登录支付宝或微信，进入蚂蚁保险或微宝，全面评估自己的健康和财产状况，利用智能工具分析保险产品信息和理赔条款，最后确认投保人信息即可完成线上支付和投保。

这是近年来中国保险消费者主力——80后、90后、00后年轻人最流行的购买保险方式。

另外值得注意的是，从投前到投后，互联网保险分销平台并没有强行植入硬性广告，而是以灵活友好的方式帮助用户了解保险，为用户提供专业化、个性化的产品配置策略和智能分析工具。

凭借渠道和服务创新，蚂蚁保险和微保实现了爆发式增长，成长为中国保险行业的重要力量。

截至2020年6月30日的12个月内，蚂蚁保险平台促成保费及分成金额高达518亿元，同年8月小微保险平台活跃用户数突破8000万。

但随着流量红利的消失，《关于开展互联网保险乱象专项整治的通知》等政策文件相继出台，草根代销的保险时代很快宣告结束，互联网保险代理销售随之进入以“留存”和深度服务为核心的新竞争阶段。

围绕这一行业趋势，东财迪深入改革的“风暴眼”，选取蚂蚁财险、微保、水滴宝、慧择作为样本分析对象，试图回答：

1｜互联网保险代理销售的核心价值是什么？

2｜互联网分销平台如何满足新客群的购险需求？

3|竞争下半场，互联网保险分销平台如何突围？

4｜互联网保险代销未来发展趋势及风险。

传统保险正在衰落

根据《保险专业代理机构监管规定》，保险专业代理机构可以经营下列业务：（一）代理销售保险产品；（二）代理收取保险费；（三）代理相关保险业务的查损、理赔；（四）经营经监管部门批准的其他业务。

也就是说，互联网保险分销平台不能开发保险产品，其核心价值在于渠道和场景。

对于传统保险公司来说，渠道就是生命线。安信证券分析师在研报中提到，“渠道重于泰山，金融机构怎么强调渠道的重要性都不为过。”

不过，研报也显示，大部分传统险企直到2017年才开始重视To C渠道。因为在此之前，在线下保险代理人“人海战术”的推动下，保险行业实现了超高速的增长。

2017年9月是一个转折点，受原保监会134号文件影响，粗放式的人力资源扩张模式遭遇瓶颈。

根据中国平安2018年披露的财务数据，报告期内，寿险、健康险新业务价值同比增长7.3%，而代理人渠道新业务价值增速仅为5.9%，其130多万保险代理人人均新业务价值同比仅增长1.1%，拖累业绩增长。

与此同时，80后、90后年轻人群快速崛起，取代60后、70后成为我国保险消费的主力军。据复旦大学与平安寿险联合调查显示，2019年，80后、90后出具的新保单占比达48.9%。

但80后、90后不喜欢被营销、被打扰，也不喜欢繁琐的保险条款，他们是互联网原住民，更青睐线上沟通方式和互联网投保渠道，此外，他们还期待个性化的保险产品和智能化的服务。

客户新需求不断涌现，缺乏互联网渠道、场景、思维的传统保险公司难以满足，尽管头部保险公司在数字化转型上“下足了功夫”，但线上触达能力与互联网保险代理平台相比仍相差甚远。

截至今年6月底，平安集团个人客户数已超过2.2亿，而背靠支付宝的蚂蚁保险，潜在用户规模超过10亿；背靠小微保险的微信，月活跃用户数近13亿；水滴保险背后的公司水滴保险，注册用户数也超过6亿。

在交通场景方面，平安集团主要布局保险、银行等金融场景，旗下汽车之家覆盖交通场景，平安好医生覆盖医疗健康场景。

但相比较而言，蚂蚁财险和微保间接覆盖的流量场景显然更加多元、丰富，而水滴险覆盖的场景则更加垂直。

互联网时代，渠道场景为王。

为守护渠道生命线，传统保险公司纷纷与蚂蚁财险、微保、水滴险等持牌To C流量平台“联手”，以提高获客和触点效率。

互联网保险代理销售“突围”

“互联网化不是万能的。”一位保险业资深人士表示，公域流量的“广度”与保障型需求的“狭窄度”，在互联网平台上很难完全匹配。

事实也证明，相较于公募基金等金融产品，保险购买频率更低、购买链条更长，这意味着在前端，互联网保险代理平台必须更精准地找到有相应保障需求的客户群体。

要讨论这个问题，我们可以先分析一下蚂蚁金服、微保、水滴保、慧择的流量属性和获客模型。

蚂蚁保险是金融支付产品，与保险关联性强。但由于支付宝平台金融产品数量众多，精准引流难度较大。因此，蚂蚁集团于2018年10月推出大病互助计划——相互宝，打造与保险关联性更强的流量池。

公开数据显示，互助宝鼎盛时期用户数曾突破1亿，关闭前用户数仍高达7500万。

微宝有社交属性，依托微信引流，一直比较佛系，很少打扰用户。

水滴的获客渠道有两个，一个是水滴筹、水滴互助等自有平台，另一个是腾讯、百度、字节跳动等公域流量池，他们的流量天然具备大病众筹、互助的属性，与保险保障需求强相关。

慧择依托微信公众号、微博等社交平台的意见领袖完成营销获客，其流量既具备社交属性，又更加聚焦保险保障需求。

精准获客只是第一步，产品，特别是个性化、差异化的保险产品的推出，才能更充分地满足客户的保险保障需求。

四大保险分销平台的策略各有不同，蚂蚁财险和水滴财险今年均选择了产品货架模式，并打造了金选优选评价体系，帮助客户缩小信息鸿沟，希望根据客户的保险保障需求匹配合适的保险产品。

