的踪迹，将平台的认证背书作为获取用户信任的工具。除了药价普遍偏高外，更大的风险是整个就诊过程不受监管；而经过小红书的社群属性和流量发酵，影响范围被几何级放大。

北京一家中医诊所的负责人告诉《科技考拉》，对于资深医生来说，视频问诊还可以，但效果肯定不太好，最起码也应该先当面问诊。“不把脉就开15天以上的药，太坑人了，不排除有效果，但不应该开那么多。”

他解释，十五天里天气脉象都会有变化，病人对某些药有好反应，对某些药有坏反应，需要时刻沟通，经常调整药方，开出十五天的疗程肯定不可信，除非是小毛病，或单纯补气养血。

一位在线问诊平台人士告诉科技考拉，正常情况下，医生只负责在线上开药，后续的购药流程和医生无关。“我们甚至建议用户先去线下药店或者美团买药，因为这样比邮寄更快捷。”他进一步提到，如果医生在线问诊的收入和药品挂钩，将很难避免开出高价药的问题。

事实上，根据《互联网医疗管理办法（试行）》规定，“互联网医疗活动不得针对初诊患者开展”，通过微信视频进行初诊本身就是违规行为。

据今年1月微信公开课数据显示，2022年医疗小程序同比增长34%，互联网医院覆盖28个省，医疗机构每天在企业微信上与有需求的用户进行2500万次问诊。不少医院通过互联网医院实施分级诊疗，但仅支持部分科室复诊患者在线续开处方，其他问诊仅提供诊疗建议，不开具处方。

一位接近微信的人士向Tech考拉透露，企业微信一直在尝试扩大线上问诊的范围，但推广难度很大。一方面，良医们都很忙，很难抽出时间进行线上问诊；另一方面，首次问诊必须线下进行的规定目前也尚未有突破。

必须强调的是，利用平台背书、流量为私人诊所导流的医生号，并不是小红书医疗内容生态的全部。

《科技考拉》注意到，不少医生会在小红书账号简介中特意强调“本文仅为科普，不代表医学建议”、“不接受私信咨询”，并附上其执业医院的官方挂号渠道。

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猫捉老鼠游戏，治理效果不佳

“以前什么都问百度，现在什么都问小红书。”这是很多年轻人互联网生活的写照。今年初，小红书的DAU突破1亿，百度在移动端失去的搜索份额很大一部分被小红书和抖音抢走了。

“小红书——你的生活指南”，这是App上的介绍，小红书十年来也确实做到了这一点。

不过，如何平衡流量与内容的关系、如何实现更有效的平台治理，依然是小红书不得不面对的挑战。

在民营中医诊所悄然构建的“小红书医疗体系”中，被猎杀的正是那些“什么都问小红书”的用户，网络揽客、视频问诊、高价处方，都是一连串的危险点。

对于一些民营医疗机构来说，这或许是招揽客户的常规手段，但对于小红书来说，背后隐藏的风险是巨大的。

虽然这些机构一般采用的是中药、中成药，且很多用户服药后的反馈基本是“治不好也不坏”，但如果出现严重后果，不难想象小红书会被如何推到风口浪尖。

毕竟对于用户来说，小红书官方认证的带有医院、科室、职称的账号无疑是来自平台的背书，是一切后续发展的起点。另外，小红书在评论、私信方面也存在瑕疵，没有进行足够审慎的审核和监督。

但与百度当时从医疗广告和竞品排名中赚取的巨额收益相比，小红书获得的收益并不平等。目前小红书拓展医疗内容更多是为了丰富内容生态而非直接盈利。至少在这方面，小红书似乎没有主动作恶的意图，其责任更多在于监管不力。

事实上，从去年年底开始，小红书就开始强调医疗账户的治理。

“土豆管家”2023年2月发布的《关于开展医疗健康内容专项治理的通知》显示，小红书已启动专项治理行动，主要严厉打击通过批量、套路化方式创建账号的“假医生”、医生站外推销产品/服务、伪造医生职业资格证明、发布伪科学内容等行为。

小红书公布的数据显示，2022年11月至2023年3月，共撤销991名医生执业资格认证，共处理6715个医疗违规账号，重置6571个不合格医生账号昵称资料；共处罚35.57万条违规笔记，对12.3万条笔记进行风险警示。

“数管家”发布的《医疗违规用户治理通告（第二期）》提到，“平台允许医疗创作者引导患者到合规问诊平台或有认证医生所在医院就诊，但禁止提供联系方式（如微信、电话等）或其他不合规的场外诱导行为”、“请勿在私信、评论区、直播等场合向个人提供没有严谨辩证诊断的明确医疗建议”。

但目前小红书对医疗账号的治理似乎并不奏效，大量无资质的医生账号依然活跃，并与一些认证医生账号一起猎捕试图从小红书获取信息和帮助的用户。对于一些私人中医诊所来说，小红书仍是重要的客户来源。

此外，由于这些用于引流外部流量的账号大多由机构运营，并已形成认证账号矩阵，被封后很容易东山再起。考虑到医疗内容领域的特殊性，小红书或将拿出更为严格的治理标准来应对这场猫捉老鼠的游戏。

在积极尝试直播、电商、本地生活的同时，小红书还需要继续审视基础市场，毕竟十几年积累的社区和用户才是小红书流量的源头，皮之不存，毛之不连根拔起，一旦失去了扎实的基础市场，商业化就成了空中楼阁。