文/观察者网 周毅 编辑 张光凯

今天（5月31日）晚8点，天猫618第二轮现货促销即将开启。数据显示，天猫618第一波促销结束后，已有超过30万淘宝、天猫商家报名。前不久的5月28日，京东也举办了618启动会。互联网企业纷纷进入促销节奏，今年的618正逐渐进入高潮。

纵观各平台的动作，今年618的一大特点是，平台在继续主打低价、便宜、实惠的同时，也注重用户体验。“简化购物流程”成为今年各平台的共同选择：淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、小红书等平台均强调现货销售模式。

取消预售是平台的主流选择。来源：德邦证券

在具体服务方面，各平台也都有“新产品”。

今年618是淘宝商家首次支持消费券，经历“7年来最大改版”后，淘宝也全面升级直播功能。除了采购、销售团队挺身而出，京东还进一步将AI技术拓展到零售应用：今年京东618期间，18位品牌总裁、AI数字人将以“福利官”身份亮相直播间……

与此同时，传统的“货架电商”与“兴趣电商”似乎也在加速抢占对方的地盘。

淘宝、京东持续扶持直播，兴趣电商平台则向“货架”反攻：抖音、快手均将泛货架场景作为整体运营新增长点，鼓励用户通过搜索来选品、购买商品；抖音电商此前也上线了“抖音商城版”APP……从一系列动作中，不难看出兴趣电商完成“货架场景”的野心。

今年大家似乎都更加“好奇”了。

5月31日下午，中国数字现实融合50人论坛智库专家洪勇对观察者网表示，618年中大促期间，平台不仅拼价格，还在提升用户体验，这是值得消费者点赞的改变。通过简化购物流程，直接采用现货销售，购物变得更加高效，消费者可以享受到即时满足的快感。

“尤其是看到AI技术、直播升级、跨领域策略调整，这些创新举措让购物不再只是交易，而是一种结合科技与个性化的全新体验。”洪勇说。各大平台正在逐步打破界限，让“边逛边买”和“精准推荐”齐头并进。这样的竞争态势最终受益的还是我们消费者。“期待今年618不仅能享受到实实在在的优惠，还能见证电商行业的新高度。”

告别“预售制”后，各平台发生了哪些新变化？

从现有的公开信息来看，不少平台已明确表示了不预售、即买即卖的“简易购物”策略。

从时间上来说：

5月17日，唯品会率先开启618年中大促，在采取现货销售、一件即减规则的同时，继续发挥服饰等领域核心品类优势，在60天最低价的基础上，部分唯品会大牌服饰将直接降价20%-30%，强化服饰鞋帽产品“小而美”的理念，优化消费者体验。

5月19日，拼多多启动618大促，全店消费每满200元立减30元，并向每位消费者额外发放618元补贴券大礼包。“不预售，不熬夜”。今年拼多多也有一些新活动：比如6月6日至大促结束，拼多多闪购频道在9.9元闪购基础上，推出6.6元闪购，涵盖水果、食品、百货、美妆、家居等品类。

作为“电商新势力”，小红书也选择在19日开启618大促，在让用户“不拼单直买”的同时，推出跨店300减50(优惠券可叠加)、直播间领优惠券、“最低1元购”、“0.1元购千元商品”等活动。

从内容赛道拥抱电商的小红书，今年把“全力支持门店直播”做成了一大特色。“买家直播+门店直播”构成了小红书直播电商的“主力军”。观察者网获得的数据显示，2024年618首日，小红书直播下单量是去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV是去年同期的6倍，其中门店直播GMV是去年同期的4.2倍。

淘宝、天猫则将剑尖转向内，取消了十多年前率先提出的预售制，将重心转向消费者体验。5月20日晚8点，率先取消预售制的天猫618开售，开售首小时，28个品牌成交额破亿元。在实惠的同时，今年的天猫618将重心转向更简单、更省心的消费者体验，带来诸多新变化。

淘宝APP首页全面升级，更简洁更智能 APP截图

今年是淘宝和天猫首次在大促期间将全场折扣彻底整合，用户不再需要在天猫和淘宝上分别计算全场折扣，只需购物车一起结账即可享受全场折扣。618也是消费者首次除了在天猫商家使用消费券外，还可以在淘宝商家使用消费券。数据显示，截至5月21日，淘宝消费券商家日均交易额同比增长41%。

今年，京东618主打“更便宜”和“更好”的购物体验。在“新品”方面，京东在618期间推出“2元包邮日”，带来数百万件2元福利商品；在直播方面，京东邀请众多品牌总裁、“总裁AI数字人”登台送福利；在配送方面，全新升级的“京东秒配”将与50多万家实体门店合作，提供最快9分钟送达的即时零售服务。

人为制造稀缺感的时代正在逐渐消逝。