不过，蚂蚁财险已经公布了金选体系的标准，而水滴险仅在精选页面显示“产品百里挑一、性价比高、更多用户可以选择”的标签。

微保一直坚持严选策略，平台仅与市场排名前15%的保险公司合作。

慧择采用货架+顾问的模式，旨在通过互联网保险代理人的咨询服务促成交易。

如前文所述，互联网保险分销平台并不具备开发保险产品的资质，但实际上它们可以根据用户数据将需求反馈给保险公司，共同打造差异化的保险产品，例如微神、美信健康、泰康在线联合推出的药身宝，慧择与国联人寿联合推出的达尔文系列等。

目前四大平台均以C2M模式与保险公司合作推出了特色保险产品，但蚂蚁金服和微保的产品差异化能力明显更强，且两家平台还兼营宠物保险。

“一个完整的产品，应该是产品本身+配套服务。”中金证券分析师认为，保险服务创新将构筑护城河优势。

在东财网看来，在互联网流量迎来峰值的背景下，深度、先进的服务将成为互联网保险分销平台“留存”的关键。

玩家们早已感受到了行业变革的气息，各分销平台均在重要位置设立保险投资教育专区，利用问答、直播、文章等灵活友好的形式唤起客户的保险保障意识。

打造数字化、智能化工具和服务是近两年的行业趋势，分发平台的能力相对同质化。

在投保前，四大平台均可为用户提供智能顾问分析、保险方案定制服务；在投保过程中，智能保费计算、保险条款智能分析等也是标配能力；在投保后，则陆续上线了保险管家及相关理赔服务工具。不过其中，慧择推出的保单托管服务更具创新性。

生态服务能力是蚂蚁财险、微众银行、水滴财险、慧择最大的区别。

借助蚂蚁集团和微信的支持，蚂蚁保险和微保可以进一步为客户提供财富管理、医疗健康、出行等服务，最大化客户LTV。但水滴宝和慧择母公司业务相对垂直，生态服务能力相对较弱。

风暴过后重建

2021年8月，随着一声哨响，互联网保险代理销售的疯狂时代落下帷幕。

中国银保监会在《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》中提出，将重点整治销售误导、强制捆绑、虚增费用、违规操作、泄露用户信息等突出问题。

文件还要求，保险互联网宣传、销售过程中不得使用误导性词语，停售产品须提前告知；禁止使用“零首付”、“红包补贴”等字眼进行宣传、销售。

其实，监管风暴早在2020年便已开始酝酿，当年9月，银保监会在《商业保险违法违规行为分析及对策建议》一文中明确指出，网络互助平台本质上具备商业保险特征，但目前尚无明确的监管主体和监管标准，处于无人监管的尴尬境地。

三个月后，《互联网保险业务监管办法》正式发布，明确许可经营要求，禁止非保险机构开展互联网保险业务。

至此，网络互助之梦破灭，水滴互助、轻松互助、相互宝等平台相继关闭，退出历史舞台。

蚂蚁财险和水滴财险都失去了一个与保险强相关的流量池，水滴财险还失去了一个重要的获客渠道。

但他们没时间伤心，因为互联网保险代理行业已经快速切换到以“留存”和深度服务为核心主张的竞争新阶段。中金公司预测，到2030年，中国互联网保险代理收入潜在市场规模将超过6000亿元，是2020年市场规模的十倍。

6000亿元的蛋糕极具诱惑力，东财迪认为，互联网保险代理平台要想尝到奶油的甜头，必须回归核心价值：

（1）根据不同层次客户的保障需求，精准匹配合适的保险产品；

（2）基于海量的客户数据和精准的客户洞察，帮助保险公司开发更具普惠性和个性化的保险产品，帮助保险公司降本增效。

这并不是一件容易的事情，尽管蚂蚁财险、微保、水滴险、慧择等在产品和服务能力上都有了很大的提升，但精准获客、引导客户从短期保险过渡到长期保险等诸多问题仍未解决。

新规则带来新挑战，平台公司纷纷更换掌舵人，或主动或被动。2022年，蚂蚁金服、微保等原核心掌舵人相继离职。

去年1月，原蚂蚁集团副总裁、蚂蚁集团保险事业群总裁尹明辞职，几个月后重回蚂蚁。今年7月，尹明再次辞职，加盟阳光保险集团。

同月，小微保险董事长刘嘉明也正式离职。公开资料显示，刘嘉明是小微保险资深人士，早期主要负责制定发展方向、组建团队、申请保险代理牌照等工作。

风波过后，蚂蚁保险和微保均进行了调整，从业务到人员。而对于水滴保险、慧择等中小平台而言，潜在的流量危机或许是未来发展的一大难题。毕竟，互联网巨头们家里还有“余粮”，而资本市场留给中小公司转型突围的时间已经不多了。